□楊輝
《新聞聯(lián)播》欄目的前身是《電視新聞》,在1978年之前播出時間和播出時長并不固定,改版后才變成每天半小時的播出時長,并固定在晚19點的時間段?!缎侣劼?lián)播》節(jié)目成為全國人民關注度最高的電視新聞節(jié)目,隨后,各地的電視臺也相繼有了固定的新聞欄目,受到越來越高的重視。
上世紀八十年代以后,國家出臺了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合全覆蓋”的相關政策,從上到下掀起了節(jié)目的制作和創(chuàng)新風潮,促進了我國電視傳媒事業(yè)的大發(fā)展,走上了屬于電視新聞媒介發(fā)展的應有之路。到了新世紀,伴隨著科學技術的發(fā)展,尤其是數(shù)字技術的應用,電視新聞的傳播不再依賴電視信號,網(wǎng)絡傳播成為重要的傳播渠道,出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、手機電視、人機對話等新形式。視聽產(chǎn)品的多元化,給電視新聞帶來前所未有的沖擊,出現(xiàn)了受眾分流、輿論引導力降低、廣告收入縮減的狀況。
早在2010年初,國務院常務會議提出了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展戰(zhàn)略,以此加快推進媒體融合的發(fā)展,在融合的過程中,“三網(wǎng)”就內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺和接受終端實現(xiàn)了“共享”,媒介的邊界被打破。在這一背景下,信息的傳播除了有線、地面、衛(wèi)星等渠道外,還可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等進行傳播,受眾接收信息也不限于收音機和電視機,手機、平板電腦都可以接收信息,從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、手機電視、IPTV等新的業(yè)態(tài)。
過去業(yè)界一直強調(diào)“內(nèi)容為王”,或者強調(diào)渠道的重要性,但是隨著新媒體融合的日益深入,從內(nèi)容制作到傳播渠道再到信息接收端,都成為新聞傳播鏈條上不可缺少的一環(huán),“渠道+內(nèi)容+終端”成為電視新聞傳播的新模式。
央視新聞經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展和積累,在電視傳媒領域具有極強的優(yōu)勢,其品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和技術優(yōu)勢都很明顯,雖然一定程度上受到新媒體的沖擊,但是其權威地位仍然牢固。在新的傳播時代,仍舊形成了新媒體環(huán)境下的傳播力和影響力。
2012年下半年以來,中央電視臺制定了“三步走”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略,從目前的影響來看,取得了相當好的成果。
第一步,開設“央視新聞”微博賬戶。2012年年底,“央視新聞”開通了新浪微博賬戶,進行黨的十八大報道,很多新聞首發(fā)實現(xiàn)了微博與電視屏幕同步。首次嘗試就得到網(wǎng)民的熱轉(zhuǎn),相對電視屏幕,傳播效果清晰可見,使網(wǎng)民產(chǎn)生親切感。之后,“央視新聞”又嘗試在微博上進行直播,將國家領導人的活動有選擇地在微博上進行展現(xiàn)。這些嘗試是央視在新聞傳播上邁出的重要步伐。目前這些傳播方式已成為央視和地方臺進行報道的常態(tài)。
第二步,設立了同名的微信公眾號。2013年4月,“央視新聞”開通了微信公眾號,開通僅僅20天,就遇到了蘆山地震,對這一新聞事件采用了直播報道,因為是獨家資源,“央視新聞”也因此成為當時國內(nèi)唯一可以通過微信看電視直播的微信公眾號,極大地提升了用戶的新聞獲取體驗,實現(xiàn)了平臺與用戶之間的互動。
第三步,在央視網(wǎng)的基礎上推出手機客戶端??蛻舳舜蛟靾D文、視頻相結合的新聞內(nèi)容,形式上設置了各種板塊,網(wǎng)友可以根據(jù)需求進行觀看。其優(yōu)勢在于依托央視視頻內(nèi)容,觀眾可以進行電視節(jié)目的點播和預約,更加便于對節(jié)目內(nèi)容的控制,而且還有音頻設置可以進行電視新聞節(jié)目的收聽。
為了進一步向用戶的新媒體使用習慣靠近,央視新聞根據(jù)不同的媒介終端調(diào)整了傳播策略。如在微博平臺上播發(fā)140字的文字新聞外,還配發(fā)了圖片、視頻,使新聞呈現(xiàn)多元化。在微信公眾號上推送適合夜間閱讀的文章,如今“夜讀”欄目已頗具知名度。到了節(jié)慶日,則邀請央視新聞主播進行語音祝福推送。
在新聞傳播中,注意形式上的“流行化”。比如新聞標題的制作,順應移動終端和互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律,加入網(wǎng)絡流行詞匯,語言更加活潑,降低傳統(tǒng)電視節(jié)目標題的程式化形態(tài)。在傳播過程中,不斷提高服務意識,便于用戶點播回看。
如在2016年9月進行的杭州G20峰會,央視新聞客戶端進行了持續(xù)的報道,關鍵事件點都“一端盡攬”,這些一手資源使央視新聞的客戶端聚集了大量人氣,從各國政要進入會場,到開幕式、晚宴、表演等都能第一時間推送給觀眾,而且客戶端還有回看功能,方便受眾有選擇地觀看。這一形式打破了過去電視新聞的固定時間播放,錯過就無法再看到的遺憾。
隨著中央電視臺搬到新的臺址,各個部門之間實現(xiàn)了資源的整合和共享,更有利于深入融合,實現(xiàn)了“多渠道采集、共平臺生產(chǎn)、多終端分發(fā)”的運營新格局,推動了央視多媒體戰(zhàn)略的進一步實施。
4G移動網(wǎng)絡的普及,使用戶大量集中到手機端,各種視頻軟件也隨之風生水起。眾所周知,視頻制作一直是央視的優(yōu)勢資源,早在2014年春節(jié)期間,“央視新聞”就開始運行最新的社交工具,利用短視頻進行移動傳播。通過小視頻,網(wǎng)民可以看到主持人和演員的新年祝福,也可以參與到節(jié)目活動中,取得了很好的互動效果。
技術更新和媒體發(fā)展不斷推動央視新聞的創(chuàng)新發(fā)展,強化新媒體思維,注重互動反饋,適時推出觀眾和網(wǎng)友上傳的iReport等新的新聞產(chǎn)品,將公眾觀點為我所用。當下,央視新聞針對大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的研究已比較深入,在大數(shù)據(jù)的指導下,對每一條新聞的傳播效果進行科學的統(tǒng)計和分析,從而推送更加具有針對性的信息內(nèi)容。這些為受眾提供精準服務的新聞產(chǎn)品,逐漸成為“央視新聞”鮮明的品牌個性。
2013年7月,央視英語新聞頻道成立多媒體工作室,搭建基于北京、華盛頓、內(nèi)羅畢三地的全球多媒體運營國際團隊,以“中國獨家資訊、中國權威觀點、多地本土化運營”為核心定位,連續(xù)推送了蘆山地震、薄熙來案公審、嫦娥三號發(fā)射等國內(nèi)熱點新聞,實現(xiàn)海內(nèi)外多平臺聯(lián)動,其內(nèi)容被國際媒體采用,吸引了國外很多媒體精英的關注,增強了影響力。新媒體的應用實現(xiàn)了央視新聞在國際傳播中的新路徑。
隨著媒體融合的深入,央視新聞在信息采集、敘事和展示新聞的過程具有很強的融合觀念。地方電視臺應該深入貫徹這一觀念,提升新聞采編人員的融合技能,在進行信息的采編時,要根據(jù)不同的傳播平臺去展現(xiàn),從形式到內(nèi)容,實現(xiàn)多端融合,適應pc、移動設備和電視等多種媒介的傳播規(guī)律。
貼近性是以受眾感受為中心的融媒體時代的傳播特點,這對電視新聞的貼近性提出了更高的要求。央視新聞的貼近性,體現(xiàn)出其服務性的顯著增強,一是強調(diào)互動性,二是強調(diào)受眾選擇的自由性,三是多端傳播更加方便受眾隨時隨地地觀看。內(nèi)容上則增加新技術的支持,使晦澀的東西變得簡單易懂,如三維立體動畫、無人機展現(xiàn)更遼闊的視域,全境攝像機360度展現(xiàn)新聞等。這些都值得地方臺去借鑒。
無人機、VR機、動畫展示、人工智能技術等成為當下新聞展示的重要手段。這意味著新媒體采編人員要不斷提高新媒體的技術操作水平。掌握視聽語言的基礎性處理手段,將新技術因素加入到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)中,使新聞生產(chǎn)更具視覺化、前沿性。
總之,在媒介融合的背景下,央視新聞進行了有益的嘗試,并取得了矚目的效果,在傳播媒體多元化的形勢下,實現(xiàn)了影響力和傳播力的塑造。央視新聞的成功經(jīng)驗告訴我們,在新的傳播環(huán)境下,電視媒體首先要對受眾的需求有準確的定位,利用新媒體的傳播優(yōu)勢,進行內(nèi)容、渠道和接收端的融合,實現(xiàn)與新媒體的交融共生,找到一條適合電視新聞的未來發(fā)展之路。