盧培（遼寧師范大學，遼寧 大連 116082）

一.前言：

整合營銷傳播(IMC)理論白20世紀90年代提出后，在全球范圍內(nèi)各個領(lǐng)域備受推崇。整合營銷傳播強調(diào)在營銷傳播過程中各要素的系統(tǒng)整合，營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一并與消費者建立長期、穩(wěn)定的雙向交流體系。[1]對電影來說，IMC 不僅最早在該領(lǐng)域被成功運用，同時它也代表著電影營銷的根本方向。美國擁有全球最發(fā)達的電影產(chǎn)業(yè)，電影整合營銷貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)之中，并建立起一套成熟的電影整合營銷模式?！稄统鹫呗?lián)盟》系列是根據(jù)關(guān)國漫威公司旗下漫畫改編的電影，上映后得到了無數(shù)好評，狂刷全球票房，目前位列全球票房榜第3 位?？芍^是好萊塢爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能獲得如此巨大的成功，除了影片本身內(nèi)容足夠吸引人之外，還要得益于優(yōu)秀的營銷手段。

一.電影文本整合營銷

現(xiàn)今，好萊塢制作公司已經(jīng)精準遠見了電影業(yè)的發(fā)展趨勢，他們將系列電影的打造作為電影業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，并已用戰(zhàn)果累累的實踐經(jīng)驗證明此項真知灼見。的確，系列電影擁有穩(wěn)定的受眾群體，良好的口碑保證，更為關(guān)鍵的是，系列電影不但可以將每個子品牌互動共贏形成復利，彼此之間互為營銷的宣傳賣點，也是電影獲得持續(xù)關(guān)注與投資預算增長的重要靠山。

《復仇者聯(lián)盟》系列電影文本整合營銷的核心便是“用電影營銷電影”，可簡單地概括為利用某部電影作為另一部電影的宣傳工具，并配合多種營銷手段的整合營銷方式。2012年《復仇者聯(lián)盟》的初誕生，可謂精心布局，營銷在其誕生之初就已開展，宣傳期稱得上是史上最長。復仇者電影計劃從2005年開始構(gòu)想，正式的宣傳期始于2008年《鋼鐵俠》橫空出世，到2012年《復仇者聯(lián)盟1》上映，為期4年。在4年的時間里，《復仇者聯(lián)盟》的宣傳陣地主要集中在《鋼鐵俠》《無敵浩克》《鋼鐵俠2》《雷神》《美國隊長》5 部影片之中。而近期上映的《復仇者聯(lián)盟3》更是橫跨18 部電影之多。其電影文本整合營銷之處便在于，無論是人物還是細節(jié)，每部影片中都相互間安排了許多伏筆和彩蛋，互成關(guān)系。如《復仇者聯(lián)盟》里的有些角色，雖未像鋼鐵俠、雷神等有自己的獨立電影作品，但也都在這多部作品中陸續(xù)登場，例如黑寡婦在《鋼鐵俠2》中作為重要角色登場、鷹眼在《雷神》中有短暫亮相，以致在《復仇者聯(lián)盟1》上映之時，觀眾對其中角色已然熟知在心，觀影時更有一種老友登場的熟悉感。作為“群戲”的《復仇者聯(lián)盟1》更是省去了人物塑造的諸多不必要篇幅。另外，更有道具在其中起到彼此連貫的作用，如《復仇者聯(lián)盟》中重要道具--宇宙立方，它曾在《美國隊長》《雷神1、2》中多次作為戰(zhàn)斗引子出場，在《復仇者聯(lián)盟1》中，它更是打開了外星人入侵地球的大門，而當《復仇者聯(lián)盟4》滅霸收集眾多寶石，制作無限手套毀滅宇宙時，觀眾方反映過來，原來宇宙立方競只是其中一塊寶石，其中彼此聯(lián)系延續(xù)的道具使用使電影文本整合營銷既互成整體又各有關(guān)系。在這種營銷方式中，最為突出還是彼此劇情間的整合互聯(lián)，如“鋼鐵俠父親之死”在《鋼鐵俠1》初上映時，便交代伏筆，在之后的《美國隊長》中，也是稍有提及，《復仇者聯(lián)盟1》更是拿出大量篇幅描寫，而直至《美國隊長：內(nèi)戰(zhàn)》才正式爆發(fā)，成為引起美國隊長與鋼鐵俠內(nèi)訌的重要導火索。這種“用電影營銷電影”大小小的線索在之前多部影片中數(shù)不勝數(shù)。從《鋼鐵俠》時期小心翼翼的宣傳，到《美國隊長》片尾彩蛋中眾位英雄大張旗鼓地集體亮機，隨著影片一部部推出，觀眾掌握的有關(guān)《復仇者聯(lián)盟》的線索逐漸增多，期待也越來越強。

《復仇者聯(lián)盟》系列中的每一位英雄都不是片中的原創(chuàng)角色，他們在漫威出版的漫畫及影視作品中都有自己擔當?shù)谝恢鹘堑莫毩⒆髌?，所以說英雄們在《復仇者聯(lián)盟》中現(xiàn)身是大玩了一次電影文本整合下的“跨界”。更確切地說，上面提到的5 部影片之中都有關(guān)于《復仇者聯(lián)盟1》的線索，所以電影文本整合營銷從最初《鋼鐵俠》時期就已經(jīng)開始了。 漫威公司在10年內(nèi)利用18 部影片在劇情上做好鋪墊，相繼為《復仇者聯(lián)盟》系列造勢宣傳。而《復仇者聯(lián)盟》系列中的每一位超級英雄本身就是一個獨立文本，他們的目標用戶群之間存在明顯的共性，即都是超級英雄的影迷和愛好者?！朵撹F俠》、《美國隊長》等影片的和繼上映，讓英雄在觀眾心中“占位”，積累了人氣。

二.品牌聯(lián)合營銷

在電影業(yè)如此迅猛發(fā)展的今天，如果還將電影的制作與發(fā)行看作是一家公司的單純商業(yè)運作行為，無疑大大低估了電影作為文化產(chǎn)品蘊藏的商業(yè)礦藏。自20世紀90年代末企業(yè)界掀起一股股強勁的兼并、收購、剝離資產(chǎn)等潮流，標志著企業(yè)開始進入競爭與合作交替的新時代。聯(lián)合營銷是電影產(chǎn)業(yè)化的重要成果，電影規(guī)?；纳a(chǎn)與銷售帶來了對其他產(chǎn)業(yè)行業(yè)的影響，電影營銷借助品牌的聯(lián)合營銷，獲得了產(chǎn)業(yè)啟動的廣闊空間。電影領(lǐng)域的聯(lián)合促銷包括植入營銷和聯(lián)合促銷兩個層面。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。品牌的聯(lián)合和植入都要適合電影產(chǎn)品本身，尋找雙贏的方案，并進行強有力的貫徹執(zhí)行，為觀眾和品牌提供真正的電影價值是關(guān)鍵。

眾所周知，在好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，三成投資收益依托于票房而剩下七成受益權(quán)則來源于電影衍生品（電影音像制品光碟、游戲、玩具、形象授權(quán)等）。漫威同樣也不例外。為了降低風險成本和收入最大化，漫威從第一部電影《鋼鐵俠》就開始接入廣告植入式的初級聯(lián)合營銷。奧迪是率先將自己的汽車植入鋼鐵俠系列電影的。最有名的是奧迪的旗艦跑車R8，它不僅僅是植入，而是讓鋼鐵俠對這部跑車進行代言。在《鋼鐵俠3》、《復仇者聯(lián)盟2》和《美國隊長3》里，鋼鐵俠本人開的跑車都是奧迪當年還未上新或即將生產(chǎn)的新型R8。而隨著聯(lián)合營銷的模式日漸成熟，多品牌之間開始從商品層面互相滲入，形成產(chǎn)品間的聯(lián)合促銷。在最新上映的《復仇者聯(lián)盟3》的電影營銷中，漫威就開始與不同生活品牌開始聯(lián)合促銷，其中，在電影上映前一年，優(yōu)衣庫就發(fā)起了一場漫威主題T恤圖案設(shè)計大賽，從2017年7月24日開始至8月31日，全球任何人都可向優(yōu)衣庫投出自己創(chuàng)作的、以漫威為主題的T 恤圖案參賽。2018年3月，優(yōu)衣庫通過官方網(wǎng)站公布大賽結(jié)果，并從8500 份作品中選出了17 份印在T 恤上，并在《復聯(lián)3》美國上映的同一天開始發(fā)售，與電影互相間預熱營銷。

聯(lián)合營銷的本質(zhì)是通過整合不同品牌，在擁有相似產(chǎn)品特征和目標客戶群的基礎(chǔ)上，使處于不同行業(yè)的品牌和互滲透、融合，進而使品牌具有立體感和縱深感。[2]實現(xiàn)多個品牌間互相營銷的共贏。漫畫超級英雄系列電影營銷深諳其道，通過漫威宇宙的文本整合，使其電影本身形成為一個成熟完整的品牌，從而有資本和能力實現(xiàn)和不同其他品牌間的聯(lián)合促銷。

三.融媒體集成營銷

通常一部電影的營銷會根據(jù)影片的特色、資金的多少等因素選擇合適的媒體進行宣傳推廣。我國大規(guī)模大制作的電影，宣傳陣地通常都以新聞發(fā)布會、電視媒體、戶外廣告媒體等平臺為主。中小成本的電影，多數(shù)由于資金的短缺，因而更偏愛微博等社會媒體。目前，電影的社會化營銷已經(jīng)常態(tài)化。對于《復仇者聯(lián)盟》系列來說，就像上面提到的，其主要營銷陣地在《鋼鐵俠》、《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《雷神》、《美國隊長》等多部系列影片中，而不同種類的媒體則是營銷的輔助手段。盡管“影片為主，媒體為輔”，但是利用媒體平臺進行電影營銷依然是其中較為重要的手段之一。

為推廣所需，漫威甚至為每一系列電影都在Facebook、Twitter等社交新媒體上都開通了官方賬號，發(fā)布最新的消息，并與網(wǎng)友進行互動。這些社交網(wǎng)站平臺上還舉行簽到等小游戲,讓人們時刻關(guān)注著《復仇者聯(lián)盟》。其中，主要演員也通過媒體社交平臺，時刻進行話題營銷。如復仇者聯(lián)盟里扮演綠巨人的演員馬克.魯法洛是有美國版微博推特、ins 等主要流行社交網(wǎng)站的人。他經(jīng)常分享一些照片。漫威有一個不成文的說法，在各位主創(chuàng)中流傳已久。那就是漫威的＂狙擊手＂笑話，即為了保持電影的神秘度，演員不能池露關(guān)于電影的任何進度。于是演員們不敢再提有關(guān)于影片拍攝的劇透，而只能＂悄悄的＂分享一些無關(guān)緊要的，看似能透漏風聲其實什么也透漏不了的非常模糊的話語。馬克.魯法洛就是這樣靠著偷偷摸摸的行為，例如分享一張模棱兩可的片場照，將電影話題炒了起來，從而在影片正式上映前，就贏得了很多關(guān)注度，為之后上映前的大規(guī)模影響進行預熱。

隨著當下自媒體橫行，媒體平臺已然不是一家獨大的傳統(tǒng)局勢，因此，對于電影營銷媒體平臺選用及投放，必然也要做到“多方位撒網(wǎng)”，將多種媒體渠道資源進行有效整合。如在《復仇者聯(lián)盟3》的宣傳中，為打開中國市場，導演羅素兄弟，在第一時間注冊開通我國目前較有影響力的媒體平臺---微博，并發(fā)布短視頻，獲得近一萬的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)量，在無形中為《復仇者聯(lián)盟3》增加了近一萬人的潛在觀影人群。為多效整合中方媒體，漫威甚至將目光投向了時下新火的如“抖音”“火山”等手機視頻app。對多種新媒體的把控和整合可謂是淋漓盡致。如此全方位，整合式的多媒體宣傳方式，讓受眾感受到《復仇者聯(lián)盟3》的強勢侵襲。強大的媒體宣傳，再加上由前18 部影片所積累的人氣，如此整合，相輔相成、相得益彰。

漫威《復仇者聯(lián)盟》系列作為電影史上最賺錢的超級英雄電影，霸占了幾乎當年的北美電影市場。具有很多值得我們借鑒的地方，尤其是其對整合營銷傳播理論的純熟應用。我國電影整合營銷的“現(xiàn)代化”也已拉開大幕，增強整合營銷觀念，加快培養(yǎng)更多電影整合營銷人才，建立立體交叉盈利模式和超穩(wěn)定經(jīng)營結(jié)構(gòu)的中國電影整合營銷，才能促進中國電影產(chǎn)業(yè)化更好發(fā)展，實現(xiàn)中國電影更大繁榮。

注釋：

[1]劉悅坦.20世紀廣告流派[M].濟南:山東文藝出版社，2005

[2]吳曼芳.電影市場營銷中的媒體策略研究[M]中國電影出版化，2007