柳芳 韓江月 成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

在探討動畫營銷模式之前，首先要了解動畫運(yùn)營的構(gòu)成，動畫運(yùn)營包含動畫項目確立，動畫融資，動畫制作，動畫宣發(fā)，動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)等階段，當(dāng)然對于有的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃比較完整的作品，這個運(yùn)營甚至從動畫產(chǎn)業(yè)延伸至游戲、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)。其中動畫營銷屬于動畫宣發(fā)階段，在傳統(tǒng)的動畫運(yùn)營中，這一階段是在動畫制作完成之后才進(jìn)行的，相對來說動畫運(yùn)營的每個板塊都很孤立，每個版塊所承擔(dān)的資源也僅僅是服務(wù)于本區(qū)域，但是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，這種孤立格局得到了解放，動畫營銷不僅僅屬于后期階段宣發(fā)階段，甚至在融資階段已經(jīng)開始。

第一，互聯(lián)網(wǎng)+模式下的融資模式承擔(dān)一定的營銷任務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)+模式下在融資階段，打破原來的“小圈子”文化，將融資變成線上公開眾籌，這種眾籌模式不僅包括面向大型投資融資機(jī)構(gòu)的資本眾籌，還包括面向普通人的商品眾籌等，以2016年上映的電影動畫《大魚海棠》為例，在眾籌網(wǎng)站上一共得到了4000多位粉絲實(shí)現(xiàn)了158萬的眾籌目標(biāo)，參與眾籌的粉絲最多的10元，最多的50萬，雖然百萬金額對于一部動畫電影的制作顯然杯水車薪，但是這種商品眾籌所引發(fā)的粉絲效應(yīng)是遠(yuǎn)超實(shí)際金額的，在這一階段的網(wǎng)絡(luò)眾籌更多承擔(dān)的就是動畫營銷任務(wù)——讓更多人關(guān)注到這部影片以及吸引更大的投資機(jī)構(gòu)，這時候的投資者會成為第一批的粉絲效應(yīng)發(fā)起人，這種粉絲效應(yīng)會成為點(diǎn)點(diǎn)火星，點(diǎn)燃影片上映后的宣發(fā)熱情，完成紅利的變現(xiàn)。2016年12月進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)動畫《全職高手》的點(diǎn)映眾籌也是如此，《全職高手》動畫是根據(jù)閱文集團(tuán)白金作家蝴蝶藍(lán)同名電子游戲競技小說改編，該部小說在全網(wǎng)點(diǎn)擊已超百億，位居起點(diǎn)中文網(wǎng)會員點(diǎn)擊榜、收藏榜、推薦票榜三榜之首。為了使網(wǎng)文粉絲和動畫粉絲得到更好的融合，得到利益最大化，點(diǎn)映會眾籌成為吸引兩撥消費(fèi)人群的第一仗。為了點(diǎn)燃最終的觀看熱潮提前的鋪墊是必不可少的，最終這部只有12集的動畫片得到了近10億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，成為當(dāng)年度的爆款動畫。

第二，互聯(lián)網(wǎng)渠道為動畫營銷提供了更為廣闊的平臺

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的進(jìn)一步擴(kuò)大，，觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)平臺遷移，在線視頻獲得大量用戶時間分配。在所有應(yīng)用中，用戶分配在視頻網(wǎng)站的時間排列第三；2017 年，觀眾從電視端向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移的趨勢仍在持續(xù)，截至6 月底，國內(nèi)在線視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.2 億，在如此高基數(shù)的情況下仍然保持23%的同比增速。而電視臺端，觀眾人均每日收視時長從2012 年的170 分鐘下降到2016 年的158 分鐘，整體觀眾流失嚴(yán)重，除一線衛(wèi)視以外的二三線衛(wèi)視收視率更是下滑明顯。

目前動漫新媒體的形式有：視頻網(wǎng)站的動漫頻道、動漫視頻網(wǎng)站、動漫閱讀APP、彈幕視頻網(wǎng)站、動漫閱讀網(wǎng)站、運(yùn)營商動漫平臺等。較傳統(tǒng)的媒體渠道而言，新的媒體傳播渠道能讓動漫的受眾更加自由的獲得動漫享受，不受時間和空間的限制。對于動畫營銷而言，這也是最好的宣發(fā)渠道，動畫宣發(fā)部門與相關(guān)動漫平臺合作可以達(dá)到非常好的宣傳效應(yīng)，比如2018年熱播的《魔道祖師》在還未正式上線之前就已經(jīng)得到了很好的宣傳，僅僅是《魔道祖師》的預(yù)告片就達(dá)到了2.5億的點(diǎn)擊量。這就是粉絲熱度所帶來的宣傳效應(yīng)。2015年的《大圣歸來》則是通過微信進(jìn)行粉絲效應(yīng)的傳播，使粉絲自動升級為“自來水”最終得到了粉絲效應(yīng)的釋放。

第三，線上線下整合營銷，品牌聯(lián)動

在動漫營銷解決方案中，騰訊視頻推出國漫IP“O2O”營銷方案，聯(lián)動線上線下使?fàn)I銷突破次元壁的束縛。線上進(jìn)行相關(guān)話題的熱烈討論，還推出了相關(guān)周邊商品進(jìn)行售賣，達(dá)到了線上看動畫，線下參加主題活動買周邊動畫的影響力和價值開發(fā)得到進(jìn)一步升級，線上線下聯(lián)動使得熱度得到了長時間的維系和發(fā)酵，《魔道祖師》與中國消防合作的消防知識短視頻，首發(fā)之后評論達(dá)到6萬多條，相關(guān)人群超過1億，一方面增加了動畫形象品牌效應(yīng)，提高作品的知名度，另一方面與動畫“IP”合作增加了公益宣傳力度。擴(kuò)大了宣傳群體，達(dá)到了宣傳目的。

這幾年的動畫營銷與相關(guān)周邊產(chǎn)品營銷結(jié)合在一起，形成企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加資源整合的力度，比如《全職高手》與麥當(dāng)勞的聯(lián)合營銷，《斗羅大陸》和康師傅綠茶的聯(lián)合營銷，以及《魔道祖師》與可愛多冰淇淋的鄭和營銷等，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動價值，將動畫的影響力從網(wǎng)文圈和動畫圈推廣到更為廣闊的圈層，不同行業(yè)的相互協(xié)作，“互蹭熱度”達(dá)到了共贏的目的，這也是中國動畫營銷的主流趨勢。

中國動畫營銷從單一宣發(fā)，到宣發(fā)聯(lián)動，到線上線下聯(lián)動，到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動僅僅是經(jīng)過了十幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大，必定帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，圍繞精品動畫IP，形成以動畫為核心的超級生態(tài)鏈，推出定制化的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了品牌與IP的雙贏。但是這種營銷生態(tài)鏈的建立，基礎(chǔ)就是優(yōu)秀的作品，所以動畫營銷的核心還是優(yōu)質(zhì)的動畫本身。所以努力做好動畫，擺脫低幼向，制造全民喜愛的優(yōu)秀的作品才是動畫營銷的核心驅(qū)動力。