馬敬（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116000）

序言

名人廣告作為一種證詞廣告，通過(guò)消費(fèi)者熟悉的名人的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)可來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，更有可能被消費(fèi)者感知，接受和引起一系列地購(gòu)買行為。 名人廣告豐富了中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但不得不引起注意的事情是，存在一些名人支持虛假?gòu)V告的現(xiàn)象。 研究名人廣告問(wèn)題，深刻思考名人廣告在社會(huì)中的負(fù)面影響，也有助于企業(yè)名人廣告策略的選擇，對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、名人廣告概述

所謂名人廣告，是指在廣告作品中，以體育明星、影視明星、歌星、社會(huì)名人等為其代言的一種廣告表現(xiàn)形式。它屬于一種是通過(guò)別人的資源或者通過(guò)它人的渠道進(jìn)行營(yíng)銷的策略，通過(guò)名人所具備的優(yōu)點(diǎn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷介紹，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)使得產(chǎn)品的知名度得以提高，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)成在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷的真正目的。

二、名人廣告存在的主要問(wèn)題

（一）名人選擇不當(dāng)

企業(yè)對(duì)名人廣告進(jìn)行使用的整個(gè)過(guò)程之中一個(gè)尤為明顯的一個(gè)問(wèn)題就是沒(méi)有對(duì)名人進(jìn)行好好地選擇，這將會(huì)造成名人廣告難以產(chǎn)生一個(gè)比較好的效果。

一是名人的職業(yè)或形象與產(chǎn)品不一致。不少企業(yè)在對(duì)代言人進(jìn)行選擇時(shí)往往更為重視的是名人的名氣，而對(duì)于名人的職業(yè)或者身份與其產(chǎn)品是否存在密切聯(lián)系有所忽視，這樣的名人廣告往往難以達(dá)到一個(gè)令人滿意的結(jié)果。比如某喉片先后請(qǐng)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的球星羅納爾多與卡卡代言就屬于這種類型的。球星與喉片之間可以說(shuō)沒(méi)有必然的聯(lián)系性，這一種名人廣告即便引發(fā)一時(shí)的驚動(dòng)效應(yīng)，但是卻實(shí)際上很難提升喉片的實(shí)際銷量。

二是所選擇的名人代言的商品廣告存在一定的沖突性。對(duì)于同一位明星而言，通常情況下先后或者同時(shí)代言很多種不一樣產(chǎn)品的廣告已經(jīng)不足為奇，假設(shè)企業(yè)所選擇的名人曾經(jīng)所代言過(guò)的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品存在一系列矛盾的話，譬如說(shuō)類型或者用法矛盾、屬于競(jìng)爭(zhēng)類的產(chǎn)品等等，這樣一來(lái)的話，這樣的名人廣告自然而然也很難獲得一個(gè)令人滿意的結(jié)果。譬如說(shuō)，某個(gè)明星曾經(jīng)代言榮昌肛泰以及江中健胃消食片，即便同屬于藥品，然而由于后者是入口的，前者是對(duì)痔瘡進(jìn)行治理的貼片，自然而然會(huì)使人在心理上覺(jué)得特別地不習(xí)慣。2000年，某笑星對(duì)某牌復(fù)合肥進(jìn)行了代言，又在另外一年，也就是2007年，其又對(duì)另一個(gè)品牌的復(fù)合肥進(jìn)行了代言，究竟哪個(gè)比較好，會(huì)使得廣大觀眾疑惑不明白。

三是忽視名人聲譽(yù)。有一部分企業(yè)在對(duì)代言人做出一系列的抉擇時(shí)，往往對(duì)名人的知名度投入了更多的關(guān)注程度，而對(duì)名人的美譽(yù)度有所忽略，選擇了長(zhǎng)期以來(lái)備受爭(zhēng)議的名人來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言，如此一來(lái)的話，一些名人廣告會(huì)由于名人的相關(guān)名譽(yù)不好而使得該名人所代言的產(chǎn)品接二連三受到一系列的連累。

（二）對(duì)名人廣告過(guò)度推崇，缺乏正確的認(rèn)識(shí)

某些企業(yè)通過(guò)名人廣告獲得成功的相關(guān)案例造成不少企業(yè)對(duì)名人廣告所產(chǎn)生的實(shí)際效果進(jìn)行了比較高的估算。乃至于有的企業(yè)在其自身產(chǎn)品并不具有核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的條件之下，不惜花費(fèi)大價(jià)錢邀請(qǐng)名人為其產(chǎn)品代言，甚至抱有這樣一種夢(mèng)想，希望借助名人廣告能夠一下子能夠達(dá)到極高的程度。實(shí)際上，一些名人、明星做的廣告，在其背后往往暗藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)，某企業(yè)邀請(qǐng)名人做代言，花費(fèi)大價(jià)錢邀請(qǐng)名人做廣告的話通常情況下會(huì)造成后期推廣費(fèi)用不足，難以達(dá)到一個(gè)令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ蜗箫L(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)對(duì)所選擇的名人提出了更高的要求，由于其所選擇的形象代言人一旦出現(xiàn)“形象危機(jī)”的話，自然而然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的損失。

（三）有些名人代言的是虛假?gòu)V告

普通大眾往往對(duì)于名人產(chǎn)生一種崇拜與信任心理，并且將這一系列的信任向特定品牌商品轉(zhuǎn)移，由此可見(jiàn)，名人廣告的真實(shí)性是人們對(duì)其產(chǎn)生信任的重要基礎(chǔ)條件。但對(duì)于部分企業(yè)而言，片面追求廣告所產(chǎn)生的一系列效果，往往使得其代言的產(chǎn)品過(guò)于夸張，以名人的名義對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行欺騙，發(fā)布一系列的不真實(shí)的廣告。如由著名笑星郭德綱所代言的“藏秘排油茶"的廣告涉嫌虛假宣傳而被立案調(diào)查，趙忠祥所代言的藥品“甲乙抗栓”廣告也同樣被調(diào)查等等。這一類名人廣告代言行為不但嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，損害廣大消費(fèi)者的身心健康，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，使得廣告的誠(chéng)實(shí)性大大減少，并且還會(huì)造成整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。

三、我國(guó)名人廣告問(wèn)題的治理對(duì)策

（一）企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的名人廣告意識(shí)

對(duì)于企業(yè)而言，其作為名人廣告的主體無(wú)疑受到了人們的熱切關(guān)注，應(yīng)牢牢樹(shù)立較為準(zhǔn)確的名人廣告意識(shí)，正確對(duì)待名人廣告，并且有一個(gè)非感性的認(rèn)識(shí)，切忌對(duì)名人廣告所產(chǎn)生的實(shí)際效果進(jìn)行盲目估計(jì)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)得以健康發(fā)展的根本所在， 在運(yùn)用名人廣告時(shí)迫切需要正確的理論以及觀念去進(jìn)行指導(dǎo)，關(guān)鍵所在在于要保證企業(yè)產(chǎn)品擁有一個(gè)好的質(zhì)量，這直接關(guān)系到名人廣告能否成功實(shí)施。

（二）科學(xué)甄選名人

首先，企業(yè)選擇出來(lái)的名人理應(yīng)是被廣大觀眾所接受并且認(rèn)可的，是與企業(yè)產(chǎn)品的特色以及特殊形象相貼近的名人；其次，名人廣告牢牢抓住消費(fèi)者由于對(duì)名人有一種特別的偏好從而喜愛(ài)名人所推薦的一系列產(chǎn)品的心理，企業(yè)在對(duì)名人做出抉擇應(yīng)將其目標(biāo)客戶的特征考慮其中；第三，對(duì)于在同一個(gè)時(shí)間段的同時(shí)代言好幾個(gè)品牌的名人應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。對(duì)該名人其他廣告的投放情形進(jìn)行詳細(xì)了解，從而杜絕廣告投放一大堆的情形出現(xiàn)，從而使得自身品牌廣告的實(shí)際宣傳效果大大降低。

（三）進(jìn)行名人廣告財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取利潤(rùn)為目的，其無(wú)論做出任何決策都應(yīng)展開(kāi)成本效益的一系列分析。對(duì)于企業(yè)而言，邀請(qǐng)相關(guān)名人做代言需要投入大量的資金，廣告主一定要對(duì)投入以及產(chǎn)出進(jìn)行切實(shí)地核算。第一，企業(yè)在對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行制定時(shí)要充分考慮自身的實(shí)力，通過(guò)對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷情況的一系列分析，最終使得廣告的投放決策得以確定，與產(chǎn)品的實(shí)際生命周期緊密結(jié)合在一起最終使得廣告費(fèi)用的分配費(fèi)用以及各個(gè)階段名人廣告的支出得以確定，并且提前對(duì)名人廣告可能所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)者心理效果以及社會(huì)效果做好估算工作。第二，對(duì)名人廣告的實(shí)際投入量以及實(shí)際產(chǎn)出量進(jìn)行權(quán)衡以便最終確定是否應(yīng)該選擇名人廣告。在這一整個(gè)進(jìn)程之中，企業(yè)要緊密結(jié)合目前的資金實(shí)際情形，看有沒(méi)有這個(gè)能力邀請(qǐng)名人做廣告代言人。假設(shè)其自身有一定的經(jīng)濟(jì)能力的話，完全能夠邀請(qǐng)相關(guān)名人展開(kāi)廣告代言，那么就要完全根據(jù)廣告預(yù)算計(jì)劃對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)投入進(jìn)行實(shí)施，并且減少一些無(wú)關(guān)緊要的浪費(fèi)。

結(jié)論

如上所述，名人廣告作為以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，無(wú)疑存在著如下特征，即兩面性。企業(yè)在對(duì)名人廣告進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)對(duì)名人廣告有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，并且采用相應(yīng)的策略，從而名人廣告達(dá)到一個(gè)相當(dāng)滿意的效果，從而使得企業(yè)最終的目標(biāo)得以達(dá)成。