□崔凱莉

一、網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目的發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時代下，擁有海量信息，具有即時性、互動性和多媒體性等特征的網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾更具有吸引力。隨著視頻平臺的穩(wěn)健發(fā)展和“網(wǎng)民”群體的日益壯大，愛奇藝、騰訊等各大視頻網(wǎng)站逐漸成為網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容制作和發(fā)行的生產(chǎn)者。

2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝蓬勃發(fā)展，但《國民美少女》《最強(qiáng)女團(tuán)》等選秀網(wǎng)綜成績平平。2017年選秀網(wǎng)綜戰(zhàn)績輝煌：《明日之子》《中國有嘻哈》《快樂男生2017》三檔選秀節(jié)目躋身網(wǎng)綜全年播放量前四位。2018年偶像養(yǎng)成類和街舞類為主的網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目話題度頗高，從開播前就引發(fā)大批“網(wǎng)民”熱議。如愛奇藝《偶像練習(xí)生》、優(yōu)酷《這！就是街舞》等。

二、從4I理論看網(wǎng)絡(luò)選秀類真人秀節(jié)目的傳播營銷策略

4I原則是由美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論——產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，再經(jīng)過4C、4R理論的過渡發(fā)展而來。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代時，傳統(tǒng)的營銷理論很難適應(yīng)信息多元化的新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的提出正好迎合了網(wǎng)絡(luò)媒體日漸“以受眾為中心”的傳播模式。4I原則完全從消費(fèi)者（用戶）角度出發(fā)，分為趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）、個性化原則（individuality）。

網(wǎng)絡(luò)選秀類真人秀節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)媒體時代的產(chǎn)物之一，觀看節(jié)目的觀眾是信息接受者也是內(nèi)容消費(fèi)者。選秀網(wǎng)綜在制作生產(chǎn)和傳播過程中，是以觀眾為中心進(jìn)行的內(nèi)容整合營銷。本文以愛奇藝的選秀真人秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》（以下稱《偶練》）為例進(jìn)行分析。

（一）趣味原則（interesting）——傳播內(nèi)容的整合趣味

趣味原則是在以網(wǎng)絡(luò)媒體為媒介的傳播下，瞄準(zhǔn)受眾群體的消費(fèi)心理，把傳播內(nèi)容整合得有趣。網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目想要迎合消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)心理，需抓住節(jié)目傳播內(nèi)容的趣味來傳播。長期霸占電視熒幕的傳統(tǒng)選秀節(jié)目已使受眾視覺疲勞，而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化內(nèi)容充分激發(fā)受眾從新心理。

在“內(nèi)容為王”的時代里，傳播內(nèi)容的精神意趣充分體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的創(chuàng)新?！按挝幕妮敵?節(jié)目模式的更新”是現(xiàn)有網(wǎng)綜選秀保持節(jié)目新鮮度的傳播內(nèi)容整合手段。

1.次文化的輸出

在大部分群體中沒有形成意識的非主流文化通常具備吸引力。相較日韓完整的練習(xí)生訓(xùn)練出道體系，從練習(xí)生到偶像團(tuán)體成員的選秀造星模式在國內(nèi)并不常見。《偶練》將節(jié)目定位為偶像養(yǎng)成類節(jié)目，練習(xí)生訓(xùn)練日常作為拍攝素材，通過剪輯和節(jié)目演出一起作為正片播出，旨在讓受眾深入了解練習(xí)生培養(yǎng)模式，成為此文化的新接受者。

2.節(jié)目模式的更新

傳統(tǒng)選秀節(jié)目模式通常為素人自主報名參賽，通過“個人表演—評委點評—投票決定勝負(fù)”的簡單晉級制度，表現(xiàn)優(yōu)異者成為簽約藝人。《偶練》改變節(jié)目構(gòu)成人員的角色定位：選手為不同經(jīng)紀(jì)公司簽約或個人練習(xí)生；評委以導(dǎo)師身份亮相且角色分工為舞蹈導(dǎo)師、rap導(dǎo)師、聲樂老師和制作人代表；觀眾以全民制作人的身份有決定偶像男團(tuán)出道人選的投票權(quán)利?！梆B(yǎng)成式”的節(jié)目流程設(shè)置是：練習(xí)生通過“主題曲測評”“小組競演”“位置測評”“原創(chuàng)歌曲演繹”等多重任務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行練習(xí)，一階段后在舞臺上以男團(tuán)形式競演，四個月后產(chǎn)生九名偶像團(tuán)體成員，以限定團(tuán)體形式活動18個月。“生存戰(zhàn)式”的內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)定是：節(jié)目特設(shè)順位排名發(fā)表環(huán)節(jié)；練習(xí)生選擇表演曲目，根據(jù)觀眾排名優(yōu)先原則；節(jié)目的冠軍可以作為團(tuán)體的“C位”出道等。

練習(xí)生養(yǎng)成模式的次文化輸出，加上節(jié)目從選手人選、競演舞臺、投票規(guī)則等多方面節(jié)目模式的更新，符合觀眾的求新心理，成功吸引觀眾眼球。

（二）個性化原則（individuality）——傳播營銷的個性化

信息傳遞的個性化是新媒體的一大特征。大數(shù)據(jù)時代下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠精準(zhǔn)定位用戶群體，深入了解受眾需求，有針對性地進(jìn)行傳播營銷。以下是個性化原則在《偶練》的傳播營銷模式中的主要運(yùn)用。

1.用戶個性定位

《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶相對年輕化，年齡在29歲以下的用戶占比為56%。選秀網(wǎng)綜瞄準(zhǔn)年輕化——90后、00后為主的觀眾市場，將目標(biāo)觀眾精準(zhǔn)定位在15-35歲的年輕女性群體?！杜季殹访恐芪逋淼囊曨l上線時間、橫跨寒假的節(jié)目播出時間，選擇品牌合作方為年輕女性用戶為主的小紅書APP、年輕人喜愛的運(yùn)動品牌斯凱奇，都是節(jié)目分析用戶習(xí)慣、抓住用戶定位、服務(wù)于用戶群體的個性化營銷。

2.粉絲情感營銷

美國巴里·費(fèi)格教授認(rèn)為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形?！边x秀節(jié)目塑造選手形象，觀眾通過節(jié)目傳播產(chǎn)生對選手的情感，成為傳播營銷的力量源泉，反作用于節(jié)目。《偶練》在節(jié)目視頻編輯過程中根據(jù)不同練習(xí)生特質(zhì)生產(chǎn)傳播內(nèi)容。觀眾接受節(jié)目傳達(dá)的信息后，自動產(chǎn)生對應(yīng)的個人形象標(biāo)簽。長期彌留在腦中并產(chǎn)生好感的印象使觀眾建立起相應(yīng)練習(xí)生的情感起點。節(jié)目后續(xù)會根據(jù)觀眾情緒反饋的信息進(jìn)行有針對性的傳播營銷。

基于受眾個性需求的私人定制模式能讓觀眾產(chǎn)生被“焦點關(guān)注”的滿足感。選秀網(wǎng)綜借助網(wǎng)絡(luò)平臺，播出時長沒有限制，可開發(fā)周邊節(jié)目，創(chuàng)辦粉絲福利會來滿足不同粉絲群體的個性需求。節(jié)目在愛奇藝平臺上傳練習(xí)生個人簡歷短視頻、練習(xí)生表演舞臺的個人直拍；開發(fā)《偶像有新番》等周邊節(jié)目；在節(jié)目花絮里帶上個人關(guān)鍵詞。觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)搜索分享等方式輕松獲取特定信息內(nèi)容，易投入粉絲情感對信息內(nèi)容反復(fù)食用。

3.網(wǎng)絡(luò)社群營銷

網(wǎng)絡(luò)社群營銷是通過聚集有共同興趣愛好的人，打造一個基于興趣圈的消費(fèi)家園?！杜季殹窞榉劢z個體打造網(wǎng)絡(luò)社群時，選擇在愛奇藝泡泡社區(qū)上開設(shè)專屬每個練習(xí)生的“泡泡圈”賬戶。打通視頻-明星-粉絲關(guān)系鏈，為粉絲提供一站式服務(wù)的泡泡社區(qū)，全方位滿足不同粉絲群體的需求，如練習(xí)生空降與粉絲互動、粉絲之間的興趣交流等。

（三）互動原則（interaction）——傳播模式和兩種互動

施拉姆的傳播模式表明傳播是一個雙向循環(huán)的過程。如傳者要保證傳播過程的穩(wěn)定，傳者和受傳者之間需形成共同處理信息的機(jī)會。交互性與即時性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶互動方面具有先天性的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)選秀類真人秀節(jié)目主要形成兩種傳播（互動）過程：“傳者（節(jié)目）與受傳者（觀眾）的互動”和“受傳者（觀眾）與受傳者（觀眾）的互動”。

1.節(jié)目與觀眾的互動

微博是當(dāng)下熱門的分享和交流平臺，通常為綜藝節(jié)目傳播營銷的首選。《偶練》官微在2017年11月底入駐新浪微博，逐步揭開導(dǎo)師陣容和練習(xí)生名單。節(jié)目前期的互動主要是導(dǎo)師和部分有知名度練習(xí)生的粉絲所進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)評論；節(jié)目進(jìn)行時，官微實時更新節(jié)目視頻、圖片，靈活運(yùn)用話題與觀眾互動；導(dǎo)師微博及時宣傳新一期節(jié)目，為節(jié)目造勢；練習(xí)生集體發(fā)博致謝觀眾，拉近觀眾距離……除這些常用的微博營銷手段外，節(jié)目還與新浪微博合作：在微博的“明星實力榜”上增設(shè)“練習(xí)生榜”，觀眾可以為喜歡的練習(xí)生不斷打call。

2.觀眾與觀眾的互動

戈德在“共享說”中提到傳播就是變獨(dú)有為共有的過程。在以用戶為主導(dǎo)生成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的Web2.0時代，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。用戶樂于將自己感興趣的信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺分享給其他用戶。在節(jié)目開播前，關(guān)注《偶練》節(jié)目進(jìn)度的觀眾或熱于挖掘新鮮熱點的自媒體，會將個人對節(jié)目的預(yù)測或看法，以原創(chuàng)文字、視頻、圖片等形式上傳和分享在微博、朋友圈、社區(qū)論壇等平臺。在節(jié)目播放時，同是節(jié)目觀眾和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)造者的用戶通常會將節(jié)目內(nèi)容加工后上傳分享。相較“由上而下”的傳統(tǒng)傳播模式，同是網(wǎng)絡(luò)用戶之間的UGC形式的信息傳遞，易引起用戶之間的“共鳴”，形成二次或多次傳播。

（四）利益原則（interests）——受眾利益和粉絲經(jīng)濟(jì)

受眾利益是影響網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目傳播營銷過程中，受眾利益不直接表現(xiàn)為金錢物質(zhì)上的利益，主要表現(xiàn)為受眾對信息的使用和滿足。從受眾群體中分離出的且占比較大的“粉絲”群體表現(xiàn)更為明顯。

“粉絲”作為一種特殊的社會群體，容易固定地、有規(guī)律地、情緒性地投入到一件事中。《偶練》的選票制度是基于粉絲群體特征的設(shè)計：觀眾全權(quán)投票決定出道人選，練習(xí)生的命運(yùn)全權(quán)掌握在粉絲手中；每一輪投票在一階段過后清零重計，公平的計票規(guī)則符合受眾心理需求，使受眾心理得到滿足，粉絲利益達(dá)到保障。

粉絲利益促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的形成。《偶練》以兩種方式進(jìn)行粉絲利益的營銷創(chuàng)收：1.平臺自產(chǎn)自銷。制作公司和播放平臺一體化避免利益糾紛的同時，使粉絲利益最大限度體現(xiàn)在節(jié)目傳播營銷活動中。開通愛奇藝VIP有雙倍投票權(quán)、節(jié)目決賽推出練習(xí)生個人定制會員卡等營銷手段，是粉絲利益轉(zhuǎn)為平臺利益的過程。2.商家合作共贏。品牌植入在網(wǎng)絡(luò)綜藝中是常見現(xiàn)象?！杜季殹返暮献髌放朴修r(nóng)夫山泉、小紅書、斯凱奇等。選秀網(wǎng)綜將品牌方與節(jié)目的合作緊密化，并融入節(jié)目環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)利益雙贏的局面。在農(nóng)夫山泉官方旗艦店購買維他命水或天然水的粉絲能獲得更多投票權(quán)利；小紅書APP為粉絲搭建“偶像練習(xí)生打call榜”，并有機(jī)會獲得現(xiàn)場門票。粉絲獲得更多投票權(quán)益，也成為商家的忠實消費(fèi)者，推動品牌宣傳且實現(xiàn)選秀節(jié)目流量的二次轉(zhuǎn)化，成功保持節(jié)目話題熱度。節(jié)目與商家在為粉絲開辟另一利益渠道的同時，也依托粉絲力量，創(chuàng)造新型粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)成合作共贏。

三、結(jié)語

目前各大視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目熱度居高不下。處于快速發(fā)展時期的選秀網(wǎng)綜在傳播內(nèi)容的“趣味原則”和目標(biāo)受眾的“利益原則”中存在的問題亟待解決。

在創(chuàng)新傳播內(nèi)容時，存在國內(nèi)綜藝節(jié)目普遍存在的問題：1.節(jié)目同質(zhì)化。舞蹈、偶像養(yǎng)成類選秀綜藝在2018年扎推出現(xiàn)，且同為街舞的兩檔節(jié)目出現(xiàn)撞期，形成競爭場面。2.版權(quán)問題。近年來我國綜藝從“購買版權(quán)熱”到“鼓勵原創(chuàng)熱”，但節(jié)目題材雷同、模式抄襲等現(xiàn)象依然大量存在。區(qū)別于一般綜藝節(jié)目，因選秀節(jié)目受眾的特殊性，節(jié)目改變廣告贊助單一盈利模式時，通常過度消費(fèi)粉絲利益創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，形成“暴利”的收益模式。所以解決傳播內(nèi)容創(chuàng)新和受眾利益平衡問題是網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的首要任務(wù)。