張力翔 林燕寧（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

一.時(shí)尚美學(xué)的概念和實(shí)踐研究

美學(xué)是柏拉圖和亞里士多德哲學(xué)的一個(gè)分支。在十九世紀(jì)之前，美學(xué)有兩個(gè)目標(biāo)，即分析創(chuàng)作過(guò)程，并建立判斷美術(shù)和美學(xué)的規(guī)則。在十九世紀(jì)末期，兩個(gè)事態(tài)發(fā)展改變了這個(gè)方向。首先，隨著心理學(xué)發(fā)展出一種認(rèn)識(shí)論，美學(xué)家開(kāi)始將其理論和方法應(yīng)用于審美判斷的研究中。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始要求功能性和吸引力的產(chǎn)品。作為回應(yīng)，美學(xué)家擴(kuò)大了范圍，將日常用品的設(shè)計(jì)包括在內(nèi)。今天，術(shù)語(yǔ)“美學(xué)”被解釋為對(duì)精細(xì)和應(yīng)用藝術(shù)的研究。從最廣泛的意義上說(shuō)，藝術(shù)包括旨在吸引任何有意義的客觀(guān)現(xiàn)象與行為。然而，在通常的用法中，美術(shù)通常被認(rèn)為是指視覺(jué)藝術(shù)，特別是繪畫(huà)和雕塑。根據(jù)美學(xué)家的說(shuō)法，視覺(jué)藝術(shù)的目的是創(chuàng)造“重要形式”，這是一種傳達(dá)意義的美麗物體”（Bell 1914）。個(gè)人消費(fèi)藝術(shù)以滿(mǎn)足更高階的需求在欣賞符號(hào)意義時(shí)感受美感和情感。在“審美體驗(yàn)”中，美與表達(dá)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。應(yīng)用技術(shù)涉及家居用品的設(shè)計(jì)，如消費(fèi)品，家具，電器和服裝。與繪畫(huà)和雕塑相比，應(yīng)用藝術(shù)滿(mǎn)足更廣泛的需求。為了達(dá)到顯著的形式，應(yīng)用藝術(shù)必須滿(mǎn)足功利和美學(xué)需求。家居用品設(shè)計(jì)中的重要形式包括Norelco 剃須刀，Black&Decker 鉆頭，Bentwood 搖桿和香奈兒套裝。盡管大多數(shù)家庭用品并不是重要形式的典型例子，但在大多數(shù)產(chǎn)品符合功利需求的社會(huì)中，審美屬性可能是決定消費(fèi)者選擇的因素。

十多年前，霍爾布魯克（Holbrook，1981）研究人員將他們的注意力從產(chǎn)品的功利性轉(zhuǎn)向?qū)徝缹傩?。盡管只有零星的產(chǎn)品升級(jí)到霍爾布魯克的審美標(biāo)準(zhǔn)，但我們?nèi)匀缓鲆暳讼M(fèi)的美學(xué)方面。在時(shí)裝商品的設(shè)計(jì)中，這一點(diǎn)最為明顯。時(shí)尚是我們文化的普遍現(xiàn)象。雖然時(shí)尚影響了許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和消費(fèi)，但服裝是典型的例子。事實(shí)上，時(shí)尚對(duì)我們穿著方式的影響是如此深遠(yuǎn)，以至于包括許多行業(yè)的服裝的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)被統(tǒng)稱(chēng)為“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”。鑒于時(shí)尚作為一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的行業(yè)的地位以及“重要形式”滿(mǎn)足廣泛消費(fèi)者需求的能力，時(shí)尚的美學(xué)方面是未來(lái)研究的一個(gè)引人注目的領(lǐng)域。

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模型一樣，Sproles（1979）模型基于認(rèn)知心理學(xué)的信息處理范式。因此，Sproles 模型假設(shè)個(gè)體消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品供其自己使用。大多數(shù)關(guān)于時(shí)尚美學(xué)的研究的焦點(diǎn)一直是對(duì)他人穿著的服裝的評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)力而不是吸引力。這種研究的結(jié)果為決策過(guò)程的一組輸入信息提供了有價(jià)值的信息，但對(duì)于消費(fèi)者如何處理時(shí)尚物品的信息以供自己使用則幾乎沒(méi)有提及。此外，這些研究的結(jié)果幾乎沒(méi)有提供消費(fèi)者如何評(píng)估吸引力的洞察力。關(guān)于個(gè)人消費(fèi)者如何評(píng)估自己使用的時(shí)尚商品。重點(diǎn)是對(duì)吸引力的判斷，而不是表達(dá)力的研究結(jié)果有助于構(gòu)建Sproles（1979）模型。 Morganosky和Postlewait（1989）探討了吸引力和表現(xiàn)力之間的關(guān)系。在購(gòu)物中心截取中，購(gòu)物者評(píng)估了16 種男士和女士服裝的美學(xué)質(zhì)量。形式的吸引力被評(píng)為比表現(xiàn)力更重要。Eckman，Damhorst 和Kadolph（1990）提供了對(duì)美學(xué)屬性主導(dǎo)功利屬性這一假設(shè)的支持。在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)研究中，女性購(gòu)物者被要求回憶購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚商品時(shí)考慮的屬性。其中顏色，圖案，風(fēng)格和面料的美學(xué)屬性比實(shí)用屬性更多地回顧。盡管Sproles（1979,1981）認(rèn)為消費(fèi)者按照風(fēng)格而不是品牌來(lái)處理信息，但其了特定信息處理策略的問(wèn)題。Holbrook 和Moore（1981年測(cè)試了關(guān)于視覺(jué)屬性的信息在配置上處理的概念。消費(fèi)者評(píng)估了一組毛衣的線(xiàn)條圖，從具有交互術(shù)語(yǔ)的聯(lián)合模型開(kāi)發(fā)。分析結(jié)果顯示交互條件很重要，證實(shí)了視覺(jué)信息在配置上處理。

在一項(xiàng)跨文化研究中，Wagner，Anderson 和Ettenson（1990）比較了中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)女性套裝吸引力的判斷。結(jié)果顯示，文化偏好存在差異，中國(guó)人更喜歡長(zhǎng)夾克，而美國(guó)人更喜歡休閑褲。

鑒于時(shí)尚對(duì)世界各地銷(xiāo)售的商品和服務(wù)的普遍影響，以及我們所掌握的一系列研究技術(shù)，研究人員對(duì)時(shí)尚美學(xué)的忽視有些令人費(fèi)解。這種忽視源于四種來(lái)源：文化價(jià)值觀(guān)（對(duì)時(shí)尚變化的誤解）時(shí)尚商品與消費(fèi)者之間關(guān)系的復(fù)雜性，以及各種方法論挑戰(zhàn)。

二.時(shí)尚美學(xué)和時(shí)尚物品的關(guān)系

以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中國(guó)為例：中國(guó)文化的某些價(jià)值觀(guān)可能會(huì)抑制對(duì)時(shí)尚美學(xué)的研究。這些價(jià)值觀(guān)包括對(duì)主義的信仰以及時(shí)尚與女性的聯(lián)系。許多國(guó)人有一連串的主義，源于主義意識(shí)和民族傳統(tǒng)。在進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)不難發(fā)現(xiàn)。鑒于不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)背景和意識(shí)形態(tài)傾向，以及大環(huán)境下服裝產(chǎn)業(yè)的功利性，我們?cè)S多人缺乏對(duì)藝術(shù)的欣賞。我們其他人同時(shí)對(duì)地位概念感到不安和吸引。在我們孜孜不倦地避免穿著時(shí)尚的同時(shí)，我們積極地追隨時(shí)尚的其他類(lèi)型的行為，從其他產(chǎn)品的消費(fèi)到我們選擇的研究主題。

對(duì)時(shí)尚美學(xué)的研究也可能受到時(shí)尚與女性氣質(zhì)聯(lián)系的抑制（Davis，1992）。營(yíng)銷(xiāo)一直是男性主導(dǎo)的領(lǐng)域，時(shí)尚與女性的聯(lián)系可能使這一領(lǐng)域的研究不那么吸引人。歷史記錄表明，在工業(yè)革命之前，男人和女人同樣關(guān)心時(shí)尚。隨著勞動(dòng)力脫離家庭，男性采取了更為保守的著裝。根據(jù)Veblen（1899）關(guān)于炫耀性消費(fèi)的經(jīng)典著作，女性成為通過(guò)外表展示家庭狀況的工具。1960年代的“孔雀革命”經(jīng)常被引用為二十世紀(jì)對(duì)男性時(shí)尚的興趣復(fù)興。然而，這似乎沒(méi)有減少時(shí)尚是女性關(guān)注的看法。

研究時(shí)尚美學(xué)的另一個(gè)阻礙是消費(fèi)者和時(shí)尚對(duì)象之間的復(fù)雜關(guān)系。這種關(guān)系具有身體和心理兩個(gè)方面。作為物理實(shí)體，繪畫(huà)，雕塑和其他視覺(jué)藝術(shù)形式可以被視為獨(dú)立的對(duì)象。然而，當(dāng)穿在人體上時(shí)，最好地判斷時(shí)尚物體的美學(xué)質(zhì)量。當(dāng)穿著時(shí)尚物品時(shí)，設(shè)計(jì)元素（輪廓，顏色和紋理）與消費(fèi)者的身體特征（身體類(lèi)型和顏色）相互作用以形成形式（DeLong1987;Sproles1979）。然而事實(shí)上，體型和色彩等身體特征都有自己的時(shí)尚周期。正如時(shí)尚媒體和我們自己的觀(guān)察所記錄的那樣，二十世紀(jì)的時(shí)尚主體已經(jīng)從豐滿(mǎn)和蒼白變?yōu)楸『凸陪~色。然后，整個(gè)形式的評(píng)估與它與吸引力的“文化理想”的接近程度關(guān)。設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者物理特征之間關(guān)系的復(fù)雜性使得有效研究工具的構(gòu)建變得困難，但并非不可能。

時(shí)尚與消費(fèi)者心理狀態(tài)的關(guān)系也很復(fù)雜。雖然多種動(dòng)機(jī)歸因于時(shí)尚服飾，但Sproles（1979,1981）認(rèn)為，審美動(dòng)機(jī)可能主導(dǎo)甚至壓倒功利主義的動(dòng)機(jī)?？脊庞涗涳@示，在史前人們中服裝的主要?jiǎng)訖C(jī)是美化身體。當(dāng)代學(xué)者認(rèn)為，在現(xiàn)代消費(fèi)者中，增強(qiáng)實(shí)體吸引力的欲望繼續(xù)刺激時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)。然而，追求美麗并不是唯一的審美動(dòng)機(jī)。第二個(gè)美學(xué)動(dòng)機(jī)是表達(dá)性需要傳達(dá)意義。事實(shí)上，對(duì)服飾意義的理解可能是時(shí)尚方面最積極研究的話(huà)題。