甘永甜（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730030）

地方特產(chǎn)包裝能夠充分體現(xiàn)出地域文化與特色，山西地區(qū)擁有著深厚的晉文化歷史，民間藝術(shù)種類繁多，這些傳統(tǒng)的地域文化都是當(dāng)?shù)匕b設(shè)計(jì)的重要源泉。但是由于大部分商業(yè)原因以及對(duì)包裝設(shè)計(jì)的不重視，導(dǎo)致地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、毫無藝術(shù)價(jià)值，并不能形象反映出地域文化的無窮魅力，還出現(xiàn)了許多包裝雷同的現(xiàn)象。所以作為設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，對(duì)地域文化在地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的研究就有了實(shí)際意義。

從品牌的角度來看，山西地方的特產(chǎn)中，多數(shù)都屬于國內(nèi)知名品牌，或有少部分省內(nèi)品牌，例如，酒類產(chǎn)品中就有在國際上獲得過大獎(jiǎng)，獲國家馳名商標(biāo)被譽(yù)為中國名酒之一的山西杏花村汾酒，醋類產(chǎn)品中有來自中國老陳醋之鄉(xiāng)的山西太原寧化府老陳醋，著名的中華老字號(hào)平遙牛肉集團(tuán)生產(chǎn)的冠云牌平遙牛肉，還有并稱為我國四大名米的沁州黃小米等等。當(dāng)然這可以說是晉文化下名特產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。

但是普遍來看，特產(chǎn)的包裝仍然缺乏地域文化特色，晉文化下的特產(chǎn)當(dāng)然要展示山西悠久的文化底蘊(yùn)，而許多產(chǎn)品只注重產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)，并沒有考慮包裝上的設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及地域文化的宣傳，更沒有考慮消費(fèi)者們的心理需求。很多具有山西地方特色的小吃食品，在市面上都可以看到大部分是由塑料紙的簡(jiǎn)易包裝，都只是放了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)物圖形，沒有字體設(shè)計(jì)沒有品牌文化體現(xiàn)等，更不能明確反映當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。這樣的包裝可能不會(huì)影響小范圍的銷售，生產(chǎn)者可能認(rèn)為只要產(chǎn)品本身質(zhì)量高，包裝簡(jiǎn)陋也沒關(guān)系，但其實(shí)這樣的包裝已經(jīng)影響到了產(chǎn)品的推廣和銷售，例如作為游客來山西游玩，都想帶些特色產(chǎn)品回去給親朋好友，但由于地方特色的簡(jiǎn)易包裝可能不易攜帶或不易儲(chǔ)存，可能會(huì)讓人望而卻步甚至?xí)?duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑。這就是產(chǎn)品的包裝被忽略了審美傳播上的功能，商品的價(jià)值會(huì)受到一定影響，可見，簡(jiǎn)易的特產(chǎn)包裝不會(huì)影響小范圍的銷售，但是對(duì)銷售市場(chǎng)的推廣擴(kuò)大會(huì)受到影響。

本人家鄉(xiāng)在晉南地區(qū)，放假期間對(duì)周邊特色產(chǎn)品外包裝進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除外觀包裝簡(jiǎn)易之外，包裝形式與圖形也存在雷同之處，所以除了商標(biāo)品牌有差別外，很難讓人感受到地域特色。

甚至更有的特產(chǎn)包裝從包裝材料和設(shè)計(jì)上都極為相似，圖形還會(huì)出現(xiàn)不清晰狀態(tài)，毫無品質(zhì)可言。長(zhǎng)時(shí)間下去這會(huì)毀壞一個(gè)好產(chǎn)品的品牌形象。

其次，地方特色產(chǎn)品包裝應(yīng)該體現(xiàn)地域文化特色，要具備文化特色的傳承性，然而這些如此富有深厚文化底蘊(yùn)的山西特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)卻相當(dāng)簡(jiǎn)陋絲毫沒有傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)只是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品表現(xiàn)出來并不能體現(xiàn)這一特產(chǎn)的傳統(tǒng)文化性。市面上在售的很多特產(chǎn)包裝中是有體現(xiàn)傳統(tǒng)元素的，但大部分都是拿來即用沒有進(jìn)行再設(shè)計(jì)，是對(duì)傳統(tǒng)元素的挖掘不夠徹底，沒有充分考慮圖形與產(chǎn)品本身的相似性關(guān)聯(lián)性，只進(jìn)行了簡(jiǎn)單字體圖形的擺放，導(dǎo)致外包裝缺乏一定的主題性，如德祥隆煮餅和太谷餅的包裝，并沒有體現(xiàn)這一特色小吃的獨(dú)特魅力。但同時(shí)在特產(chǎn)零散簡(jiǎn)易包裝銷售的同時(shí)，部分企業(yè)為了提高銷售利潤(rùn)，對(duì)特產(chǎn)進(jìn)行“奢華包裝”，這是對(duì)資源的極度浪費(fèi)，且損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，由于增加了一定的附加值，可能也會(huì)影響消費(fèi)者的欲望，不利于山西特色產(chǎn)品的宣傳及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要想推廣該地域特色產(chǎn)品，需要借助本土文化歷史和傳統(tǒng)工藝是產(chǎn)品具備其應(yīng)有的特色，這樣才能使其更好的銷售與宣傳，讓更多人知道。所以地方特色產(chǎn)品需要立足于本土元素的挖掘。

設(shè)計(jì)是體現(xiàn)人類創(chuàng)造性行為的方式，也是人類文化活動(dòng)的重要組成部分。那么包裝設(shè)計(jì)也是人類創(chuàng)造性行為的體現(xiàn)。要在山西地方特色產(chǎn)品中體現(xiàn)地域文化，那么特色產(chǎn)品的外包裝視覺上就要進(jìn)行一定優(yōu)化，例如從圖形、色彩、文字等視覺元素切入。例如各個(gè)地方會(huì)有不同的地域文化不同的地域文化，又會(huì)產(chǎn)生不同的地域色彩地域圖形，這些都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)，從而產(chǎn)生不同的視覺反應(yīng)，所以包裝的表面設(shè)計(jì)是體現(xiàn)包裝地域特色的最好的載體，在山西特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，可以從色彩圖形材料等角度出發(fā)，將地域文化融入到包裝的視覺元素中。

當(dāng)然特產(chǎn)的包裝形態(tài)、外包裝的結(jié)構(gòu)也有一定的關(guān)系，首先要考慮到外包裝形態(tài)在富有創(chuàng)意的情況下具備對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能，同時(shí)要考慮到經(jīng)濟(jì)性。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)需要考慮到產(chǎn)品的外觀、便攜、易儲(chǔ)存等諸多實(shí)用功能，相反有些包裝在尋求外觀設(shè)計(jì)時(shí)忽略了內(nèi)部結(jié)構(gòu)。所以不僅要注重外觀的情況下還要考慮到商品與外包裝的協(xié)調(diào)性。例如山西特色小吃中的不同口味的產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝一致的整體設(shè)計(jì)，做一個(gè)系列效果。這樣就達(dá)到了單個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)，有促進(jìn)了統(tǒng)一產(chǎn)品不同口味的統(tǒng)一協(xié)調(diào)?；蛘呃蒙轿髂骋坏胤降淖匀画h(huán)境、民間傳說等進(jìn)行再設(shè)計(jì)，得出一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的獨(dú)特形象，能更好的體現(xiàn)地域文化。在山西特產(chǎn)中，可以用材料及造型等角度將地域文化融入到包裝的結(jié)構(gòu)中展現(xiàn)不同文化內(nèi)涵?，F(xiàn)在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，包裝工藝都可以得到很好的體現(xiàn)，但這又體現(xiàn)了大工業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果，導(dǎo)致包裝材料外形的千篇一律。在早以前的包裝材料大都是通過人的手工完成的材料，這些材料中體現(xiàn)著自然的魅力，充分體現(xiàn)了地域特色。由于設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化以及天然材料的環(huán)保性，工業(yè)迅速發(fā)展的今天仍然阻止不了人們追求天然材料帶來的大自然的溫度。所以在地域特色產(chǎn)品中，要深度挖掘地域性材料，進(jìn)行二次設(shè)計(jì)加工，體現(xiàn)地方特色產(chǎn)品的獨(dú)特性。例如山西地區(qū)有柳編、米斗、草帽等具有特色的材料原型，都可以適當(dāng)運(yùn)用到特產(chǎn)包裝中。但有些材料在生產(chǎn)過程中，成本過高且有一定重量，攜帶不方便，但可以選擇其優(yōu)點(diǎn)，比如運(yùn)用其肌理，制作出相似材料，來體現(xiàn)自然環(huán)保的理念。采用現(xiàn)代印刷技術(shù)表現(xiàn)這些肌理，不僅節(jié)省生產(chǎn)成本，還便捷實(shí)用，又突出傳統(tǒng)味道。

在包裝圖形構(gòu)圖方面，傳統(tǒng)的民間工藝圖形中都有很多極致體現(xiàn)，比如民間刺繡，圖形構(gòu)圖上與中國畫上有點(diǎn)相似，質(zhì)樸的圖形中帶有設(shè)計(jì)感，例如最常見的鞋墊，上面既要體現(xiàn)主題又要結(jié)合文字，且層次分明，在小小的范圍刺繡內(nèi)容卻很多，從分表現(xiàn)了民間藝術(shù)的智慧。通過對(duì)山西民間藝術(shù)圖形中構(gòu)圖的研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)民間圖形都注重內(nèi)容多而雜，但能體現(xiàn)主題，主次對(duì)比明顯，這也可以運(yùn)用到特色產(chǎn)品包裝中，突出產(chǎn)品本身特色。在圖形方面還可以找具有特色的傳統(tǒng)紋樣，進(jìn)行重新排列組合，對(duì)其進(jìn)行新的理解與創(chuàng)新，利用現(xiàn)代審美觀念與傳統(tǒng)紋樣的元素重新再創(chuàng)作。例如這些紋樣可以運(yùn)用到酒器中，對(duì)其進(jìn)行特殊處理，淡化紋樣，做舊效果，讓包裝容器有一種復(fù)古的神秘感。

在色彩方面，包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行色彩上的定位，由于我們大多數(shù)人對(duì)色彩的感知都有共性，比如中國紅會(huì)讓人覺得喜慶，常出現(xiàn)在過年的時(shí)候，服飾、燈籠、春聯(lián)等；綠色預(yù)示著健康、生機(jī)、安全，那么運(yùn)用于食品包裝中則讓人覺得食物新鮮健康。對(duì)于色彩的感知中可以發(fā)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)可以利用色彩共性這一特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，捕捉色彩的運(yùn)用環(huán)境，讓更多人認(rèn)同。

地方特色產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和旅游消費(fèi)者需求下，只有用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方法來進(jìn)行地域文化的體現(xiàn)，將地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合創(chuàng)造具有商業(yè)價(jià)值兼藝術(shù)價(jià)值的特產(chǎn)包裝。將地域文化作為產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)，對(duì)弘揚(yáng)山西傳統(tǒng)文化，促進(jìn)山西旅游業(yè)的提高具有現(xiàn)實(shí)意義。