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        大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡自制劇質量提升引導策略

        2018-04-01 16:56:38屈定琴
        數(shù)字傳媒研究 2018年5期
        關鍵詞:受眾內(nèi)容用戶

        屈定琴 代 輝

        1.2.武漢傳媒學院 湖北省 武漢市 430205

        隨著互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異地發(fā)展,網(wǎng)絡自制劇作為影視作品的一種樣式,在短短不到十年之間繁榮起來,網(wǎng)絡自制劇經(jīng)歷了從網(wǎng)生亂象到打造精品的過程。

        “網(wǎng)絡自制劇是2009年以來在國家網(wǎng)絡版權政策下催生的新興事物,它不僅實現(xiàn)了跨媒介傳播,成為網(wǎng)絡生存發(fā)展的重要舉措,也豐富了影視傳播渠道,成為影視‘整合營銷戰(zhàn)略’的有益補充,具有極大的成長空間?!保?]2014年,廣電總局頒布“一劇兩星”政策,面對電視劇入不敷出的局面,電視劇制作公司把目光投向了制作成本相對較低的網(wǎng)絡劇。隨著各大實力公司的加入,網(wǎng)絡自制劇不斷繁榮,但是也出現(xiàn)創(chuàng)作質量良莠不齊,魚目混珠現(xiàn)象。國家廣電總局出臺相關規(guī)定,網(wǎng)絡劇與電視劇的審查標準一樣,為此,一批以謀取利潤為主要目的,三觀不正的低俗作品開始得到抑制,網(wǎng)絡自制劇的品質要求提上日程。

        網(wǎng)絡自制劇在繁榮的同時,作為一種影視作品的樣式,其自身特征、傳播形態(tài)、消費行為等均在悄悄地不斷變化完善。

        一、網(wǎng)絡自制劇的特點

        經(jīng)過近十年的探索和發(fā)展,由視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視劇結合而成的網(wǎng)絡自制劇,作為一種新興藝術形式成為人們關注的焦點,作為新興的事物,其還會不斷發(fā)展變化??v觀網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展過程,其呈現(xiàn)出鮮明的自身特點。

        (一)網(wǎng)生性

        網(wǎng)絡自制據(jù)是以互聯(lián)網(wǎng)為介質的新型電視劇,通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,以電腦、ipad、手機等等為終端進行觀看??v觀國內(nèi)視頻生產(chǎn)領域,不難發(fā)現(xiàn)眾多的視頻網(wǎng)站經(jīng)過近十年的博弈,產(chǎn)業(yè)生態(tài)從無序的競爭轉向有序的競爭與合作。如今優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三大視頻網(wǎng)站脫穎而出,在自制劇市場上處于優(yōu)勢地位。眾多的年輕觀眾,習慣在這三大視頻網(wǎng)站上觀看網(wǎng)絡自制劇。

        (二)互動性

        網(wǎng)絡自制劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別,在于它的可點播性和及時互動性,成本低廉、門檻較低、互動性強。觀眾可以邊看劇邊發(fā)彈幕,創(chuàng)作方可以通過彈幕內(nèi)容隨時了解觀眾的反應,做出相應的調整。

        (三)篇幅短小

        網(wǎng)絡自制劇內(nèi)容緊湊、節(jié)奏較快、篇幅短小。由最初的單集幾分鐘到二十分鐘不等,到如今,部分網(wǎng)臺同步播出的劇長度在四十五分鐘左右,但是幾分鐘到二十分鐘的劇集依然會長時間存在。

        (四)年輕化

        網(wǎng)絡自制劇觀眾群體以年輕化的網(wǎng)民為主,題材涉及青春情愛、靈異盜墓、玄幻仙俠、懸疑推理等。

        二、網(wǎng)絡自制劇存在的問題

        網(wǎng)絡自制劇雖然市場繁榮,但是精品仍然缺乏,既叫好又叫座的作品屈指可數(shù),市場急劇膨脹帶來的弊端日益顯現(xiàn),仍然存在著亟待解決的問題,主要表現(xiàn)為過度追求商業(yè)利潤,而忽視創(chuàng)作的藝術性;同質化現(xiàn)象較為嚴重,創(chuàng)新性不夠;產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)還有待進一步優(yōu)化。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

        (一)主流價值觀缺失

        藝術源于生活并高于生活,影視作品是生活的鏡像,在中國影視作品向來擔負著展現(xiàn)時代生活的優(yōu)良傳統(tǒng)。網(wǎng)絡自制劇誕生之初,在一段時間里處于亞文化狀態(tài),經(jīng)過了一段時間發(fā)展,已經(jīng)演變成一種新的大眾文化樣式,在很大程度上吸引著當代青年群體關注。但是網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容卻停留在虛幻化、淺層次、脫離現(xiàn)實、缺乏內(nèi)涵的狀態(tài)。如果長期處于這種狀態(tài),將更加脫離社會主義核心價值觀,因此,網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作者應該反思,要肩負起網(wǎng)絡文藝的傳播責任,傳播具有正能量的內(nèi)容。

        (二)缺乏原創(chuàng)精神

        網(wǎng)絡自制劇從最初的幾分鐘到幾十分鐘的劇集發(fā)展繁榮起來,分析近三年的網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容,就會發(fā)現(xiàn),大量的網(wǎng)絡自制劇是IP(知識財產(chǎn))改編而成。從改編熱門網(wǎng)絡小說,到如今改編港劇。這種依靠IP(知識財產(chǎn))改編進行創(chuàng)作,是不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的,這種做法體現(xiàn)的是“粉絲經(jīng)濟”效應,只要IP(知識財產(chǎn))有粉絲,有大量的人氣,就去改編,這是缺乏原創(chuàng)精神的一種表現(xiàn),這樣做無疑會降低網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作質量,長期如此,將會導致IP資源的開發(fā)殆盡,IP信譽的嚴重透支,引起IP粉絲的反感。

        (三)制播模式有待優(yōu)化

        網(wǎng)絡自制劇的制播模式不同于電視劇,它的制播模式更加靈活多樣,經(jīng)過近十年的探索,網(wǎng)絡自制劇的制播模式從只在網(wǎng)絡上播出,到網(wǎng)臺聯(lián)動。只在網(wǎng)絡上播出的形式有“日播劇”“周播劇”“會員獨播劇”,網(wǎng)臺聯(lián)動形式有“先網(wǎng)后臺”“臺網(wǎng)聯(lián)動”等。但這僅僅是在播出形式上做文章,沒有將播出形式和創(chuàng)作形式進行緊密結合,而美劇就是邊播出邊拍攝,在邊播邊拍的過程中,可以通過用戶反饋,對拍攝內(nèi)容進行及時適時調整。因此,網(wǎng)絡自制劇在邊拍邊播互動模式上還有待加強。

        三、網(wǎng)絡自制劇質量的引導策略

        面對存在的問題,一方面,政府出臺政策進行宏觀管控是必要的,國家廣電總局規(guī)定網(wǎng)絡視聽節(jié)目的審核與電視節(jié)目審核標準一樣,在一定程度上為提升網(wǎng)絡自制劇的品質起到推進作用。另一方面,利用大數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)絡自制劇進行多元化的管理也十分重要。自美國Netflix的《紙牌屋》讓“大數(shù)據(jù)”這個概念成功地在視頻網(wǎng)站中流行起來?!巴ㄟ^用戶數(shù)據(jù)深度的挖掘來產(chǎn)生更多的貼合用戶需求的內(nèi)容”成為一種可行的方法,在網(wǎng)站上播出的網(wǎng)絡自制劇有著數(shù)據(jù)研發(fā)的優(yōu)勢和用戶更加細分化的先天優(yōu)勢。[2]曾經(jīng)一段時間,國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在宣揚“大數(shù)據(jù)”,但僅僅停留在概念階段。隨著時間的推進,出現(xiàn)了專門對網(wǎng)絡自制劇進行大數(shù)據(jù)分析的團隊,比如骨朵傳媒、智研咨詢集團等,專門通過數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作發(fā)展情況。這些大數(shù)據(jù)分析專業(yè)團隊可以作為第三方參與其中,無論政府還是制作公司都可以通過與第三方進行合作,利用數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)絡自制劇的創(chuàng)作趨向進行干預。

        (一)利用大數(shù)據(jù)進行宏觀調控

        通過數(shù)據(jù)分析,一方面政府可以運用大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡自制劇內(nèi)容進行分析,然后進行政策上的宏觀調控,適當進行引導,避免靠低俗和顏值來吸引用戶現(xiàn)象的出現(xiàn)。事實上,隨著未來網(wǎng)絡自制劇的逐漸分流,在“內(nèi)容為王”的時代,真正能夠走得穩(wěn)健的還是精品之作,靠低俗和顏值獲取收益的做法無異于殺雞取卵。另一方面影視制作公司可以運用大數(shù)據(jù)分析,對作品創(chuàng)作的方向進行把控,吸引觀眾觀看,降低風險。

        政府部門和制作公司可以將依據(jù)數(shù)據(jù)分析,激活網(wǎng)絡自制劇行業(yè)原創(chuàng)力、重塑主體性作為一項重要策略,在原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)和青年人才的扶持方面投入更大的力度。

        (二)利用大數(shù)據(jù)進行受眾需求分析

        由于平臺自身具有先天優(yōu)勢,給建立和完成龐大的數(shù)據(jù)庫帶來便利,對用戶點播過程中的數(shù)據(jù)進行全方位分析,將會對了解受眾需求起到重大的作用。如果網(wǎng)絡平臺能夠鎖定用戶,對用戶每天的觀看行為,諸如搜索、暫停、評價、回放等行為以及收視調查數(shù)據(jù)進行計算,分析用戶的喜好,對網(wǎng)絡自制劇受眾的精準定位將會起到重要作用。大數(shù)據(jù)改變了收集受眾反饋信息的渠道,通過對用戶每天產(chǎn)生的觀看行為進行分析,對受眾關注的題材、敘事模式、喜愛的演員進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計,利用數(shù)據(jù)細分受眾群體,如喜歡《萬萬沒想到》《屌絲男士》等段子劇的觀眾群體的特點,偏好《白日追兇》《使徒行者》等情節(jié)劇觀眾群體的特點,通過數(shù)據(jù)就能做出相應的判斷。

        另一方面,大數(shù)據(jù)分析也改變著網(wǎng)絡自制劇的播出方式。一直以來,中國電視劇都是采取先將整部劇集制作完畢,再投放到平臺上播放的方式,常常只有在播完以后,才能通過調查訪問了解到觀眾的需求,一般以收視率來呈現(xiàn),很顯然反饋信息已經(jīng)遠遠滯后。如果能夠建立一套完整的數(shù)據(jù)分析體系,就可以引入諸如美國、韓國等國外的一邊制作一邊播出的模式。一方面,記錄用戶的觀看行為,分析用戶的喜好,作為調整后續(xù)內(nèi)容的依據(jù)。另一面,如果播出的模式是周播和季播,并設彈幕窗口與用戶互動,及時存下用戶的反饋情況,然后根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,對劇集的后續(xù)內(nèi)容進行及時調整,以滿足受眾的需求,對制作公司來說將是一種降低風險的有效方法。

        (三)利用大數(shù)據(jù)進行盈利模式分析

        大數(shù)據(jù)的引入將改變影視產(chǎn)品與廣告主之間的合作關系。目前,網(wǎng)絡自制劇最普遍的盈利方式還是傳統(tǒng)的硬廣告推送,門戶網(wǎng)站售賣位置,視頻網(wǎng)站售賣貼片等,其推送模式無非是諸如贊助、冠名、貼片之類。

        眾所周知,傳統(tǒng)硬廣告容易引起用戶反感,在這種情況下網(wǎng)絡平臺和廣告客戶普遍希望采用軟植入的方式做廣告,將廣告的內(nèi)容不動聲色地融入故事情節(jié)中,大數(shù)據(jù)的引入更加有利于這種想法的實現(xiàn)。如果說以往是劇集制作方主動出擊,去尋找與劇本內(nèi)容和目標受眾相匹配的產(chǎn)品廣告主,現(xiàn)在有可能是廣告主對數(shù)據(jù)分析后,主動去尋找與本產(chǎn)品用戶相匹配的影視作品,甚至與制作公司聯(lián)手創(chuàng)作。網(wǎng)絡自制劇作為一種比較方便用大數(shù)據(jù)分析用戶行為的影視作品樣式,其前景可觀。

        在不久的將來,隨著自制劇的不斷升級,“內(nèi)容為王”依然是根本?!皳?jù)測算,至2016年年底,網(wǎng)絡自制劇的收看市場已近飽和,產(chǎn)能過剩即將出現(xiàn)??梢灶A見,2017年網(wǎng)絡自制劇市場的馬太效應會更加明顯,同時將與傳統(tǒng)電視劇展開正面爭奪?!保?]這種預見已經(jīng)成為事實,網(wǎng)絡自制劇作為一種影視作品的樣式正在穩(wěn)健地繁榮發(fā)展。因此,網(wǎng)絡自制劇要想健康發(fā)展,必須從快消品生產(chǎn)向精品打磨轉變,盡快從外延式擴張向內(nèi)涵式發(fā)展轉變,大數(shù)據(jù)分析引入將更有利于其良性發(fā)展。

        此論文系湖北省教育廳人文社科《大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡自制劇的傳播形態(tài)與引導策略》課題階段性成果,項目編號16G237。

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