□劉瑋

廣告是一門融合文學、藝術、視覺表達、心理學等多方面的綜合學科。作為信息宣傳的一種重要手段，視覺形式是廣告設計中的重要表現(xiàn)形式之一。視覺設計中通過色彩、圖形、樣式的組合廣告將所需傳達的內(nèi)在情感展現(xiàn)出來，從精神共鳴角度引發(fā)受眾的關注。如果能善用情感因素在視覺表達中的作用，將給廣告設計帶來更多的靈感與活力。

一、情感策略的內(nèi)涵原理概述

通過與受眾建立心理上的聯(lián)系，借助一定手法從情感訴求角度對消費者的情緒與情感生活產(chǎn)生影響，進而引發(fā)受眾對于產(chǎn)品或者品牌的認可的這一過程，就是情感策略應用的過程。情感策略應用的核心就是通過建立產(chǎn)品及品牌在受眾內(nèi)心的好感度，最終形成消費者的購買行為。情感策略的運用與理性訴求的運用方式是有本質(zhì)區(qū)別的。在理性訴求中，我們更強調(diào)“質(zhì)量”等物化的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢，而在情感策略的運用中，則需要更加注重從心靈震撼力與情感溝通角度對受眾進行影響。情感策略是一種“以境動人”的方式，它比感性訴求要更加高級和復雜，是一種將情感扎根入受眾內(nèi)心，提升受眾品牌忠誠度的運作方式。而且情感策略的應用還可能產(chǎn)生受眾心中的角色替代效應。在受眾觀看廣告時會因為廣告中情感策略的運用而將自己代入廣告中的角色，以形成一種心理上的變化。所以在進行廣告的視覺形式設計中，善用情感策略能夠更好地提高廣告的影響力以及受眾的好感度與接受度。

二、廣告視覺形式中的情感積累與傳達

廣告素材是廣告視覺形式中的關鍵內(nèi)容。在視覺形式的表達中，素材的選擇和運用方法往往來自于設計者自身對于現(xiàn)實世界的感悟和體驗。在廣告視覺形式的設計與表達中，設計師需要更加關注如何將生活中的素材與靈感和廣告需求建立一定的聯(lián)系。這種建立于生活基礎上的情感聯(lián)系，能使視覺設計煥發(fā)出活力。而這就需要視覺傳達設計師在觀察生活、感悟生活、積累素材、搜集感性材料的基礎上發(fā)揮自身的想象力與創(chuàng)造力。將現(xiàn)實事物與生活和美學藝術及產(chǎn)品品牌推廣訴求進行有邏輯的結(jié)合的能力是一個優(yōu)秀視覺傳達設計師的基本素質(zhì)。廣告視覺形式中的情感傳達需要給受眾建立強烈的視覺沖擊力和刺激感，這種情感上的震撼性是需要從視覺設計作品的整體構建和思考中來完成的。另外，在廣告視覺形式的設計中，很多設計師極為重視視覺形式所傳達的功能性、形態(tài)性和產(chǎn)品實用性等內(nèi)容，但是卻忽視了受眾在廣告中所獲得的體驗感。在經(jīng)濟發(fā)展和人類進步的新時代下，消費者越來越關注廣告及產(chǎn)品所帶給自己的體驗感，希望通過廣告獲得心理上的滿足。所以在視覺設計中運用情感策略進行情感積累和傳達時，設計師應該更加關注體驗感所帶來的設計影響力。

三、廣告視覺形式中情感應用方法

任何形式的視覺形式都需要通過視覺設計來表達和傳遞，在廣告視覺形式中運用情感策略，主要可以從以下四個方面進行視覺設計來優(yōu)化廣告中的情感表達，提升情感策略對于視覺形式的影響。

（一）創(chuàng)意在廣告視覺形式情感中的應用

“接受美學”所倡導的是要讓廣告所傳達的信息能夠與受眾的情感和情緒進行融合。廣告人想設計出能夠激發(fā)受眾共鳴的廣告，就需要在廣告主題的基礎上通過廣告創(chuàng)意來表達廣告所倡導的目標情感。臺灣公益廣告《夢騎士》就將“堅韌、勇敢、夢想”這一主題與5位平均年齡81歲老人的真實故事聯(lián)系起來，并且通過溫暖人心的創(chuàng)意和引人共鳴的電影化敘事手法將廣告中所要傳達的情感表現(xiàn)得淋漓盡致。作為臺灣大眾銀行的公益廣告，《夢騎士》別出心裁地在創(chuàng)意上進行情感策略的應用，避免了以往刻意拔高的“夢想”話題，而是真正將生活中的現(xiàn)實事件與人們對于“夢想”“堅韌”精神的美好追求進行融合。這一創(chuàng)意的運用給廣告在視覺設計與傳達上提供了情感發(fā)揮的基礎，而且由于其具有真實性，更容易引發(fā)受眾的共鳴，對于提高企業(yè)品牌美譽度和深化受眾對于品牌的印象都有積極作用。

（二）色彩在廣告視覺形式情感中的應用

色彩在廣告視覺設計的運用中不是一個客觀、單一的元素，而是帶有情感因素和情緒特點的。不同的色彩給人們帶來不同的心理映射和影響。在視覺形式中運用不同的色彩能夠引起廣告受眾不同的情緒反應和情感共鳴。在廣告視覺形式設計中有技巧地運用色彩元素，能夠建立起受眾對于產(chǎn)品的情感聯(lián)系，達到吸引消費者注意力和促進消費產(chǎn)生的目的。色彩在視覺形式中的運用實際上是商品進行信息傳達的過程。而在色彩運用中充分關注色彩所體現(xiàn)的情感，則能夠更好地達成商品廣告視覺形式與商品內(nèi)涵的統(tǒng)一。以百事可樂為例，其商品主要針對的是年輕消費群體，且碳酸飲料消費者在情感需求上會更追求年輕、活力、新潮，所以其廣告在視覺設計傳達中多運用紅色和藍色這兩種有沖擊力和活力的顏色，為的就是給消費者營造一種年輕、輕松、動感、激情的產(chǎn)品消費體驗，通過這種產(chǎn)品視覺設計色彩的運用，建立起消費者對于產(chǎn)品年輕、新潮的情感印象。

（三）畫面在廣告視覺形式情感中的應用

畫面的運用是廣告視覺形式中的重要因素。當前廣告一般會通過名人形象宣傳、象征寓意、主體獨立等畫面形式來突出廣告的表現(xiàn)力。通過畫面的沖擊力、震撼性、情感及消費訴求來激發(fā)消費者的購買欲是廣告視覺設計中的重要手段。在廣告畫面中充分融入和運用情感策略，讓廣告所宣傳的內(nèi)容通過畫面情感的表達水到渠成地流露，能夠更好地增強廣告對于消費者的吸引力。例如在新年等團圓節(jié)日中，必勝客在進行廣告設計時經(jīng)常運用合家團圓的畫面來吸引消費者和推廣產(chǎn)品。通過這些溫情的家庭畫面，能夠激發(fā)消費者在節(jié)日氣氛中的情感共鳴，讓消費者沉浸在廣告所營造的親情氛圍中，更容易提升消費者對于廣告所宣傳產(chǎn)品的好感度，激發(fā)消費者的產(chǎn)品購買欲。

（四）文案在廣告視覺形式情感中的應用

標題和文案是廣告視覺形式中的點睛之筆，是情感策略和情感表達的最佳體現(xiàn)。文字的感染力是比色彩、圖形等因素更具有情感影響力的。醒目且具有思想沖擊力的文案及標題能夠深化廣告所傳達的信息內(nèi)容，加強廣告的說服力度。很多廣告視覺形式中，正是因為增加了文案中的情感性，將消費者對于產(chǎn)品的心理需求與文案和廣告視覺進行深度結(jié)合，才促成了廣告最終的深刻影響力。

四、結(jié)語

優(yōu)秀的廣告應該承擔起將美好和希望傳達給消費者的任務。在廣告視覺形式設計中運用情感策略，加深廣告對于消費者的情感影響力、降低廣告功利性是廣告能夠更好地達成商業(yè)目的的關鍵?？傊?，廣告的溝通效果和感染力需要通過情感策略的運用來完善和加深。