□李姝

一、“抖音”的流行趨勢(shì)和內(nèi)容分析

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能移動(dòng)終端的發(fā)展以及用戶個(gè)性化及多樣化的需求的轉(zhuǎn)變，人類社交方式發(fā)生了巨大的變革。文字、圖片、語音是人們最常用于傳播的社交工具，而現(xiàn)在，視頻社交軟件在大眾的生活中也日趨活躍起來。短視頻，一種長(zhǎng)度以秒來計(jì)算的視頻，依托技術(shù)終端進(jìn)行拍攝和剪輯，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布和互動(dòng)。目前，市場(chǎng)上較為熱門的短視頻社交軟件為：快手、西瓜、美拍、秒拍、抖音等。

在2017年成長(zhǎng)最為迅猛的音樂短視頻社交軟件——“抖音”，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，打造出專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，成為自己的社交作品。

對(duì)年輕人而言，“抖音”個(gè)性化的創(chuàng)作風(fēng)格、碎片化的視頻內(nèi)容、易接近的技術(shù)支持、強(qiáng)娛樂互動(dòng)性等特點(diǎn)，十分受人喜愛和追捧?！岸兑簟敝械亩桃曨l內(nèi)容豐富多樣，主要以用戶自身選擇音樂背景為題材自行創(chuàng)作視頻內(nèi)容，平臺(tái)提供剪輯、美化、分享等功能。這一系列功能吸引了不少看客和拍客的興趣，其中的主要內(nèi)容有：生活記錄類、才藝展示類、個(gè)人創(chuàng)意類、顏值展示類、廣告宣傳類、相冊(cè)集、訪談?lì)悺?/p>

二、“抖音”中的參與式文化特點(diǎn)

亨利·詹金斯被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”，當(dāng)今媒介研究的領(lǐng)軍人物之一，是麻省理工學(xué)院媒體比較研究中心的創(chuàng)辦人和主任。他早在《文本偷獵者》（Textual Poachers）一書中提出“參與文化”（participatory culture），用于描述媒介文化中的互動(dòng)現(xiàn)象。最終在2007年，亨利·詹金斯在《面對(duì)文化的挑戰(zhàn)》白皮書中定義了“參與文化”，即“參與文化是一種能夠在藝術(shù)表達(dá)和公眾參與上做到低門檻地為個(gè)人創(chuàng)作和分享提供更強(qiáng)有力支持的，在某種形式上能夠?qū)⒅R(shí)從最具經(jīng)驗(yàn)的群體傳遞給新手們的非正式指導(dǎo)關(guān)系的文化”。該理論在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，依然以其睿智、獨(dú)到的視角洞察著這個(gè)大眾參與的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。筆者通過觀察“抖音”平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，結(jié)合參與式文化中的文化參與多樣性與非專業(yè)性、參與產(chǎn)生的社區(qū)感，探討參與式文化在“抖音”中的具體特點(diǎn)體現(xiàn)。

（一）用戶參與多樣性與非專業(yè)性

在數(shù)字時(shí)代之前的粉絲文化研究以及萊夫和溫格關(guān)于參與的研究中，“參與”指的是成為共享的社會(huì)實(shí)踐的一部分，而不僅僅是參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，從這個(gè)角度看，參與不只是主動(dòng)加入，還包括共享實(shí)踐和文化的一部分。①在抖音平臺(tái)中，用戶參與的方式多種多樣，專業(yè)性參與、非專業(yè)性參與并駕齊驅(qū)，使得“抖音”平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)繁華之勢(shì)。

1.用戶制造視頻內(nèi)容。用戶根據(jù)自身的喜好在平臺(tái)中尋找音樂，錄制自己的視頻內(nèi)容，發(fā)布在本身的社交平臺(tái)或者分享到其他社交平臺(tái)。2.用戶轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容。用戶基于自身的理解解讀視頻內(nèi)容，并通過各種渠道轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是對(duì)視頻內(nèi)容的再次加工和點(diǎn)綴。這也形成更大范圍的宣傳和流通，使用戶創(chuàng)作視頻更有動(dòng)力和激情。3.用戶點(diǎn)贊和評(píng)論視頻內(nèi)容。當(dāng)用戶看到自己喜愛的視頻內(nèi)容會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊，這一舉動(dòng)增加了視頻的關(guān)注度，其評(píng)論是從看客的角度進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)解讀，這一行為增添了視頻內(nèi)容的豐富性。

雷蒙德·威廉姆斯將文化定義為普通的人類經(jīng)驗(yàn)的綜合及人類共同創(chuàng)造或勞作所得，包括人類生活中最日常的部分以及人們擁有的真實(shí)的藝術(shù)成就和宗教信仰。②在數(shù)字文化中，許多人創(chuàng)作并分享媒體內(nèi)容，草根和業(yè)余形式的表達(dá)獲得了越來越高的能見度。③參與式文化體現(xiàn)出來的是多元和民主的價(jià)值觀，這一新文化形式使得原本的文化大環(huán)境異彩紛呈、生動(dòng)活潑。在全媒體時(shí)代，媒介形式不斷改變，媒介內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，以及媒介使用權(quán)開放化，促使今日的文化世界繽紛多彩。

一些非專業(yè)的用戶在網(wǎng)絡(luò)社交圈產(chǎn)生的新文化也以龐大的數(shù)量向人們涌來，因此當(dāng)今專業(yè)性的文化和非專業(yè)性的文化并駕齊驅(qū)，一同豐富和滋養(yǎng)著人們的文化世界。在抖音上，一位個(gè)人美食博主“愛美私房菜”一個(gè)月發(fā)布了60多條制作美食的視頻，收獲了52萬粉絲，同時(shí)也吸引了不少?gòu)V告主。另外，一位知名旅游博主兼頭條文章作者“幻想家Japaul”在抖音平臺(tái)發(fā)布關(guān)于旅行和拍照的視頻，他作為具有專業(yè)視頻拍攝技能的用戶，運(yùn)用專業(yè)的拍攝手法和富有創(chuàng)意的想法獲得了不少看客的喜愛和關(guān)注。所以無論個(gè)人用戶內(nèi)容還是專業(yè)用戶內(nèi)容，皆因優(yōu)質(zhì)而廣受好評(píng)和點(diǎn)贊。

（二）用戶參與而生的社區(qū)感

根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2017年到2018年春節(jié)，“抖音”的日均活躍用戶從0增加到6000萬，而“快手”的日均活躍用戶僅在4000萬的基礎(chǔ)上增加到了7000多萬?！岸兑簟钡难杆僭鲩L(zhǎng)不僅為短視頻行業(yè)帶來一陣威脅之氣，它連續(xù)22天霸占App Store榜首，更是有望動(dòng)搖微博在社交應(yīng)用界的地位。目前，“抖音”用戶人數(shù)已達(dá)到7億，其用戶群體不局限于年輕人，在其平臺(tái)上可常見各個(gè)年齡段的人，甚至能見到不少年過花甲的老人。

“抖音”以豐富海量的音樂庫(kù)存吸引了不同類型的用戶，各種優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容層出不窮，無論是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)人才還是普通用戶都能在其中找到自己的知音，甚至因共同愛好而形成具有自身風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)，從而營(yíng)造出“抖音”這個(gè)大社區(qū)環(huán)境。隨著Web2.0的崛起和社會(huì)性軟件的普及，集體智慧在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、眾包、分享、評(píng)論和推薦等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。抖音最初以音樂社交吸引用戶眼球，之后因其大膽且創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，使喜好音樂之外的用戶也參與進(jìn)來，大家集思廣益、出謀劃策，以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容豐富了“抖音”平臺(tái)，這也是一種集體智慧的體現(xiàn)。在集體智慧之下，“抖音”平臺(tái)上的每位用戶逐漸形成了自己的社區(qū)。

“抖音”社區(qū)中的用戶被稱為“抖友”，他們之間有著共同的暗號(hào)，一種簡(jiǎn)單的節(jié)奏“滴滴，滴！”?！岸兑簟庇脩粢矔?huì)在現(xiàn)實(shí)生活中尋找或偶遇“抖友”，他們通過汽車?guó)Q笛以獲得其他“抖友”的回應(yīng)，有時(shí)在馬路上就會(huì)有“抖友”以同樣的聲音予以回應(yīng)?！岸队选眰兲幱诠餐纳缃黄脚_(tái)，有著相同的興趣愛好，除了線上通過作品互動(dòng)，在線下也會(huì)組織“抖友”見面會(huì)。以地區(qū)為組織的“抖友”見面會(huì)在線下十分受歡迎，例如，“抖音idou夜”在2017年9月2日北京創(chuàng)客集聚的751地區(qū)舉行。線下活動(dòng)使得大家在現(xiàn)實(shí)生活中也建立聯(lián)系，形成以“抖音”為中心的社區(qū)。每位處于社區(qū)中的成員在與其他成員建立社會(huì)聯(lián)系后就會(huì)產(chǎn)生集體感，在社區(qū)中找到自我的存在感?？梢?，從“抖音”平臺(tái)至現(xiàn)實(shí)生活，“抖音”的用戶們逐漸形成自己的社區(qū)圈，用他們獨(dú)創(chuàng)的行為和想法標(biāo)榜著社區(qū)符號(hào)和特征，從而一個(gè)強(qiáng)大且集聚吸引力的社區(qū)圈便由此在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生中漸漸顯現(xiàn)其雛形。

三、參與式文化下視頻社交的影響

任何一種新社交工具的誕生必然植根于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，它的產(chǎn)生也對(duì)當(dāng)下社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了一定的影響。視頻社交軟件的興起代表了大眾對(duì)社交方式的多元化追求，無論是從正面還是負(fù)面來看，對(duì)人們的生活會(huì)逐步顯現(xiàn)其影響，而且必定會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（一）積極層面

從個(gè)人來看，參與式文化對(duì)個(gè)人的媒介素養(yǎng)有著更高的要求。用戶在抖音平臺(tái)上發(fā)布視頻內(nèi)容，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流通和宣傳后，便形成了自我風(fēng)格的文化，甚至是以自我為中心的粉絲圈。這對(duì)于紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界也是一種新文化流入，有成千上萬的用戶可以觀看、閱讀。所以在個(gè)人創(chuàng)造的文本內(nèi)容上，用戶的媒介素養(yǎng)必須有所提升，才能夠保持健康、積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

從社會(huì)來看，基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的文化，實(shí)際上給社會(huì)大文化環(huán)境增添了新的內(nèi)容。用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，從而更加注重用戶的參與和個(gè)體價(jià)值，強(qiáng)調(diào)了微內(nèi)容的力量。在參與式文化中，個(gè)體的價(jià)值和力量得以提升，用戶在以社會(huì)補(bǔ)償性的身份處于“抖音”平臺(tái)時(shí)，可以通過自己的才能和創(chuàng)意獲得大家的好評(píng)，這在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中按地位、財(cái)富高低獲得尊敬的方式不同，用戶脫離現(xiàn)實(shí)生活，并且在網(wǎng)絡(luò)視頻社交平臺(tái)上將個(gè)人地位重新洗牌。

一個(gè)健康的參與式文化，重要的是讓受眾學(xué)會(huì)如何在公共場(chǎng)合發(fā)聲?！岸兑簟逼脚_(tái)的點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制促使用戶不斷創(chuàng)新出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，這在一定程度上激發(fā)了用戶的文化參與度、為個(gè)人發(fā)聲的愿望以及在公共場(chǎng)合表現(xiàn)自我的能力。

（二）消極層面

當(dāng)每個(gè)人都活在自己的個(gè)人世界里時(shí)，所謂公共由何構(gòu)成？如果技術(shù)工具引導(dǎo)我們朝著個(gè)人主義的方向發(fā)展，是否會(huì)危及公共利益？巴里·威爾曼提出了“網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人主義”，許多社交軟件允許用戶建立自我的社交圈和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，每個(gè)人在社交平臺(tái)上都有均等的機(jī)會(huì)來定義自己所屬的社群，塑造個(gè)人形象。但是，當(dāng)每個(gè)人僅僅只關(guān)注個(gè)人的性格及行為時(shí)，視野就會(huì)窄化，只會(huì)著眼于與自身有關(guān)的事物，而容易忽略整體大環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)體集合，而是圍繞著共同的目標(biāo)和價(jià)值觀形成的事業(yè)。作為網(wǎng)絡(luò)中的一員，我們即使是為了從社群中獲取價(jià)值，也要學(xué)習(xí)與他人一起工作，并協(xié)助他人實(shí)現(xiàn)愿望。④“抖音”是一個(gè)非常個(gè)人化、以展現(xiàn)自我為中心的社交平臺(tái)，身處其中的年輕人張揚(yáng)個(gè)性，獲取其他用戶的喜愛，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上完美地樹立了個(gè)人形象，但對(duì)于其他用戶以及整個(gè)平臺(tái)的關(guān)注和認(rèn)識(shí)卻相對(duì)減少了許多。

四、結(jié)語

“抖音”以15秒的短視頻吸引用戶的眼球，其富有個(gè)性、去中心化、碎片化的內(nèi)容影響用戶的生活，引導(dǎo)用戶以片段化的、淺顯的思維模式解讀文本內(nèi)容。在快節(jié)奏生活、碎片化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容大行其道的今日，受眾需要的網(wǎng)絡(luò)文化不僅是快捷的、可接近性強(qiáng)的，更是引人深思且富有涵養(yǎng)的文化?！岸兑簟毙枰谶@方面做出努力，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

注釋：

①[美]亨利·詹金斯,[日]伊藤瑞子,[美]丹娜·博伊德.參與的勝利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的參與文化[M].高芳芳 譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2017:11

②[美]亨利·詹金斯,[日]伊藤瑞子,[美]丹娜·博伊德.參與的勝利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的參與文化[M].高芳芳 譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2017:2.

③[美]亨利·詹金斯,[日]伊藤瑞子,[美]丹娜·博伊德.參與的勝利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的參與文化[M].高芳芳 譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2017:8

④[美]亨利·詹金斯,[日]伊藤瑞子,[美]丹娜·博伊德.參與的勝利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的參與文化[M].高芳芳 譯.杭州:浙江大學(xué)出版社,2017:29.