王二喬（湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，營銷談得最多的就是品牌包裝、渠道企劃、產(chǎn)品上市，在網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)的營銷關(guān)鍵詞就會出來大量的信息，市場競爭的白熱化程度可見一斑，但是市場競爭到一定階段的時候，市場營銷的一些細(xì)節(jié)的作用就會凸顯，在營銷細(xì)節(jié)上丟分就有可能影響整盤策劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計就是不容忽視的最重要的一步之一。

包裝設(shè)計有各種形狀，尺寸，材質(zhì)和顏色，對我們所能想象的到的每種類型的產(chǎn)品來說，包裝是我們拿到一個產(chǎn)品時對產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象的東西，同時也代表著整個品牌。品牌可能有著精彩的logo設(shè)計，但是真正起到銷售效果的是了不起的、時尚的、符合品牌價值的創(chuàng)意的包裝。事實上，一個盒子在貨架上的樣子或者一個容器在我們手中的感覺是決定是否產(chǎn)生購買行為的第一因素。

不同于其他設(shè)計類型，包裝設(shè)計的結(jié)果是具體的。它更個人化：我們可以拿起它，分享它，搬運它。事實上，包裝是非常個性化的東西以至于很多喜歡包裝的粉絲。我們或聽過或看過一些所謂的““拆箱”的視頻，各大視頻網(wǎng)站上展示有許多大到智能手機(jī)、智能手表小到各種生活用品的包裝?？梢?，產(chǎn)品包裝的好壞直接影響到產(chǎn)品的經(jīng)營銷售。

但是也許最重要的是，包裝是我們?nèi)粘Ｉ钪卸紩械脑O(shè)計。一個產(chǎn)品可能在貨架上放了幾天，但是最終它會在你的家中的架子上放置幾周或者幾個月。好的包裝需要持續(xù)起作用，成為人們在他們家中，口袋或者包里面引以為豪的藝術(shù)品。

一、包裝是體現(xiàn)大眾文化審美的載體。從社會學(xué)角度看，不同時代的文化審美體現(xiàn)了不同時代的價值觀?，F(xiàn)代包裝設(shè)計由于集合了當(dāng)代的工藝技術(shù)手段和審美意識，充分地映射出現(xiàn)代社會的文化取向?，F(xiàn)代包裝設(shè)計無疑會成為后人觀察研究當(dāng)代社會審美意識和價值取向的最直接的文化標(biāo)本?，F(xiàn)代營銷的整體性觀念造就了如耐克、可口可樂、宜家等旗下產(chǎn)品的銷售神話，這些品牌借助強(qiáng)大的現(xiàn)代媒介敏銳地把握消費文化的脈搏創(chuàng)造出自身的品牌文化，反過來又利用這種文化影響和引導(dǎo)大眾審美意識，左右大眾的價值取向。其產(chǎn)品形態(tài)已逐步從有形轉(zhuǎn)向無形。他們宣稱：“我們賣給消費者的不再是一件產(chǎn)品，而是一種生活方式”。這句口號正體現(xiàn)了文化消費時代最典型的特征?，F(xiàn)代包裝設(shè)計是商家實現(xiàn) “文化買賣”，引導(dǎo)消費審美的終端環(huán)節(jié)，是商家承諾的新的“生活方式”的視覺載體，其形式、語言的時尚化，多變化和潮流化必須依附于品牌的整體文化之上 ，以利于品牌全方位的、多角度立體化和低成本的對消費大眾進(jìn)行持續(xù)信息轟炸，從而建立符合自身利益的大眾審美取向。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計具有強(qiáng)烈的杜會文化功能。《現(xiàn)代漢語詞典》對 “包裝”一詞的解釋為：泛指包裝商品的東西，如紙、盒子、瓶子等。其意直指包裝原始的最最基本功能——保護(hù)性功能。而在文化日益成為消費主體的今天，保護(hù)性功能已是現(xiàn)代包裝設(shè)計最基礎(chǔ)的平臺。而現(xiàn)代包裝日益凸顯的是它在現(xiàn)代社會中所扮演的文化功能角色。在現(xiàn)代廣告推廣概念中，任何構(gòu)成現(xiàn)代社會的物質(zhì)結(jié)構(gòu)均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介。于是在現(xiàn)代生活中，我們隨處可見無孔不入的負(fù)載著廣告信息的非傳統(tǒng)媒介，大到戶外高樓觀光電梯、小到衛(wèi)生問拉手、電影票根甚至手機(jī)鈴聲。而包裝最初的設(shè)計形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的保護(hù)、運輸、貯藏等物理性功能。隨著時代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看作產(chǎn)品的視覺載體和傳播符號。可口可樂獨特的瓶型和張揚的紅色與流動的白色帶狀線已經(jīng)成為普通碳酸水的激情披掛，處于銷售終端的包裝被賦予了塑造并傳播產(chǎn)品文化的主導(dǎo)功能。產(chǎn)品包裝強(qiáng)大的信息傳播性被發(fā)掘出來。如果把現(xiàn)代包裝看作是一種傳播符號，那么包裝包含著信息編碼和文化編碼兩個方面。前者為顯性，明晰地傳達(dá)產(chǎn)品所要傳達(dá)的商業(yè)信息，而后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明前者 的手段或體。受眾在解析、接受信息編碼的時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符中的文化編碼。因此，可以說產(chǎn)品包的傳播性是一種文化中介，包裝和受不僅構(gòu)成價值關(guān)系，而且構(gòu)成一種文關(guān)系。雖然單一產(chǎn)品包裝影響似乎很限，但在我們的生活時空中總量巨大傳播速度快且范圍廣，其在反復(fù)的傳播過程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社會意識形態(tài)。因此，民族傳統(tǒng)元素要進(jìn)行“現(xiàn)代性”轉(zhuǎn)換也要面臨著包含信息編碼和文化編碼的現(xiàn)代傳播符號的改造。

“不傳遞信息的設(shè)計是不存在的”，作為承載商品文化的外在視覺載體，對產(chǎn)品的包裝首先要完成傳遞商品信息，營造品牌文化的首要功能，必須要通過圖形、色彩、版式、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等形象化的視覺元素來達(dá)到準(zhǔn)確和簡煉的信息傳達(dá)。如果包拿形象化的視覺元素與文字這種表述方式相比較的話，前者在信息傳遞上具有更多的多向性，模糊性和非精確性。但在引起視覺注重的強(qiáng)度上和造成閱讀心理的愉悅感上以及快速和節(jié)奏上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字。因此，設(shè)計的過程其實是基于一種約定俗成基礎(chǔ)上的、對視覺元素信息精確化的過程。

個性要求簡潔是現(xiàn)代設(shè)計最最重要的語言，這是由消費時代的文化、信息快餐化所決定的?，F(xiàn)代設(shè)計所崇尚的簡約圖形以及注重信息傳意的功能性表面上與中國傳統(tǒng)極具裝飾性的圖案格格不入，但是，通過對后者的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，其意象的重構(gòu)、移置與形態(tài)的提煉和它所具有 的裝飾性并不是不可調(diào)和的矛盾。

產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程本質(zhì)上是一種典型的信息傳播過程，傳統(tǒng)民族元素需要融于這種過程就必須要對其產(chǎn)生的思維方式和信息表達(dá)準(zhǔn)確的可能性進(jìn)行理性梳理與分析。因為現(xiàn)代設(shè)計的信息傳播體系具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性和邏輯性，其構(gòu)架由信息源、媒介和信息受眾三者構(gòu)成。