余 爽

中國(guó)海洋大學(xué)文新學(xué)院 山東省 青島市 266100

一、相關(guān)概念

（一）自媒體

自媒體是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，意指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是Web2.0 的環(huán)境下，由于博客、微博、共享協(xié)作平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使每個(gè)人都具有媒體、傳媒的功能。自媒體也是相對(duì)傳統(tǒng)新聞方式的表述，即具有傳統(tǒng)媒體功能卻不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為。

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報(bào)告對(duì)“We Media(自媒體)”進(jìn)行了定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！?/p>

（二）微博

作為自媒體的代表，微博在自媒體時(shí)代文化傳播中起到重要作用。通過(guò)微博進(jìn)行的文化傳播，其影響力無(wú)“微”不至。不論是傳播主體、傳播范圍還是傳播內(nèi)容，微博都無(wú)所不及。當(dāng)然，其它形式的自媒體也是如此。

二、以微博為代表自媒體文化傳播特點(diǎn)

（一）門檻較低且容易操作

報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力去維系，媒體運(yùn)作極其復(fù)雜。同時(shí)，媒介信息內(nèi)容的發(fā)布與傳播需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門的層層審核與檢驗(yàn)，測(cè)評(píng)嚴(yán)格，門檻極高。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)文化高度發(fā)達(dá)，以微博為代表的自媒體的出現(xiàn)從很大程度上改變了這一現(xiàn)狀。用戶只需通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，根據(jù)服務(wù)提供商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選模板，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂(lè)、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。只要愿意，任何人都可以申請(qǐng)微博賬號(hào)，并就自己關(guān)注或者感興趣的話題發(fā)布若干帖子，與網(wǎng)友分享。其進(jìn)入門檻極低，操作運(yùn)作簡(jiǎn)單，使自媒體大受歡迎，有利于促進(jìn)社會(huì)文化通過(guò)自媒體這一渠道得到快速傳播。

（二）反應(yīng)迅速且形態(tài)各異

以微博為代表的自媒體作為數(shù)字科技發(fā)展下的產(chǎn)物，在文化信息傳播過(guò)程中不受時(shí)間和空間的限制，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，自媒體的時(shí)效性大大增強(qiáng)。手指輕輕一碰、鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，用戶想要傳遞的內(nèi)容瞬間出現(xiàn)在公眾視野。與此同時(shí)，眼睛所到之處就是信息獲取之處，受眾還能在第一時(shí)間對(duì)傳播的信息即時(shí)作出評(píng)論，進(jìn)行反饋。例如，雅安地震當(dāng)天，民眾對(duì)災(zāi)情的迫切關(guān)注使得微博數(shù)量呈爆炸式的增長(zhǎng)，僅當(dāng)日21 時(shí)左右與雅安地震有關(guān)的微博熱議數(shù)量超過(guò)50 萬(wàn)次。反應(yīng)迅速成為自媒體文化傳播的重要特點(diǎn)，與受眾距離為零的強(qiáng)大交互性讓其他傳統(tǒng)媒介望塵莫及。［1］

另外，形態(tài)各異也是以微博為代表的自媒體的一大特點(diǎn)。首先，它們的受眾不局限于普通大眾。就微博而言，還包括政務(wù)微博、媒體微博、企業(yè)微博以及公益微博等等，這些來(lái)自不同群體的聲音拓寬了文化傳播的層次；其次，在同一群體內(nèi)部的不同微博用戶看待同一問(wèn)題的視角與對(duì)同一問(wèn)題的關(guān)注重點(diǎn)也存在差異，這些進(jìn)一步豐富了文化傳播的內(nèi)容。層次與內(nèi)容兩方面的延伸必然使得自媒體的文化傳播形態(tài)各異、豐富多彩。

（三）由普通大眾主導(dǎo)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”對(duì)等傳播

自媒體時(shí)代，人們不再接受僅憑一種“統(tǒng)一的聲音”告知是非對(duì)錯(cuò)，每個(gè)人都從自己獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出評(píng)價(jià)與判斷。

1.公民成為自媒體的主要文化傳播者

（1）利用遙感技術(shù)手段結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)，通過(guò)信息變化對(duì)比，快速、準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)了區(qū)域內(nèi)的地表覆蓋格局演變過(guò)程，并結(jié)合自然資源利用與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，監(jiān)測(cè)結(jié)果客觀，提高了工作效率，能夠?yàn)檎茖W(xué)規(guī)劃、管理庫(kù)區(qū)提供數(shù)據(jù)支撐。

2006年年底，美國(guó)《時(shí)代》周刊年度人物評(píng)選封面上沒(méi)有擺放任何名人的照片，而是出現(xiàn)了一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC?！稌r(shí)代》周刊對(duì)此解釋說(shuō)，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“平民化傳媒新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。公民成為自媒體文化傳播的主要參與者，一方面是由于公民社會(huì)參與度的提高，另一方面受自媒體門檻低且容易操作這一特點(diǎn)的影響，公民樂(lè)意自愿加入自媒體文化傳播的浪潮中來(lái)。在這里，公民可以就已有內(nèi)容自由發(fā)表意見(jiàn)與評(píng)論，還可以自己創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)表并且極易獲取他人關(guān)注，贏得大群粉絲。開(kāi)放自由的文化傳播環(huán)境與受他人關(guān)注的自我滿足感使公民成為自媒體的主要文化傳播者。例如，大學(xué)生通過(guò)自媒體把自己的生活——選課、逃課、宿舍生活、食堂飯菜問(wèn)題等，寫(xiě)成段子或者拍成視頻發(fā)布在微博上，引起一個(gè)群體的共鳴，得到很高點(diǎn)擊率，創(chuàng)作者也從中獲得自我滿足。

2.文化傳播方式發(fā)生變化

文化傳播轉(zhuǎn)為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”對(duì)等傳播，重大新聞事件播報(bào)多呈現(xiàn)由“普通大眾”到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”到“專業(yè)媒體”的模式。自媒體作為普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，有別于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播。自媒體的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的對(duì)等傳播，即公民對(duì)事物的接收與判斷不再僅僅來(lái)源于主流媒體，自媒體個(gè)體用戶所發(fā)布的信息反而容易對(duì)公眾產(chǎn)生更大的影響。

進(jìn)一步看，對(duì)于重大文化事件與新聞事件的傳播，隨著自媒體的快速發(fā)展，公民作為自媒體的主要文化傳播者，相對(duì)于專業(yè)媒體而言，公民個(gè)體輻射在全國(guó)各個(gè)角落，對(duì)事件發(fā)生的靈敏度更高；另外，自媒體傳播中事件一經(jīng)產(chǎn)生即能迅速進(jìn)行播報(bào)。可以說(shuō)，自媒體推動(dòng)公民成為文化傳播的節(jié)點(diǎn)：當(dāng)今世界，一個(gè)事件發(fā)生后，公民在第一時(shí)間內(nèi)即時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。以微博為代表，作為有影響力的大V，意見(jiàn)領(lǐng)袖助力傳播相關(guān)信息，而主流媒體反應(yīng)迅速提升，進(jìn)而推動(dòng)媒體的相關(guān)報(bào)道。自媒體影響下文化傳播由“普通大眾”到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”到“專業(yè)媒體”的模式由此呈現(xiàn)。

（四）內(nèi)容豐富但良莠不齊

以微博為代表，層次多樣、五花八門的微博群體使得微博發(fā)布內(nèi)容得到極大豐富，覆蓋面更廣。但是，門檻低易操作的特點(diǎn)又使這些信息未經(jīng)審查就出現(xiàn)在公眾視野中，龐大豐富的內(nèi)容里必然存在精華和糟粕。此外，公民作為內(nèi)容傳播主體本身就較為感性、存在較大隨意性，其傳播內(nèi)容的價(jià)值有待商榷、需要反思。通過(guò)自媒體傳播的一些內(nèi)容存在簡(jiǎn)單化、膚淺化現(xiàn)象，很多只是一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，記錄一些雞毛蒜皮無(wú)關(guān)痛癢的內(nèi)容，有些甚至包含色情暴力等不健康的東西。

由于自媒體信息反應(yīng)迅速，優(yōu)秀信息通過(guò)自媒體的傳播可以很快讓受眾接收并從中受益。但與此同時(shí)，不健康信息與謠言的發(fā)布也能很快讓受眾接收，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。自媒體內(nèi)容良莠不齊的特點(diǎn)進(jìn)一步凸顯。

三、自媒體時(shí)代文化傳播的影響

（一）個(gè)人意識(shí)得到增強(qiáng)，普通大眾更加關(guān)注社會(huì)

以微博為代表的自媒體進(jìn)入門檻低，使得每個(gè)人都可以注冊(cè)申請(qǐng)成為微博用戶，無(wú)需經(jīng)過(guò)復(fù)雜的審核程序，簡(jiǎn)單操作的方法使個(gè)人隨時(shí)隨地發(fā)布自己感興趣的內(nèi)容成為可能。通過(guò)微博等自媒體，一方面，他人發(fā)布的眾多文化現(xiàn)象中不可避免地存在自身關(guān)注點(diǎn)，其中顯示的現(xiàn)象與表達(dá)的觀點(diǎn)容易使民眾產(chǎn)生共鳴；另一方面，龐大的受眾群體也容易讓公民發(fā)布的個(gè)人消息與他人口味相吻合，在與他人的互動(dòng)中，個(gè)人意識(shí)得到滿足。

這種個(gè)人意識(shí)的增強(qiáng)有利于提高公民的社會(huì)參與度，進(jìn)而提高公民的社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)微博等自媒體，普通大眾相較于以前更加關(guān)注社會(huì)，這對(duì)于促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展都能起到不小作用。

（二）拓寬了文化傳播渠道

自媒體的出現(xiàn)使文化傳播不再局限于主流媒體，人人都成為信息發(fā)布者和文化傳播者，進(jìn)一步拓展文化傳播渠道。文化傳播渠道的拓展，一方面把豐富多樣的信息呈現(xiàn)在大眾面前，促進(jìn)優(yōu)秀文化信息傳遍各個(gè)角落并帶來(lái)正面影響，渠道的增多也將提高傳播內(nèi)容的客觀性和公正性；另一方面，正面內(nèi)容的迅速傳遞從反面來(lái)看意味著負(fù)面內(nèi)容一旦產(chǎn)生將難以得到扼制，不健康內(nèi)容與謠言的擴(kuò)散在某種程度上也易對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)不良影響。

1.正能量的傳遞

以微博為例，龐大豐富的內(nèi)容中存在不少優(yōu)秀作品，許多用戶通過(guò)微博這一平臺(tái)將自己的心情寫(xiě)成一首小詩(shī)，將看到的美景拍下發(fā)到網(wǎng)上，將書(shū)上看到的一句箴言摘抄下來(lái)，將身邊打動(dòng)自己的事情加以分享，將當(dāng)下困擾許多人的煩惱整理到一起發(fā)到網(wǎng)上并附上解決辦法等等，這些輕松、樂(lè)觀的片段無(wú)疑體現(xiàn)出積極樂(lè)觀的心態(tài)。另外，一些微博公共賬號(hào)如“全球創(chuàng)意”“北大新媒體”“人民日?qǐng)?bào)”“Vista 看天下”“南開(kāi)大學(xué)”等，通過(guò)對(duì)此類公共賬號(hào)的關(guān)注，民眾能夠及時(shí)獲取自己所需的有效信息，并通過(guò)公共文章的轉(zhuǎn)載使其呈現(xiàn)的正面內(nèi)容得到傳遞。

2.評(píng)論更加客觀公正

涉及層次豐富、涉及內(nèi)容廣泛的自媒體改變了主流媒體主導(dǎo)文化傳播的局面，信息來(lái)源的多渠道有利于豐富人們看待問(wèn)題的角度，促進(jìn)人們對(duì)同一文化現(xiàn)象進(jìn)行更深層次的理解。例如，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季的播出立即在各大媒體引起強(qiáng)烈反響，人們通過(guò)微博等自媒體各抒己見(jiàn)。通過(guò)微博這一平臺(tái)，人們從不同角度傳達(dá)出不同的信息：有人表示被節(jié)目中的五個(gè)小寶貝萌翻；有人認(rèn)為這是一種明星炫富行為，不值得提倡；有人認(rèn)為節(jié)目中明星教導(dǎo)孩子的一些方式值得借鑒；也有人直接指出節(jié)目背后的黑幕問(wèn)題等等。對(duì)于同一文化現(xiàn)象，不同個(gè)人與不同群體可以從不同側(cè)面挖掘出不同內(nèi)涵，一方面能夠推動(dòng)人們從多角度思考問(wèn)題，加深對(duì)相關(guān)文化現(xiàn)象的理解；另一方面，相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體的傳播主體存在更少預(yù)設(shè)立場(chǎng)，能夠從一定程度上規(guī)避單方面評(píng)價(jià)現(xiàn)象，能夠使人們從多角度對(duì)事情本身產(chǎn)生更加客觀公正的評(píng)價(jià)。

3.負(fù)面內(nèi)容被放大，影響社會(huì)穩(wěn)定

以微博為代表的自媒體內(nèi)容發(fā)布迅速且影響范圍廣，優(yōu)秀內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播并產(chǎn)成一定正面影響。同時(shí)，一些不健康的內(nèi)容與謠言也在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到同樣的效果。從某種程度上講，不健康內(nèi)容與謠言在短時(shí)間內(nèi)的快速傳播將導(dǎo)致負(fù)面內(nèi)容被放大，使它們難以迅速得到扼制，進(jìn)而影響社會(huì)穩(wěn)定。

（三）文化傳播信息呈現(xiàn)娛樂(lè)化、碎片化傾向

自媒體的內(nèi)容構(gòu)成沒(méi)有既定的核心，想到什么就寫(xiě)什么，龐大的信息量在短時(shí)間內(nèi)充斥人們眼球，僅用一兩分鐘甚至幾秒的時(shí)間一條新的狀態(tài)就能傳到微博上，然后開(kāi)始等待訪問(wèn)，等待其他人點(diǎn)贊、評(píng)論或是轉(zhuǎn)載與分享。一般而言，訪問(wèn)量越多，點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)載的數(shù)量就越多，自我滿足感就越高。許多人出于對(duì)訪問(wèn)量的追求，不免會(huì)發(fā)布一些嘩眾取寵的段子，以?shī)Z得更多人關(guān)注。這就導(dǎo)致他們對(duì)一些嚴(yán)肅深沉的話題進(jìn)行調(diào)侃與過(guò)分娛樂(lè)化，弱化一些文化現(xiàn)象本身的價(jià)值轉(zhuǎn)而關(guān)注膚淺粗俗的表面。

數(shù)字化閱讀大背景下，自媒體創(chuàng)造出的大量碎片化內(nèi)容使人們獲得大量信息的同時(shí)消耗了大量時(shí)間，如今出現(xiàn)的以瀏覽為主的閱讀習(xí)慣使得平心靜氣的讀書(shū)氛圍日漸稀薄。信息的娛樂(lè)化與碎片化傾向反映出公眾對(duì)待事情淺嘗輒止、不求甚解的浮躁態(tài)度，同時(shí)反映出當(dāng)今快節(jié)奏生活給人們帶來(lái)的負(fù)面影響。這些浮躁情緒容易導(dǎo)致人們精神生活的空虛，降低人們對(duì)事物的判斷力和辨別力，長(zhǎng)此以往，也將影響到整個(gè)社會(huì)的精神氣質(zhì)。

四、未來(lái)發(fā)展思路與啟示

（一）自媒體發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

以微博為代表的自媒體雖然在當(dāng)下發(fā)展中存在一些弊端，但自媒體本身作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體相比，為我們提供了一個(gè)更加平等、開(kāi)放、自由的平臺(tái)，沒(méi)有太多的約束與強(qiáng)制性。它所倡導(dǎo)的“我即媒體”理念正逐漸深入人心。通過(guò)自媒體這一平臺(tái)的文化傳播，人們能更多地接觸到“原始”信息。它所提供的開(kāi)放自由環(huán)境與平等觀念，以及當(dāng)今社會(huì)的文化多元化大背景都使得自媒體的發(fā)展成為一種必然趨勢(shì)。

（二）加強(qiáng)公眾監(jiān)督，完善相關(guān)獎(jiǎng)懲機(jī)制

虛假低俗內(nèi)容的發(fā)布是自媒體在文化傳播中凸顯的弊端。面對(duì)這種情況，為實(shí)現(xiàn)自媒體的良性發(fā)展，需要加強(qiáng)公眾監(jiān)督，完善相關(guān)獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證自媒體在文化傳播中的正向作用得到最大程度的發(fā)揮，并將自媒體給文化傳播帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。

自媒體時(shí)代，加強(qiáng)公眾監(jiān)督能夠在最短時(shí)間里對(duì)自媒體文化傳播內(nèi)容進(jìn)行最大范圍的審查。此外，完善相關(guān)法律法規(guī)，鼓勵(lì)發(fā)布積極優(yōu)秀正面內(nèi)容，制止負(fù)面消息出現(xiàn)在公眾視野，為促進(jìn)文化傳播的正常運(yùn)行與社會(huì)的健康發(fā)展起到重要作用。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)的社會(huì)責(zé)任感

重視思想內(nèi)容的表達(dá)而非形式的嘩眾取寵。文化傳播信息呈現(xiàn)的娛樂(lè)化與碎片化傾向也是自媒體時(shí)代文化傳播過(guò)程中不容忽視的問(wèn)題。隨著大眾媒體的發(fā)展以及近年來(lái)自媒體文化傳播的作用日漸顯著，報(bào)紙、書(shū)刊等傳統(tǒng)媒體漸漸被許多人遺忘，平心靜氣的深度閱讀也被當(dāng)下的快餐式閱讀取代。對(duì)事物缺乏深度思考讓人們對(duì)信息的獲取更加隨意，對(duì)知識(shí)產(chǎn)生淺嘗輒止的態(tài)度，這種快餐式的文化創(chuàng)造與接收不免形成浮躁的社會(huì)心態(tài)。因此，通過(guò)自媒體的文化傳播仍需重視思想內(nèi)容的表達(dá)而非形式的嘩眾取寵，當(dāng)今出現(xiàn)的自媒體審美倫理的缺失需要喚起審美理性的反思，重建審美新秩序要拒絕技術(shù)依賴與工具理性，以建立起自媒體審美的自律與他律，重塑知識(shí)分子的人文精神。［2］每位公民需要立足自身，對(duì)個(gè)人傳播的信息負(fù)責(zé)，在內(nèi)容表達(dá)上彰顯個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感。

五、結(jié)語(yǔ)

可以看出，自媒體在當(dāng)今文化傳播中的作用至關(guān)重要。自媒體時(shí)代文化傳播的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用，為傳統(tǒng)媒體所望塵莫及。然而，自媒體時(shí)代帶來(lái)的浮躁風(fēng)氣以及審美意識(shí)的缺失同樣值得重視。自媒體時(shí)代的文化傳播，應(yīng)在充分發(fā)揮積極作用的同時(shí)，重塑優(yōu)秀人文精神，以此促進(jìn)自媒體時(shí)代的文化傳播朝著健康良好的方向發(fā)展下去。

注 釋

［1］武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心.微變革·大傳播：微博與突發(fā)事件［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014.1.

［2］徐丹丹.“自媒體”時(shí)代審美心理探析［J］.揚(yáng)州大學(xué)，2013（4）.