□李暘

文化活動(dòng)是媒介與人在文化活動(dòng)框架內(nèi)形成的互動(dòng)關(guān)系，傳統(tǒng)電視與之相比，有較高的公信力，但是傳播范圍、速度不如新媒體。傳統(tǒng)媒體為了抓住受眾，努力使新舊媒體融合，電視媒體尤其如此。如何應(yīng)對新媒體市場，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新媒體融合運(yùn)營文化活動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型，成為亟待解決的問題。

一、媒體融合背景下電視媒體運(yùn)營文化活動(dòng)的新特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體主要通過與互聯(lián)網(wǎng)融合和與手機(jī)融合的方式與新媒體進(jìn)行融合，南寧電視臺(tái)舉辦的晚會(huì)活動(dòng)開始突破傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出一些新的趨勢。

（一）跨界聯(lián)合傳播多樣化

在媒體融合背景下，文化活動(dòng)可以借助各種終端和媒介進(jìn)行圖片、影像和文字等各種元素的立體化、全天候和全方位的互動(dòng)展示與傳播。電視媒體通過聯(lián)合其他媒體形式，實(shí)現(xiàn)視頻多樣化與復(fù)雜化，通過整合媒體的影響力與企業(yè)的品牌力實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合，充分發(fā)揮合作雙方的優(yōu)勢。晚會(huì)作為文化產(chǎn)品，通過不同行業(yè)跨界聯(lián)合的形式與手機(jī)媒體融合傳播，實(shí)現(xiàn)了營銷與互動(dòng)的結(jié)合。

（二）互動(dòng)方式趨于多元化

在新媒體平臺(tái)上，普通民眾都能參與到信息生產(chǎn)和傳播中。南寧電視臺(tái)在電視節(jié)目播放過程中注重開展線上互動(dòng)與線下互動(dòng)，場內(nèi)互動(dòng)與場外互動(dòng)，增強(qiáng)觀眾的參與度，強(qiáng)化體驗(yàn)感。南寧電視臺(tái)舉辦的晚會(huì)中，與受眾互動(dòng)增加了微信、視頻直播等方式，尤其是微信與電視媒體相融合，使得電視晚會(huì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了視頻、聲音等多元化傳播，實(shí)現(xiàn)“缺場”觀眾的“在場”，從而產(chǎn)生對晚會(huì)節(jié)目的認(rèn)同。

（三）線上、線下聯(lián)動(dòng)融合化

當(dāng)前媒體融合背景下，晚會(huì)模式在傳統(tǒng)晚會(huì)的基礎(chǔ)上融入了高科技的創(chuàng)新應(yīng)用，使得現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的邊界日益模糊，線上和線下趨于融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與企業(yè)之間的資源的共享。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能終端的快速發(fā)展使得線上、線下文化活動(dòng)配合傳播，使文化活動(dòng)從單純的視頻轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?、可視、帶溫度的文化產(chǎn)品，虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重結(jié)合完善了文化活動(dòng)的傳播形式，文化活動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)了線上、線下全方位傳播。

二、媒體融合背景下電視媒體運(yùn)營文化活動(dòng)遇到的問題

筆者在南寧電視臺(tái)從業(yè)多年，一直在編導(dǎo)一線工作，有一定的文化活動(dòng)生產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，南寧電視臺(tái)遇到的問題與瓶頸在我國的傳統(tǒng)電視臺(tái)里具有典型性，所以本研究以其晚會(huì)活動(dòng)為例，分析媒體融合背景下電視媒體文化活動(dòng)傳播存在的問題：

（一）新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)電視媒體運(yùn)營出現(xiàn)“水土不服”

商家冠名晚會(huì)專注于服務(wù)商家進(jìn)行品牌營銷推廣，單一依靠傳統(tǒng)媒體的公信力已經(jīng)是勢單力薄了，如果有新媒體的參與就能達(dá)到很好的傳播效果。而非營利性晚會(huì)活動(dòng)是以增強(qiáng)媒體自身輿論影響為主的，所以首推的就是傳統(tǒng)媒體的公信力。由于目前國家正逐步加強(qiáng)管理各個(gè)新媒體的出入口，南寧電視臺(tái)的非營利性晚會(huì)活動(dòng)為了避免被過度娛樂，在新媒體的利用上就需結(jié)合具體情況來選擇。而傳統(tǒng)電視媒體有固定的運(yùn)作模式，面對快速、自由變換的新媒體環(huán)境出現(xiàn)了“水土不服”。

（二）新興媒體技術(shù)建設(shè)制約了電視媒體融合的有效性

南寧電視臺(tái)晚會(huì)活動(dòng)前期主辦方以及合作伙伴就通過網(wǎng)站、微博、微信等渠道進(jìn)行宣傳造勢，并與網(wǎng)友進(jìn)行主題互動(dòng)。晚會(huì)現(xiàn)場貫穿游戲?qū)弓h(huán)節(jié)，現(xiàn)場、電視機(jī)前、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的觀眾都能通過手機(jī)“搖一搖”參與互動(dòng)。技術(shù)建設(shè)成為順應(yīng)媒體融合的發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，但因?yàn)閷π屡d媒體技術(shù)并不熟悉，融合發(fā)展中形成了信息傳播縫隙，需加快技術(shù)建設(shè)的腳步，保證兩者的有效融合以及融合后快速發(fā)展。

（三）媒體融合探索階段文化產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營相對獨(dú)立

傳統(tǒng)媒體在不斷加深融合的過程中，依然保持著自身的傳播優(yōu)勢，尤其在文化產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營上一直加強(qiáng)把關(guān)，以確保產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)程序和傳達(dá)觀念的理性程度。多數(shù)傳統(tǒng)媒體仍處在媒體融合的探索階段，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營方面仍然相對獨(dú)立。目前，南寧電視臺(tái)的晚會(huì)活動(dòng)由于生產(chǎn)和運(yùn)營方面仍然相對獨(dú)立，尚存在組織形式僵化、節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)提升不夠、觀眾喜好分化等問題。

三、媒體融合背景下電視媒體運(yùn)營文化活動(dòng)的對策與建議

在媒體融合背景下，電視媒體依然為表達(dá)社會(huì)文化的重要媒介力量，在文化活動(dòng)開展上有著不可代替的優(yōu)勢。因此，電視媒體還要迎合時(shí)代與社會(huì)的發(fā)展需求，積極開展文化活動(dòng)。根據(jù)上述分析，筆者提出如下對策建議。

（一）市場化運(yùn)營文化活動(dòng)，充分推動(dòng)傳統(tǒng)電視順應(yīng)媒體融合大環(huán)境

新媒體可采取股權(quán)分配的方式進(jìn)行運(yùn)營①，順應(yīng)競爭加劇的市場環(huán)境、日趨開放的投資政策，從資金來源、生產(chǎn)制作、宣傳推廣以及晚會(huì)價(jià)值上做到市場化運(yùn)營。南寧電視臺(tái)強(qiáng)化資源的優(yōu)化配置，通過引入市場競爭機(jī)制在廣告招商與合作伙伴的選擇上取得了一定的成效，在提高晚會(huì)質(zhì)量的同時(shí)也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。通過與微博、微信等媒體形式合作，電視媒體也可以在各種傳播渠道中進(jìn)行文化活動(dòng)的傳播。筆者認(rèn)為，推進(jìn)晚會(huì)活動(dòng)走向市場化，一方面商家追求的鋪天蓋地宣傳單靠傳統(tǒng)電視很難實(shí)現(xiàn)，而新媒體平臺(tái)都有自己的分析團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體可以跟新媒體的融合就是數(shù)據(jù)、資源共享，達(dá)到活動(dòng)廣告的精準(zhǔn)推廣；另一方面要對用戶需求進(jìn)行調(diào)查和分析，對內(nèi)容的制作實(shí)現(xiàn)差異化，并為其提供相應(yīng)的文化服務(wù)。電視媒體市場化運(yùn)營文化活動(dòng)，其生產(chǎn)與投入更加準(zhǔn)確，方能推動(dòng)傳統(tǒng)電視與新媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）建立并開啟全方位的信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋平臺(tái)，拓寬用戶互動(dòng)途徑

傳統(tǒng)電視對信息資訊的傳播只能滿足人們的單向需求，在媒體融合的條件下，實(shí)現(xiàn)了電視與觀眾的雙向互動(dòng)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)電視與新媒體在傳播層面可考慮建立并開啟全方位的信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋平臺(tái)，傳統(tǒng)電視可采取與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等合作的方式，使信息的傳播途徑更加廣泛。南寧電視臺(tái)舉辦晚會(huì)活動(dòng)的過程中，觀眾與舞臺(tái)的互動(dòng)主要是通過節(jié)目的表演與欣賞來完成，觀眾的體驗(yàn)式互動(dòng)是晚會(huì)重要的主題。微信可以向觀眾提供更多有關(guān)綜藝晚會(huì)的信息，還可以通過互動(dòng)使用戶獲得支持和認(rèn)同感?；?dòng)中利用微信二維碼功能，可以傳遞商家信息，使觀眾深入了解產(chǎn)品信息并通過發(fā)表朋友圈，公開讓好友看到。微信傳遞的信息與電視傳遞信息相融合，更好地滿足了用戶的信息需求。

（三）精準(zhǔn)定位頻道品牌核心競爭力，創(chuàng)新文化活動(dòng)

隨著全媒體傳播和體驗(yàn)步伐的加快，當(dāng)各大電視媒體的文化活動(dòng)之爭進(jìn)行到白熱化程度，過硬的核心競爭力和創(chuàng)新對于電視媒體這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言具有極其重要的意義。筆者認(rèn)為，一方面可將傳統(tǒng)電視所具有的規(guī)模優(yōu)勢與新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢相結(jié)合，精準(zhǔn)定位頻道品牌核心競爭力，采取正確的營銷手段，不斷提升文化活動(dòng)的知名度與附加值；另一方面不斷創(chuàng)新文化活動(dòng)，合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)，了解客戶需求，針對他們的真實(shí)需要及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向。同時(shí)，要采用多樣化的傳播方式，加快傳播速度，為受眾提供真實(shí)有效的信息，滿足受眾需求。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，我們可以通過以服務(wù)客戶群體為本，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)，培養(yǎng)復(fù)合型采編人才等措施來提升頻道品牌核心競爭力。

四、結(jié)語

新媒體的崛起不意味著傳統(tǒng)媒體從此離開受眾視線，而是形成傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合的互動(dòng)發(fā)展模式的重要標(biāo)志。傳統(tǒng)媒體應(yīng)敞開胸懷，抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，利用信息技術(shù)與新媒體融合發(fā)展，加強(qiáng)媒體之間的互動(dòng)交流。相信通過我們的努力探索和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新媒體融合運(yùn)營文化活動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)型指日可待。相信隨著新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，媒體融合也將得到進(jìn)一步加快，而電視媒體也能在文化活動(dòng)傳播中更輕松地達(dá)到目標(biāo)。

注釋：

①唐曉峰.傳統(tǒng)電視與新媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型之路[J].西部廣播電視,2017（23）.