齊翔昆

廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西 南寧市 530000

一、分眾化傳播理論的產(chǎn)生及分眾化時(shí)代的到來(lái)

早在上世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒就提出了“分眾傳播”這一詞，不過(guò)彼時(shí)并未受到太多關(guān)注。托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中解釋道：“面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”［1］

分眾傳播真正受到關(guān)注是在上世紀(jì)末，上世紀(jì)90年代信息傳播技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)快速普及全世界，媒體也呈現(xiàn)出多樣性。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起打破了報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，形成了“萬(wàn)舸爭(zhēng)流”的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體真正的實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的傳播服務(wù)，分眾時(shí)代到來(lái)了。

目前，分眾傳播一般從心理學(xué)，行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三個(gè)方面來(lái)闡釋分眾傳播的合理性以及必要性。

“從心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人面對(duì)的信息越來(lái)越多時(shí)，他的注意力就會(huì)被極度分散，因此，這個(gè)時(shí)候選擇就會(huì)顯得越來(lái)越重要。在心理學(xué)中，“注意”是指人類(lèi)心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中，“注意”的基本功能就是對(duì)信息進(jìn)行選擇。當(dāng)面對(duì)大量的信息時(shí)，如果一個(gè)人要正常的工作和生活，他就必須要選擇重要的信息而排除無(wú)關(guān)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，人的動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到極為重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿(mǎn)足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能夠帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，人的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要都不相同，所以就有了分眾傳播的必要?！保?］

“而早在上世紀(jì)70年代德弗勒從行為主義的角度來(lái)闡釋“個(gè)人差異論”時(shí)，就證明了傳播媒介在設(shè)計(jì)勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛(ài)好、需要、價(jià)值觀、態(tài)度等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進(jìn)行傳播。否則，與受眾特點(diǎn)和需求不符合的訊息，就會(huì)遭到回避和拒絕。”［3］

分眾理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也很早就被廣泛認(rèn)同。隨著科技進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，產(chǎn)品大量過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，消費(fèi)者能夠比以前獲得更多的資源，消費(fèi)者開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，營(yíng)銷(xiāo)觀念也隨之發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，不同的階層、群體的人們有了不同的需求，大眾市場(chǎng)開(kāi)始分裂為眾多的個(gè)別市場(chǎng)，以制造商為主的4p理論轉(zhuǎn)變?yōu)閯谔嘏筇岢龅囊韵M(fèi)者為主的4c理論，這一切的變化正是由于大眾化向分眾化的轉(zhuǎn)變而引起的。

網(wǎng)絡(luò)興起后，分眾理論開(kāi)始由理論走向?qū)嵺`和操作，人們可以明顯的感覺(jué)到大眾傳播無(wú)論在傳播對(duì)象上還是傳播技術(shù)上都在發(fā)生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面對(duì)公眾的大眾傳播正開(kāi)始表現(xiàn)出越來(lái)越多的分眾傳播趨勢(shì)。事實(shí)上，分眾時(shí)代的到來(lái)在今天已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，加拿大學(xué)者麥克盧漢曾提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)，“媒介即信息”，這是麥克盧漢從宏觀歷史角度對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一個(gè)高度概括?！皩?duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！保?］從廣播、報(bào)紙、影院、電視到互聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)主導(dǎo)媒介的改變，改變了我們的認(rèn)知思維模式，改變了我們的信息溝通和獲取方式。分眾傳播時(shí)代的到來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)大電影創(chuàng)造了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)大電影是有著典型分眾化傳播特征的文化產(chǎn)物。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)分眾化傳播就是根據(jù)受眾需求的差異性或者是特定受眾的某種特定需求來(lái)提供信息或服務(wù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影來(lái)說(shuō)，單單是分眾化并不足以概括其全部的傳播活動(dòng)，但是分眾化傳播是網(wǎng)絡(luò)大電影最典型的傳播特征，研究網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾化傳播對(duì)研究其傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)是事半功倍的。

二、傳統(tǒng)院線(xiàn)電影的分眾化傳播不夠徹底

傳統(tǒng)院線(xiàn)電影在分眾化傳播上的表現(xiàn)很難讓人們滿(mǎn)意，從2003年開(kāi)始傳統(tǒng)院線(xiàn)電影進(jìn)行了一個(gè)觀念上的改革，在此之前的電影更多的是被認(rèn)為是一種文化宣傳產(chǎn)品，而在這之后被明確的認(rèn)為電影是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。電影在產(chǎn)業(yè)化后，一改之前的國(guó)家統(tǒng)一管理，制片廠開(kāi)始自負(fù)盈虧，一批新的私人制片公司也加入進(jìn)來(lái)，這種新的形勢(shì)下，電影的產(chǎn)量開(kāi)始不斷增加。電影產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)無(wú)疑是因?yàn)樯虡I(yè)片成為了主流，在利潤(rùn)的引誘下資本的大量投入所導(dǎo)致的。

2002年張藝謀的《英雄》上映以后，中國(guó)電影市場(chǎng)結(jié)束了近十年的萎靡期迎來(lái)了大片時(shí)代，中國(guó)電影市場(chǎng)從此開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。《英雄》等大片的成功的確彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影的大片空白，但是這也導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題出現(xiàn)。這一時(shí)期電影傳播渠道明顯存在不足，主流院線(xiàn)追求票房，在片源和排擋上顯得過(guò)分單調(diào)，電影市場(chǎng)出現(xiàn)了票房越高罵聲越大的現(xiàn)象。這和我們的影院的自身建設(shè)和不同院線(xiàn)間競(jìng)爭(zhēng)的不充分有關(guān)，同時(shí)也和電影傳播認(rèn)識(shí)觀念上的局限有關(guān)，為了迎合大眾，影院的發(fā)行卻又往往面臨眾口難調(diào)的難題。實(shí)際上這正是傳統(tǒng)院線(xiàn)電影的大眾傳播模式與觀眾的分眾化傳播需求之間的矛盾。

很快面對(duì)分眾化時(shí)代的需求，出現(xiàn)了一批新的類(lèi)型片，例如公路片、二次元電影、小妞電影等，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。盡管傳統(tǒng)院線(xiàn)電影在分眾化傳播上也做了很多不錯(cuò)的嘗試，但我們?nèi)砸f(shuō)傳統(tǒng)院線(xiàn)電影在分眾化傳播的發(fā)展道路上仍然問(wèn)題重重。電視節(jié)目《爸爸去哪兒》目標(biāo)電視觀眾，票房慘敗，電視觀眾并不買(mǎi)賬。一些大片依然在走低口碑高票房的老路，高排片比換來(lái)的高票房在透支著市場(chǎng)。每年仍有大量的粗制濫造的跟風(fēng)電影存在，每年院線(xiàn)電影生產(chǎn)約600部，只有300多部可以上映，這300多部中也有相當(dāng)一部分電影無(wú)人問(wèn)津，票房慘淡。他們的問(wèn)題就是忽視了分眾化傳播時(shí)代的特點(diǎn)，當(dāng)同樣類(lèi)型的電影出現(xiàn)多部時(shí)，喜歡這類(lèi)電影的觀眾會(huì)有選擇的觀看。在分眾化傳播時(shí)代，電影需要更多的考慮觀眾的想法，一味的閉門(mén)造車(chē)或是跟風(fēng)的話(huà)，只能得來(lái)失敗的苦果。不過(guò)這恰恰是以制片商為中心的傳統(tǒng)院線(xiàn)電影的一大頑疾，我們清楚的看到電影商未能與觀眾進(jìn)行良好的溝通。其實(shí)真正阻礙傳統(tǒng)院線(xiàn)電影分眾化傳播的罪魁禍?zhǔn)资桥牌邢薜呐牌瑘?chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)，使得只有少數(shù)電影可以獲得高票房，電影市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，傳統(tǒng)院線(xiàn)電影的分眾化傳播任重而道遠(yuǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)大電影是典型的分眾化傳播電影

“在新技術(shù)背景下發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)是典型的分眾化媒體。大眾傳播呈現(xiàn)出分眾化趨勢(shì)后,不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場(chǎng)合決定了傳播效果。媒介的發(fā)展在傳播中的作用不言而喻，可以說(shuō)媒介發(fā)展的歷史就是新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的歷史，就是受眾群體不斷分化的歷史?！保?］WEB2.0、P2P技術(shù)、寬帶技術(shù)、流媒體技術(shù)、無(wú)線(xiàn)通信等基于網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)日趨成熟并相互結(jié)合，個(gè)人與個(gè)人、媒體與媒體、個(gè)人與媒體之間的信息交流方式發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)締結(jié)出了新的傳播結(jié)構(gòu)，在這樣的信息傳播結(jié)構(gòu)中，“權(quán)力”被分散，傳播的“中心”地位逐漸弱化，傳播者和受眾的身份不再固定，傳播和接受信息幾乎是同時(shí)完成，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人又都是受眾。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，順應(yīng)了受眾分化，同時(shí)也進(jìn)一步分化了受眾群體，與傳統(tǒng)媒介受眾數(shù)量眾多的特點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾作為“個(gè)體”存在有了意義。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中所說(shuō)的，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“我”，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。

（一）網(wǎng)絡(luò)大電影在內(nèi)容上的分眾化傳播

從2013年網(wǎng)絡(luò)大電影誕生，到如今年產(chǎn)2000多部，從《道士下山》的票房神話(huà)到如今千萬(wàn)投資的作品頻出，網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展速度之快令人矚目?！兜朗肯律健访掷昧岁悇P歌的電影《道士出山》，但在內(nèi)容上有很大的不同，這部電影講述的是道士降服僵尸的故事，僵尸片在90年代曾經(jīng)紅極一時(shí)，隨著林正英的去世似乎淡出了人們的視野，但僵尸片一直是有大批觀眾的，在視頻播放網(wǎng)站，林正英的僵尸片點(diǎn)擊量一直高居不下，這一類(lèi)型片正是院線(xiàn)電影市場(chǎng)所缺失的，影片在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行后獲得的票房奇跡也就不難理解了。據(jù)藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年上半年動(dòng)作、喜劇、愛(ài)情、動(dòng)畫(huà)、奇幻五種主類(lèi)型在院線(xiàn)電影中票房占比90.2%，而驚悚、愛(ài)情、劇情、喜劇四種主類(lèi)型在網(wǎng)絡(luò)大電影中播放量占比91.2%，驚悚、愛(ài)情和劇情片一定程度上填補(bǔ)了院線(xiàn)電影的市場(chǎng)空白。［6］

（二）網(wǎng)絡(luò)大電影在載體上的分眾化傳播

早在2006年，電影《夜宴》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行就讓人們知道了網(wǎng)絡(luò)影院這個(gè)新事物，2011年7家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站共同宣布中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)聯(lián)盟成立。網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)的成立一方面增加了影視版權(quán)方的收入；一方面也為視頻網(wǎng)站增加了新的盈利渠道，可以說(shuō)是雙贏，雙方合力更是打擊了盜版市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)大電影只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，這個(gè)載體就決定了網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾化特性。網(wǎng)絡(luò)與院線(xiàn)的區(qū)別有以下幾點(diǎn)，最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)不設(shè)實(shí)體電影院，觀眾的所有觀影活動(dòng)都在線(xiàn)上完成，極大的降低了成本。影院的容量是有限的，網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)的容量沒(méi)有限制。院線(xiàn)發(fā)行，主要收益為售票票房；網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)為單片付費(fèi)、版權(quán)賣(mài)斷、平臺(tái)分成、平臺(tái)作為發(fā)行方保底當(dāng)中的一種或幾種相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)面向的是全體網(wǎng)民，院線(xiàn)則是面對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾。這些區(qū)別就決定了網(wǎng)絡(luò)大電影是絕對(duì)不同于院線(xiàn)電影的，互聯(lián)網(wǎng)的特性使分眾傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，當(dāng)你進(jìn)入愛(ài)奇藝時(shí)，你可以看到所有的電影類(lèi)別，點(diǎn)擊進(jìn)入后能看到幾十上百部該類(lèi)別正在上映的網(wǎng)絡(luò)大電影任君所選，網(wǎng)絡(luò)渠道的觀影自由度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)院線(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)大電影在受眾上的分眾化傳播

嚴(yán)格上說(shuō)院線(xiàn)電影的受眾是全國(guó)人民，網(wǎng)絡(luò)大電影的受眾則是廣大網(wǎng)民。全國(guó)人民包括了網(wǎng)民，也包括了其他類(lèi)型的群體，這是面向大眾的傳播，網(wǎng)絡(luò)大電影在拍攝時(shí)有固定的對(duì)象群體，這個(gè)群體有可能是屌絲群體，有可能是腐女群體，追求的是在這個(gè)群體中吸引更多的觀眾。相對(duì)很多的院線(xiàn)電影受眾的不明確，網(wǎng)絡(luò)大電影從創(chuàng)作起始就有明確的受眾群。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的研究最常見(jiàn)的是“網(wǎng)感”這個(gè)詞，“網(wǎng)感”有兩方面意思，一方面是指內(nèi)容是否與網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)相匹配；另一方面是指語(yǔ)言，人物性格是否符合網(wǎng)絡(luò)邏輯。一部有網(wǎng)感的網(wǎng)絡(luò)大電影票房不一定好，但一部高票房的網(wǎng)絡(luò)大電影卻一定具有網(wǎng)感?！渡脚谶M(jìn)城》是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)大電影中的佼佼者，這部由趙本山徒弟們所扮演的喜劇在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的點(diǎn)擊量。長(zhǎng)久以來(lái)，以小沈陽(yáng)為首的趙本山的徒弟們?cè)谠壕€(xiàn)電影中的票房并不太理想，人們不介意在電視機(jī)前觀看東北農(nóng)村喜劇，卻不愿在電影院這樣的公共場(chǎng)合觀看。而網(wǎng)絡(luò)是適合《山炮進(jìn)城》的播放平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上人們的欣賞標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，更有娛樂(lè)性的更吸引眼球的作品更受青睞，《山炮進(jìn)城》所面向的屌絲群體，是互聯(lián)網(wǎng)文化中的第一大亞文化群體，所以《山炮進(jìn)城》在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行遠(yuǎn)比在院線(xiàn)發(fā)行有更好的收益。

網(wǎng)絡(luò)大電影在受眾上的分化傳播其實(shí)是最明顯的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)大電影的受眾就是網(wǎng)民而不是所有人，這就已經(jīng)進(jìn)行了初步分化。再進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)大電影在故事內(nèi)容上比院線(xiàn)電影的受眾更細(xì)化，這也跟網(wǎng)絡(luò)大電影目前的成本有關(guān)，目前的網(wǎng)絡(luò)大電影只要可以抓住部分群體，就能收回成本，而院線(xiàn)電影的成本過(guò)高，無(wú)法如此細(xì)化針對(duì)受眾群體。

（四）網(wǎng)絡(luò)大電影在觀影方式上的分眾化傳播

在觀影方式上，作為曾經(jīng)單一渠道放映的電影，現(xiàn)在我們能夠通過(guò)電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)渠道觀看，這本身就是分眾化傳播的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，90%的網(wǎng)絡(luò)大電影觀眾是用移動(dòng)手機(jī)觀看的，這種新的觀看渠道，定位了網(wǎng)絡(luò)大電影在時(shí)間上和空間上有別于院線(xiàn)電影的觀影特質(zhì)。最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影分眾化傳播的觀影方式是其彈幕內(nèi)容，不同于傳統(tǒng)院線(xiàn)電影，彈幕已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)大電影自身的一部分了，這種觀影模式改變了電影播放——觀眾接受的模式，雖然在影院中觀眾坐在一起，但觀眾之間并無(wú)交流，而在觀看網(wǎng)大時(shí)，鋪滿(mǎn)屏幕的彈幕讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不在交流。電影的主導(dǎo)地位真正的被觀眾取代了。

四、網(wǎng)絡(luò)大電影在分眾傳播過(guò)程中體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)大電影是典型的分眾化傳播電影，分眾化傳播的特質(zhì)為網(wǎng)絡(luò)大電影帶來(lái)了不少優(yōu)勢(shì)

1.分眾化傳播為網(wǎng)絡(luò)大電影帶來(lái)了差異化市場(chǎng)

院線(xiàn)電影針對(duì)大眾傳播，這樣就往往忽視了受眾們的不同需求，事實(shí)上抱怨影院上映電影過(guò)少，類(lèi)型單一的聲音一直不絕余耳，然而經(jīng)濟(jì)利益的影響，排片的壓力，制片公司往往不愿意冒險(xiǎn)。如果一個(gè)小眾影片有一批固定受眾，分散到全國(guó)就顯得不足為慮了，影院很難為其安排合適的排片，然而在網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)，失去了排片的時(shí)間空間上的限制，只要有一批固定的受眾，網(wǎng)絡(luò)大電影就能獲得不菲的收益，這就使得網(wǎng)絡(luò)大電影的市場(chǎng)與院線(xiàn)電影形成了差異，分眾傳播為網(wǎng)絡(luò)大電影開(kāi)辟出一片藍(lán)海。

2.分眾傳播降低了網(wǎng)絡(luò)大電影的門(mén)檻

院線(xiàn)電影規(guī)模越拍越大，主流商業(yè)電影的平均投資規(guī)模高達(dá)2000到4000萬(wàn)人民幣，小成本的電影越來(lái)越難生存，過(guò)高的行業(yè)壁壘，使一些有才華有實(shí)力的新人很難去直接拍攝一部院線(xiàn)電影，這也間接的造成了電影行業(yè)活力的下降。網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾傳播改變了這種情況，針對(duì)特定受眾的網(wǎng)絡(luò)大電影，只用很低的成本就能獲得可靠的收益。因此大量新人導(dǎo)演涌入網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)，低門(mén)檻成就了網(wǎng)絡(luò)大電影，也為中國(guó)電影帶來(lái)新的活力。

3.分眾傳播開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)大電影的電影題材

因?yàn)檎吲c市場(chǎng)的關(guān)系，長(zhǎng)久以來(lái)院線(xiàn)電影的類(lèi)型片比較單一，電影類(lèi)型基本集中在喜劇、奇幻、動(dòng)作、青春愛(ài)情等幾個(gè)類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾傳播要求網(wǎng)絡(luò)大電影針對(duì)特定的受眾群體拍攝影片，幾個(gè)主要類(lèi)型影片滿(mǎn)足的情況下，網(wǎng)絡(luò)大電影還開(kāi)拓了不少新的類(lèi)型片。如僵尸片、恐怖片、偵探片等。

4.分眾傳播讓受眾權(quán)利大大增加，受眾進(jìn)入觀影新時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)大電影相較傳統(tǒng)電影的最大優(yōu)勢(shì)就是無(wú)時(shí)空限制，多屏?xí)r代，網(wǎng)絡(luò)大電影的用戶(hù)既可以用PC端觀看，也可以用手機(jī)或者平板電腦觀看網(wǎng)絡(luò)大電影。這是傳統(tǒng)院線(xiàn)電影無(wú)法辦到的，不僅僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)院線(xiàn)電影通過(guò)影院票房收入來(lái)賺取利潤(rùn)，還因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)大電影的節(jié)奏比院線(xiàn)電影更快，比院線(xiàn)電影更適合小屏幕觀看，更適合碎片化時(shí)間觀看。這是分眾傳播所帶來(lái)的先鋒理念，不是固定的地點(diǎn)固定的時(shí)間段去看固定的電影，而是由受眾去主動(dòng)的選擇時(shí)間地點(diǎn)渠道來(lái)選擇觀看一部或者是一段電影。這種自由的自主的觀影方式，已經(jīng)刮起一股浪潮，新的觀影理念，讓受眾進(jìn)入觀影新時(shí)代。

（二）在網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾化傳播過(guò)程中還有一些問(wèn)題值得注意

1.分眾傳播使網(wǎng)絡(luò)大電影的傳播內(nèi)容趨向淺薄、庸俗、碎片化。網(wǎng)絡(luò)大電影受眾市場(chǎng)的細(xì)分讓受眾們欣喜不已，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下制片方和視頻網(wǎng)站不得不考慮經(jīng)濟(jì)效益，因此不自覺(jué)的用傳播內(nèi)容來(lái)為自己占據(jù)市場(chǎng)份額，受眾細(xì)分后的效益與受眾關(guān)注度成正比，于是票房的高低成為衡量網(wǎng)絡(luò)大電影成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系變成了簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，社會(huì)責(zé)任和公信度被放到了一個(gè)輕視的地位。那些淺薄、庸俗的網(wǎng)絡(luò)大電影遍地開(kāi)花，而真正高品味，有深度的網(wǎng)絡(luò)大電影卻無(wú)人問(wèn)津。

2.分眾傳播限制了網(wǎng)絡(luò)大電影的受眾范圍，使其失去了一定數(shù)量的潛在受眾。當(dāng)一部網(wǎng)絡(luò)大電影將目標(biāo)受眾定位為屌絲青年或者是僵尸片愛(ài)好者的時(shí)候，無(wú)疑他們的電影只能在這部分觀眾中傳播，按照受傳率的計(jì)算方法：“受傳率=實(shí)在受眾人數(shù)/（潛在受眾人數(shù)+實(shí)在受眾人數(shù)）×100%”［7］。從公式可以看出，受傳率與潛在受眾人數(shù)關(guān)系密切，但是分眾傳播排斥了潛在受眾，這就給網(wǎng)絡(luò)大電影的受眾群帶來(lái)了一定限制，使得網(wǎng)絡(luò)大電影很難出現(xiàn)像《戰(zhàn)狼2》這樣的全民觀影熱潮。

3.分眾傳播的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)難以把握。在自由的市場(chǎng)上，從不同層面會(huì)得出不同的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。比如可以根據(jù)受眾對(duì)信息的需求來(lái)細(xì)分，可以根據(jù)受眾接觸媒體的頻率來(lái)細(xì)分，可以根據(jù)受眾的性別、年齡、職業(yè)來(lái)細(xì)分。由于劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，可能達(dá)到的傳播效果就完全不同，制作網(wǎng)絡(luò)大電影的公司以小公司為主，是否能夠準(zhǔn)確的定位受眾就成為網(wǎng)絡(luò)大電影成功的關(guān)鍵。

4.題材不夠分散。過(guò)度的追求分眾化傳播，一方面使網(wǎng)絡(luò)大電影在題材上過(guò)度的關(guān)注幾個(gè)分眾題材，如僵尸片、東北喜劇、玄幻愛(ài)情等題材，出現(xiàn)了一部分題材雷同的電影。另一方面網(wǎng)絡(luò)大電影的創(chuàng)作者太注重抓住觀眾，創(chuàng)作者缺失自己的想法，風(fēng)格上很難沉下來(lái)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)大電影在風(fēng)格上也有同質(zhì)化傾向，即低幼化、浮夸化。

5.互動(dòng)不夠深入。從受眾學(xué)上來(lái)說(shuō)從大眾傳播到分眾傳播是一次巨大的進(jìn)步，受眾的權(quán)利被極大的增強(qiáng)了，甚至受眾獲得了與傳者相等的地位，兩者平等交流，互相選擇合適的對(duì)方，在某種程度上，即受眾的參與度不低于傳者時(shí)，我們甚至可以說(shuō)受眾已經(jīng)被消解了。但在網(wǎng)絡(luò)大電影上，我們看到，受眾還是通過(guò)簡(jiǎn)單的眾籌和彈幕來(lái)參與到電影當(dāng)中。其實(shí)在早期的網(wǎng)絡(luò)電影中，受眾與傳者的互動(dòng)就已經(jīng)超越了這個(gè)層次，例如網(wǎng)友自拍參與演出，將網(wǎng)絡(luò)電影分段，由觀眾自行排序觀看等。而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大電影的互動(dòng)層次依然停留在表面。

五、網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾傳播策略

分眾化傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，也是網(wǎng)絡(luò)大電影的特性，如何更好的揚(yáng)長(zhǎng)避短來(lái)發(fā)揮這一特性，這就涉及到了傳播策略。

傳播策略就是指綜合了解了傳播對(duì)象的內(nèi)容、特點(diǎn)以及傳播受眾的心理特點(diǎn)、情況之后，運(yùn)用各種方式在傳播過(guò)程中完成對(duì)傳播對(duì)象的形象塑造，使得傳播受眾對(duì)傳播形象形成預(yù)期的傳播形象概念。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是傳播使品牌與人建立聯(lián)系，而策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法。

網(wǎng)絡(luò)大電影要更好的進(jìn)行分眾傳播，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（一）精確進(jìn)行定位

分眾傳播的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，如何細(xì)分，以什么為標(biāo)準(zhǔn)？如果最后定位的受眾與實(shí)際受眾有差別，那么傳播效果肯定會(huì)不如人意。

所以網(wǎng)絡(luò)大電影做好分眾傳播的首要策略是精確進(jìn)行定位。這個(gè)定位涉及到兩個(gè)方面，即受眾和題材內(nèi)容。這兩者是相輔相成的，單獨(dú)看其中一個(gè)問(wèn)題都不難，但如何將細(xì)分受眾與影片的題材內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，就成了一個(gè)難題。筆者認(rèn)為解決這個(gè)難題應(yīng)該一步一步前進(jìn)，第一步，先考慮每個(gè)視頻網(wǎng)站都有不同的受眾，不同的受眾群體的觀影渠道也不相同，比如手機(jī)、電腦、平板電腦等。第二步，誰(shuí)是你的主要消費(fèi)者？男性還是女性？80后、90后、還是00后？小鎮(zhèn)青年、學(xué)生、還是白領(lǐng)？精準(zhǔn)的定位核心受眾后進(jìn)行第三步，網(wǎng)絡(luò)大電影的題材內(nèi)容是否吸引精準(zhǔn)定位后的受眾，能否滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)需求。第四步則是進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)，例如受眾參與制作，海報(bào)設(shè)計(jì)，電影前6分鐘的設(shè)計(jì)等，最后還要考慮如何去影響次核心受眾來(lái)擴(kuò)大受眾面積。

（二）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

為什么要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。網(wǎng)絡(luò)大電影一方面因?yàn)楹驮壕€(xiàn)電影的差異化開(kāi)辟出一片藍(lán)海，另一方面，沒(méi)有發(fā)行數(shù)量的限制，沒(méi)有排片優(yōu)劣的影響，網(wǎng)絡(luò)大電影的低門(mén)檻使得網(wǎng)絡(luò)大電影競(jìng)爭(zhēng)加劇。題材上的趨同化，風(fēng)格上的同質(zhì)化，使得網(wǎng)絡(luò)大電影雖然能夠因?yàn)榉直妭鞑ザプ∮^眾，但是固定的分眾對(duì)象使不少網(wǎng)絡(luò)大電影定位了相同的受眾。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接的策略，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)大電影品牌的策略就是內(nèi)容至上，一切以用戶(hù)為中心。只有內(nèi)容比別的影片優(yōu)秀，讓用戶(hù)在觀影體驗(yàn)中得到滿(mǎn)足，網(wǎng)絡(luò)大電影才能樹(shù)立自己的品牌。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)

分眾傳播的目標(biāo)是吸引受眾，而吸引受眾的最好辦法就是讓受眾參與其中，目前來(lái)說(shuō)在互動(dòng)方面網(wǎng)絡(luò)大電影相比院線(xiàn)電影來(lái)說(shuō)走的更遠(yuǎn)，無(wú)論是從開(kāi)始的眾籌，還是電影彈幕的反饋，都是目前院線(xiàn)電影比較少接觸的，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何將受眾與影片的距離拉的更近是進(jìn)一步加深分眾傳播的必要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)電影誕生之初就已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)電影，2000年的《天使的翅膀》開(kāi)創(chuàng)了邊拍邊播的模式，網(wǎng)友從故事編輯到演員的選擇都參與其中，特別是劇組將每天的拍攝內(nèi)容放于網(wǎng)站之上，與網(wǎng)友交流互動(dòng)共同制作整部電影。但是這樣的互動(dòng)卻成了特例，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的即時(shí)交流使得其互動(dòng)的便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于院線(xiàn)電影，網(wǎng)絡(luò)大電影應(yīng)該利用好這種優(yōu)勢(shì)。

（四）大眾與分眾的結(jié)合

分眾傳播是否代替了大眾傳播？答案當(dāng)然是否定的，分眾傳播方興未艾，一段時(shí)間以?xún)?nèi)分眾傳播都會(huì)是傳播的主流趨勢(shì)，但大眾傳播依然有其不可替代的作用，就像人際傳播，從人類(lèi)社會(huì)誕生到現(xiàn)在，一直都發(fā)揮著其不可忽視的重要作用。分眾傳播也一樣，在古代針對(duì)貴族或者老人，兒童的傳播一樣是分眾傳播，只不過(guò)彼時(shí)分眾傳播并不是主流的傳播理念。網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾傳播是否要完全的摒棄大眾傳播呢？在網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾傳播中最重要的是在分眾與大眾中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，過(guò)度細(xì)分的受眾必然會(huì)帶來(lái)受眾數(shù)量的減少，因此找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使分眾傳播能擁有一定數(shù)量的，實(shí)在的分眾群體，才能真正使網(wǎng)絡(luò)大電影具有分眾傳播的現(xiàn)實(shí)意義。

（五）增強(qiáng)作品內(nèi)涵

一段時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)大電影被打上了低俗的標(biāo)簽，這并不是一件壞事，知恥而后勇，知不足而奮進(jìn)。曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)劇都被打上過(guò)低俗的標(biāo)簽，但兩者都越做越好，很快的就擺脫了這種標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)大電影想要增強(qiáng)作品內(nèi)涵，首要的不是去增加高雅內(nèi)容，而是去建立形象，這里所說(shuō)的形象是指一部網(wǎng)絡(luò)大電影能夠抓住受眾特色的點(diǎn)，這個(gè)形象有可能是電影中的一個(gè)角色，也有可能是電影中的一個(gè)橋段，甚至是一個(gè)道具。這個(gè)形象所抓住觀眾的要點(diǎn)在于記憶感，也就是說(shuō)你建立的這個(gè)形象必須讓觀眾看到或者提到就能想起這部網(wǎng)絡(luò)大電影。為什么有的電影蹭IP成功了，有的電影蹭IP失敗了，甚至有的網(wǎng)絡(luò)大電影自己就成為了IP，就是因?yàn)椤靶蜗蟆?，“形象”是IP最終的成果，所有的IP建立后都會(huì)最終落實(shí)到“形象”上。如果一部網(wǎng)絡(luò)大電影能夠建立一個(gè)有記憶感的“形象”，那么這部網(wǎng)絡(luò)大電影自然就擁有了內(nèi)涵。

廣西藝術(shù)學(xué)院2017年度部校共建項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)大電影的分眾傳播研究，項(xiàng)目編號(hào)2017CXXL10