□ 萬童蛟

英國社會學(xué)家約翰·尤里提出了“旅游凝視”理論。旅游凝視的重點是游客將他們從日常生活中得到的經(jīng)驗分離出來之后到旅游地追尋的符碼，是符號化的凝視。對于旅游類影像所產(chǎn)生的“凝視”效應(yīng)，本文通過三個要素去做解析，即媒介、游客、旅游地。可以說，在“旅游凝視”整個過程中，這三者始終是聯(lián)系在一起的，缺一不可。

一、影像與游客的“凝視”構(gòu)成

旅游類影像，從某種程度來說，使游客在對旅游地形象認知的過程中產(chǎn)生了依賴性。這種依賴性表現(xiàn)在兩個方面，即“前凝視”和“后凝視”。

（一）前凝視

雖然人類最初對世界的認知方式開始于圖像，隨后才產(chǎn)生文字，但是隨著工業(yè)化攝影發(fā)展到電影，一直到今天到處泛濫的視覺元素，以及各種以視覺元素為傳播內(nèi)容的新媒體的出現(xiàn)，人類似乎又“回歸”了對形象化信息的依賴。旅游影像將旅游地的狀態(tài)以符號的形式產(chǎn)生出旅游想象，并且將這樣的影像帶入到受眾的腦海，讓受眾產(chǎn)生對陌生地的好奇以及向往，而后受眾會付諸行動到客觀存在的地理空間去尋找與自己內(nèi)心想象空間相契合的部分，達成內(nèi)心的滿足感。旅游體驗中，“前凝視”一方面有意識或無意識地制約著現(xiàn)場的感受，另一方面，這種“前凝視”又不斷地與當(dāng)下的景觀產(chǎn)生對比和互動，從而塑造了當(dāng)下的視覺體驗。實際上，游客對“前凝視”是非常依賴的。

（二）后凝視

“旅游作為一種私人化的體驗，往往在其結(jié)束后仍在旅行者的記憶中延續(xù)，并通過種種個人的或者與他人的互動中重現(xiàn)和復(fù)述曾經(jīng)有過的旅游體驗?！痹谛畔⑺耐ò诉_的時代，游客的“后凝視”也會成為他者的“前凝視”，或者說，在影像創(chuàng)作時注入了資本的作用，創(chuàng)作者往往會轉(zhuǎn)換游客的“后凝視”為創(chuàng)作基礎(chǔ)。在當(dāng)代媒介化的社會，旅游的“媒介化”也使得影像成為了旅游歸宿的表現(xiàn)形式。

二、影像與旅游地的形象塑造

（一）旅游影像多維度塑造旅游產(chǎn)品的吸引力

旅游資源形態(tài)多樣，同樣，當(dāng)這些資源被開發(fā)成旅游產(chǎn)品后，其所展現(xiàn)的形態(tài)便更多。例如，同樣是一座空氣清新的山，可以開發(fā)成旅游度假休閑產(chǎn)品，主打避暑，又可以被打造成為戶外露營地，主打科教。旅游資源和旅游產(chǎn)品的特點集中體現(xiàn)在“綜合性、地域性、不可移動性、可重復(fù)開發(fā)性上”。大眾很容易對媒介傳播出來的形象形成直觀感受，但這樣的感受需要經(jīng)過一個較長的時間，并且需要從多維度去理解。例如，重慶的歷史名人、山城文化、風(fēng)土人情、故事傳奇這些特色，對于旅游者來講，開始只是聽說，隨后需要一個較長的認知過程。旅游影像在制作和傳播中，可以將其中一個小的亮點，或者說傳播者最希望去傳播的元素，放在一個大的以旅游環(huán)境為依托的背景之下，以綜合或者碎片化的形式，融合歷史、民俗、自然環(huán)境等各個方面進行講述，運用媒介手段，保證對這個城市原生態(tài)生活的記錄。

（二）旅游影像是經(jīng)濟市場效應(yīng)和文化內(nèi)涵的疊合

分析旅游影像的市場效應(yīng)，應(yīng)首先確立旅游產(chǎn)品的市場目標(biāo)?，F(xiàn)在受眾旅游不僅僅是為了觀光，對于文化的體驗已成為大眾旅游的重要目的。因此旅游影像的市場效應(yīng)不僅要體現(xiàn)在推動旅游業(yè)的發(fā)展、促進旅游產(chǎn)品的銷售上，更要有利于促進受眾消費旅游并且反作用于旅游產(chǎn)品。因而，從影像傳播效果看，市場效應(yīng)一方面要滿足經(jīng)濟值，一方面也要反映文化內(nèi)涵，注重文化體驗，所以創(chuàng)作者應(yīng)尋求兩者達成一種“相輔相成、互利共贏”的方式。

（三）旅游影像引發(fā)新一輪資本注入

旅游類影像的生產(chǎn)會受旅游資本的主導(dǎo)，對旅游地進行有目的性的生產(chǎn)美化，從而實現(xiàn)該旅游地的消費文化的增值，這是旅游資本想要達成的目的。因此，在旅游類影像傳播過程中，旅游資本滲透其中，以資本去帶動影像的敘事及表達，影像和資本合謀共贏。當(dāng)消費者消費旅游產(chǎn)品時，旅游消費者的購買行為從單純的消費變成一種參與旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的投資行為，在這個過程中，受眾既是消費者又是投資者。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，旅游資本深刻地認識到消費者“是市場競爭最終的決定性力量，因為他們既是旅游消費市場的主人，又是給旅游產(chǎn)業(yè)注入新的資本動力的源泉”。

在這樣的運作規(guī)律下，旅游初始資本帶動了旅游消費，旅游消費又引發(fā)了新一輪旅游資本的注入，與此同時，旅游類影像也獲得其想獲得的影像資源，豐富了傳播內(nèi)容，提升了關(guān)注度及收視率，這種合謀共贏的局面也越來越擴大化。

三、游客與旅游地的關(guān)系

（一）人與世界的關(guān)系被改變

受眾在受到旅游影像的影響之后，帶著這樣的意識感受，去到某個地方，在這個過程中，實現(xiàn)了之前對于某個地方的想象，而這樣的想象是傳媒中的影像所提供的：影像通過不斷傳播和強化，將此處的風(fēng)景、特色、民俗等方方面面植入受眾的大腦，形成受眾對此的認知機制，讓受眾深信不疑，他們便將旅游類影像中所傳播的內(nèi)容與其認知完全對應(yīng)。

在這個過程中，影像的制作者不斷派出具有社會影響力的“把關(guān)人”有目的地去拍攝自己眼中的旅游目的地，之后再傳播給受眾進行消費。起初，受眾通過影像了解到的關(guān)于旅游的各種信息，其實并不完全是那個地方真正真實的樣子，而是這些“意見領(lǐng)袖”眼中所塑造起來的樣子，但在受眾心中仍然默認這個符號的聯(lián)想，雖然受眾接受到的只是很少一部分，但受眾會以為這樣的聯(lián)想就是其旅游目的地本身的全部情況。也就是說，在各種媒體的幫助下，受眾雖然沒有走出家門，但仍然可以通過各種媒介接觸到全球各地的景觀，這是影像傳播帶來的全球性特征。并且，這些全球性的影像傳播極具類型化，例如好萊塢電影中的美國場景、中國清宮劇中的故宮風(fēng)貌，哪怕是那些從未去過該地的人也能夠熟知一二，因為傳媒影像給人們帶來全世界的圖景，在人們的觀念想象空間構(gòu)筑了一個影像化的世界景觀。于是當(dāng)旅行者對旅游目的地形成認知之后，再去該地進行旅游，會不自覺地去一一對應(yīng)，用親身體會去“還原”影像里傳播的內(nèi)容，這種方式便是影響作用與人與世界的關(guān)系，這樣的變化是在影像傳媒的大環(huán)境中“潤物細無聲”地進行的。所以說，“大多數(shù)現(xiàn)代人的旅游方式就是兌現(xiàn)被想象的某個景觀地和本人之間關(guān)系的過程。”

（二）人與旅游地的空間局面被重構(gòu)

旅游影像通過視聽語言，以運動的聲音和圖像為媒介，塑造出一個反映旅游地特點的影像空間。這個影像空間通過不斷強調(diào)和重復(fù)來刺激人類的大腦，并根據(jù)其想要創(chuàng)造的模式塑造和加強客觀的景觀地理空間。這是影像思維的獨特特征和優(yōu)勢，也是旅游形象如何產(chǎn)生和被想象的秘密。當(dāng)大腦識別出這種印記并提取景觀地理的相關(guān)信息時，這種先入為主的影像空間印記便會被人們展示和接受。因此，“旅游形象通過空間生產(chǎn)悄然改變了客觀旅游地理空間，擴大了想象空間的范圍，重建了人類和空間的新格局?！?/p>

這種新的格局被構(gòu)建起來后，人與旅游地也相應(yīng)成為了碎片化的對應(yīng)關(guān)系，旅游地的地理空間在人的腦海中并不完整，而是由一些碎片化的內(nèi)容組成了人對旅游地空間的認知，也形成了對其旅游形象的認知。

游客、影像媒介、旅游地，這三者在“旅游凝視”的作用下，形成了相互作用的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，共同參與到旅游形象構(gòu)造及傳播的活動中。