路遙（成都杜甫草堂博物館，四川 成都 610000）

作為一個向“公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育機[1]”，博物館并不像其他品牌或公司只針對一個或某幾個受眾群體，是面向全社會開放，因此博物館受眾群體多，到博物館參觀時的心理需求也較為復(fù)雜。本項目研究目的主要是通過分析博物館常見受眾群體的背景及參觀需求心理，結(jié)合博物館一線服務(wù)工作的實際，來分析受眾的心理需求對參觀博物館時一線服務(wù)的重要性。

一、博物館一線服務(wù)

博物館日常工作和職責(zé)中最主要的一個便是一線服務(wù)，包括了售票、檢票、安保、及講解四個基本服務(wù)內(nèi)容，也是觀眾進入博物館第一時間能夠接觸到的，“他們是博物館迎來送往的主力，如果把博物館每日的開放比作舞臺劇，那么舞臺不落幕他們怎能草草收場，一定要“表演”到最后一分鐘，大幕拉上的那一刻[2]”。因此，一線服務(wù)不僅僅是一項工作，更是代表著一家博物館的形象和管理水平，在一定程度上都能夠影響到博物館的整體形象。

二、不同受眾群體的參觀需求

（一）不同受眾年齡層

第一個主要人群為未成年人，多以中、小學(xué)生為主，一般都是家長陪同或?qū)W校組織集體參觀。這個年齡階段的人群處于形成自我意識和性格的關(guān)鍵階段[3]，他們既依賴于成年人的照顧，又渴望能夠獨立自主，非常希望能夠得到來自他人的認可[4]。因此一線員工要有耐心地與他們溝通交流，即讓他們能夠在參觀過程中學(xué)習(xí)到知識，同時也要鼓勵他們發(fā)表自己的見解和想法。

第二個主要受眾群體為大學(xué)生或已參加工作的中青年人，多以旅游和出差為主。這個年齡層群體的主觀意識較強，性格、情緒、和需求趨于穩(wěn)定[5]，閱歷也較為豐富，特別是中年人群體，他們已經(jīng)獲得了很多方面的成功，但他們?nèi)匀粨碛兄罅康摹o處釋放的能量，因此他們會將這些能量“重新導(dǎo)向不同的活動和興趣”[6]。這個群體更加自信也更加熱衷于發(fā)表自己的見解。因此，博物館一線人員在與這個群體交流時則需要尊重他們而不是反駁或辯解。

第三個主要群體為老年人，雖然數(shù)量較之前兩個群體而言并不是太多，但他們的心理和其他群體有著非常明顯的不同。這個群體已形成一種穩(wěn)定的心理和習(xí)慣化的生活方式，也較難改變[7]，同時也出現(xiàn)了孤獨感和不安全感[8]。他們到博物館參觀更多的是來找尋小時候的記憶，或者是來重溫一座城市的歷史發(fā)展，他們的參觀心理更多的是一種懷舊，他們非常希望博物館能夠聆聽他們的想法。

（二）不同受眾學(xué)歷層次

受教育程度不同的受眾往往在價值觀、審美取向、興趣愛好、消費觀念等等方面都會有著不同的偏好。受教育程度高的群體往往偏向于具有知識性和公共事務(wù)性質(zhì)內(nèi)容的娛樂活動，例如閱讀書籍和報紙、聽音樂會、參加義工或社團活動等；而教育程度低的群體則偏好娛樂性質(zhì)較強的活動，例如觀看電視劇、外出購物等[9]。到博物館參觀的受眾當(dāng)中學(xué)歷高的群體往往是希望能夠通過參觀來拓展自己的知識水平，他們更加重視的是博物館整體的文化內(nèi)涵和是否能夠?qū)W習(xí)到知識，因此他們會對一線員工，特別是講解員的知識水平和講解能力有所挑剔；學(xué)歷低的群體則是更多關(guān)注游玩、拍照、欣賞等娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，他們更加注重的是周到舒適的服務(wù)。

（三）不同地域受眾

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，每一個國家有著每一個國家的文化，每一個地區(qū)也會因“不同的自然地理環(huán)境、人文因素及歷史發(fā)展進程”形成不同特色的地域風(fēng)情，也被稱為地區(qū)亞文化[11]，對該地區(qū)受眾的心理和行為有著非常深厚得影響，這些鮮明的地區(qū)差異使得來自不同地區(qū)的受眾有著不同的性格、習(xí)俗、偏好、和禁忌，地域亞文化之間的沖突都是時常發(fā)生的。

博物館的受眾不僅僅包括本地區(qū)的，也不乏來自外地還有國外的受眾。這些受眾性格不同、思維邏輯不同、消費觀念不同，甚至說話的方式、語氣、語言的組織和表達都存在著較大差異，而大多數(shù)博物館的一線工作人員都是本地居民。因此，博物館一線員工要認真研究和學(xué)習(xí)不同地區(qū)的風(fēng)土人情，盡量減少因誤會引發(fā)的矛盾。

三、受眾需求對一線工作的重要性

隨著自媒體的運用和傳播越來越廣泛，受眾不再只有被動接受信息，他們也可以成為信息的傳播者。這里不乏有積極活躍分子在參觀一家博物館后將自己的經(jīng)歷和感受上傳到微信、微博、貼吧等自媒體上，他對于這家博物館的評論會即時擴散至自媒體上所有與他建立聯(lián)系的人，他則會成為了這個朋友圈里的“意見領(lǐng)袖”，而這位“意見領(lǐng)袖”朋友圈里沒有到過博物館參觀的人就會通過這個評論形成對該博物館的第一印象，正如傳播學(xué)者施拉姆所說：“‘意見領(lǐng)袖’是社會說服教育中特別活躍的力量”[12]。所以這就要求一線服務(wù)人員有著更高的服務(wù)標準，無論從儀容儀表還是到言談舉止都需要系統(tǒng)的培訓(xùn)和嚴格的管理，將博物館良好得社會形象通過這些“意見領(lǐng)袖”擴散到更多得受眾群體。

總而言之，隨著受眾的需求日趨多樣化，對于博物館服務(wù)的要求也更加嚴格，因此受眾的心理分析應(yīng)該作為博物館的重要任務(wù)之一，在做好調(diào)研、分析、整理來館參觀受眾需求的工作后才能更好地開展各項一線服務(wù)工作，也能夠更好地發(fā)揮博物館的社會職責(zé)和功能。