吳雪蒙,袁秋蕓

（1.徐州工程學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，江蘇徐州 221018；2. 南京特殊教育師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210038）

國家旅游局提出全域旅游以來得到了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，習(xí)近平總書記在調(diào)研視察寧夏期間專門指出，全域旅游的路子是對的，要堅持走下去。在政府工作報告當(dāng)中全域旅游也寫進(jìn)去了，全域旅游上升為國家戰(zhàn)略。

2018是美麗中國——全域旅游年。國家旅游局局長李金早曾指出：今天的中國旅游，正作為一個戰(zhàn)略性的綜合產(chǎn)業(yè)在崛起。旅游不僅僅可以拉動消費，而且可以拉動投資和進(jìn)出口，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的“投資、消費、出口”三駕馬車上均有其功，承載起越來越不可輕視的力量。旅游業(yè)在增加就業(yè)、扶貧致富乃至在穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生等方面的作用亦越來越不可輕視[1]。那種把旅游僅僅作為接待事業(yè)的情況早已成為過去，看做是軟實力的觀念早已不合時宜，看做是消費需求的觀念顯然也落伍了。所以，提升旅游的等級和檔次，規(guī)范化、統(tǒng)一化、區(qū)域個性化，是全域旅游首先要解決的根本問題。

1　全域旅游的概述

1.1　全域旅游的概念和意義

全域旅游是近兩年國家旅游局提出的關(guān)鍵性發(fā)展方向，全域的概念是以區(qū)域為對象，把旅游業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)資源，特別是以旅游資源為主的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、政策體制、區(qū)域文化、素質(zhì)文明等方面進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化地優(yōu)化升級，實現(xiàn)區(qū)域中資源能夠有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)能夠融合發(fā)展、社會能夠共建共享，各區(qū)域互幫互助，促使旅游業(yè)成為國家發(fā)展、社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，是一種新的區(qū)域發(fā)展的模式和要求。

全域旅游中，要豐富產(chǎn)品層次、提供全方位的體驗產(chǎn)品的過程，把和旅游相關(guān)的各行業(yè)調(diào)動起來，各部門工作銜接起來，達(dá)到全民參與，利用旅行目的地全部的特色要素，滿足旅客的視覺感受、服務(wù)要求、生活要求等?！叭蚵糜巍钡慕K極目標(biāo)和發(fā)展方向[2]，不再是旅游人數(shù)的數(shù)據(jù)增長上，而是要提升旅游質(zhì)量，追求旅游對人們生活品質(zhì)提升的意義，追求旅游在人們生活和財富支配方面的價值。

1.2　全域旅游中品牌形象的意義

我國旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正日趨提高，旅游業(yè)不僅僅是消費這一點，轉(zhuǎn)型、提升是旅游行業(yè)的重要發(fā)展方向。如何轉(zhuǎn)型、如何升級，如何讓游客感受到更舒適更高層次的環(huán)境和服務(wù)是本次研究的重點。一個企業(yè)品牌和產(chǎn)品對于消費者的吸引力似乎已經(jīng)越來越被品牌自身所掌握，品牌的形象問題似乎已是當(dāng)下一個品牌必不可少的重點之一。對于提升全域旅游行業(yè)水準(zhǔn)而言，每個地域的特色看似為一個區(qū)域的品牌形象，發(fā)展完善了，既具備各地特色又能展示規(guī)范性，可以給游客一種舒適的旅行感受，體現(xiàn)旅游的含義，提升旅游質(zhì)量，豐富視覺享受。

2　全域旅游發(fā)展中旅游形象的相關(guān)內(nèi)容

對于旅游形象的提升，要從企業(yè)識別系統(tǒng)著手，企業(yè)識別系統(tǒng)是綜合化的概念，從理念、行為、視覺角度考慮企業(yè)、品牌形象。對于旅游行業(yè)而言，它既可以有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升旅游行業(yè)的整體質(zhì)量；也必須具備各區(qū)域之間的特色和區(qū)別，既有特點又可以進(jìn)行良性競爭。本研究就旅游行業(yè)形象[3]，從視覺識別的角度研究旅旅游業(yè)制服設(shè)計的相關(guān)問題，提升該行業(yè)各區(qū)域間的品牌核心競爭力，從而促進(jìn)全域旅游的發(fā)展。

視覺識別系統(tǒng)包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)有：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號或廣告語、市場行銷報告書等。應(yīng)用系統(tǒng)有：事務(wù)用品、運行設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。服裝在其中占據(jù)相當(dāng)重要的位置，由VI角度出發(fā)，也利于下一步完善整個CI設(shè)計，VI系統(tǒng)的概念見表1。

3　旅游形象中制服設(shè)計的重要性

以全局考慮，整個旅游形象的建立應(yīng)該著眼于VI 設(shè)計中，從制服設(shè)計出發(fā)，一步步完善整個VI設(shè)計，先將理念直觀表達(dá)出來，再進(jìn)行整體CI的考慮，從而規(guī)范化我國的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。那么，除了提升自我產(chǎn)品本身的競爭力水平外，如何在產(chǎn)品、品牌和服務(wù)上更具吸引力，是現(xiàn)在最需要研究的問題。視覺識別系統(tǒng)中最直接接觸人的方面就是服裝服飾的設(shè)計，旅游行業(yè)人要介入和參與各式各樣的聯(lián)系與活動，提升旅游形象的質(zhì)量，進(jìn)行制服的探討，既完善了視覺識別系統(tǒng)又是旅游行業(yè)的人與人交往的重要聯(lián)系之一。服裝本身是依附于人身上，是社會交往中，傳遞信息和符號的載體，制服的服飾語言在形象設(shè)計中，不僅代表著服務(wù)形象，而且體現(xiàn)著一個行業(yè)、一個地區(qū)、一個景點、一個機(jī)構(gòu)的整體精神風(fēng)貌。

4　全域旅游中制服設(shè)計與研究的國內(nèi)外現(xiàn)狀

國內(nèi)，針對企業(yè)形象，往往經(jīng)常在VI設(shè)計這塊將職業(yè)裝設(shè)計放在極輕的位置。在國內(nèi)旅游業(yè)的整體研究來看，有些5A級、4A級景點或一些知名旅游公司已經(jīng)開始重視制服的統(tǒng)一化，有了一些固定的顏色和簡單的景點標(biāo)志，但都沒有整體結(jié)合VI甚至是CI去考慮；也有少量文獻(xiàn)或課題針對某個地域進(jìn)行過這一方面的研究；或者是從新興旅游角度探討以服裝為主的旅游項目等[4-5]。但是在全域旅游的大趨勢下，僅僅這樣做還是不夠的。

國外，針對這一問題，歐美和日韓國家相對較重視，從一個品牌的整體CI到一個公共事業(yè)的整體VI，似乎相當(dāng)一部分都走在中國的前列。完整的VI設(shè)計也早中國十幾年，很多公司、品牌有完整的包括制服在內(nèi)的VI設(shè)計。美國的CI模式是以商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字為基礎(chǔ)來體現(xiàn)企業(yè)理念與企業(yè)文化的模式。日本型CI在其自身的發(fā)展過程中，注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達(dá)，具有人性化管理精神，注重前置性的企業(yè)實際的調(diào)查研究，以企業(yè)的經(jīng)營理念為主導(dǎo)，將其轉(zhuǎn)化成為改造企業(yè)并使企業(yè)更具有活力的形象。相對有一定市場占有率的旅游行業(yè)整個CI設(shè)計相對較完善，外界所感受到的VI也非常明確和統(tǒng)一，并具有自己獨特的設(shè)計理念，給客戶、顧客等很好的心理感受。

5　旅游行業(yè)制服的設(shè)計內(nèi)容和研究方向

發(fā)展全域旅游，需要整體考慮給行業(yè)制定一定標(biāo)準(zhǔn)的視覺識別體系，各個省可以有自己的標(biāo)準(zhǔn)和特色，各個地區(qū)可以有自己的標(biāo)準(zhǔn)和特色。旅游形象可以把它看似為品牌形象或者是企業(yè)形象，具有特色的區(qū)域旅游形象是一種核心競爭力,是該區(qū)域旅游方面綜合實力中的關(guān)鍵要素。在信息時代,發(fā)展全域旅游，提升服務(wù)質(zhì)量，良好的旅游形象必將有力地提升該區(qū)域的綜合實力和可持續(xù)發(fā)展力。近幾年來,越來越多的區(qū)域旅游提出了打造品牌旅游的口號。

5.1　設(shè)計內(nèi)容

5.1.1實用性原則

制服設(shè)計的根本與時裝不同，首先要實用，要符合正常工作條件下的實際要求，沒有特殊要求的工種，也需要不影響工作靈活性為原則，在不同的服務(wù)工種中實現(xiàn)人性化的設(shè)計。旅游服務(wù)人員制服設(shè)計無論是景點還是旅游公司等，一要實用，二要方便識別和辨認(rèn)。旅游行業(yè)制服設(shè)計的識別性包括設(shè)計上符合區(qū)域旅游的整體形象，各環(huán)節(jié)各設(shè)計點具備統(tǒng)一性和系列性。如利用基礎(chǔ)色彩做統(tǒng)一設(shè)計和類別設(shè)計，既配合了款式的特點發(fā)揮各區(qū)域特色，又能成為一個企業(yè)的獨特標(biāo)志，易于辨識和回憶，更可以有力地反映企業(yè)的經(jīng)營理念或服務(wù)形象[6]。

5.1.2整體性原則

制服設(shè)計依據(jù)整個企業(yè)或品牌的理念識別系統(tǒng)，屬于視覺識別系統(tǒng)中的應(yīng)用系統(tǒng)。它的設(shè)計要以企業(yè)理念識別為指揮思想，整體形象為主導(dǎo)，要素要符合基礎(chǔ)元素系統(tǒng)，并與其它的視覺要素一起構(gòu)成企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)。所以在設(shè)計之前，必須進(jìn)行基礎(chǔ)要素系統(tǒng)設(shè)計，這是整個視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，特別是名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號等，將這些元素利用一定的設(shè)計手法運用到服裝當(dāng)中。

5.1.3特色性原則

涉及到設(shè)計的概念，必然會產(chǎn)生創(chuàng)新性和個性化，而體現(xiàn)旅游形象和視覺識別角度的規(guī)范化下，制服設(shè)計不是發(fā)散性的設(shè)計思維，而是限制性的設(shè)計思維，在限制性的原則下，進(jìn)行廣義概念中較具區(qū)域個性的特色設(shè)計，既能表達(dá)各區(qū)域的地方特色，也能體現(xiàn)各區(qū)域不同的風(fēng)俗人情，又能在各區(qū)域間進(jìn)行良性競爭，提高整體形象和服務(wù)質(zhì)量；狹義概念中各工種間些許的特色變化，既有一定的識別性和區(qū)分性，也能從少許的變化元素中體現(xiàn)制服的層次，盡可能多的點體現(xiàn)特色性。

5.1.4社會性原則

如若像前文所說將全域旅游中的旅游形象看似成品牌形象，那么其發(fā)展離不開社會的認(rèn)可與支持。在社會的活動中，制服起到了聯(lián)系行業(yè)、企業(yè)和大眾的紐帶作用。在這一點上，它的品牌概念體現(xiàn)出來了，品牌本身就是要貼合市場需求，符合大眾需求，無論是品牌形象還是旅游形象，最終的服務(wù)群體是社會上的每個人，制服的設(shè)計永遠(yuǎn)離不開社會性原則，所以在色彩、款式、元素和特色的設(shè)計中，只要符合了社會大眾的普遍口味，就能幫助各區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)時得到社會的理解和認(rèn)同，塑造良好的區(qū)域旅游形象。

5.2　研究方向

5.2.1由廣至深，級級規(guī)范

中國進(jìn)入全域旅游年，發(fā)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是工作的重中之重，對于旅游景點和旅游公司的評級標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)相對完善，但在旅游形象這一塊缺少更具特色和頂尖的形象設(shè)計，首先應(yīng)制定旅游行業(yè)形象的全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，定幾個需要規(guī)范的原則，設(shè)計的度可以放寬一些，讓各省各區(qū)域各地區(qū)各景點，有發(fā)揮的空間，整體性、特色性的完成形象設(shè)計：如各省有統(tǒng)一色調(diào)，各地區(qū)有統(tǒng)一標(biāo)志，各景點又有區(qū)別性和特色性。

5.2.2由點到面，層層遞進(jìn)

制服設(shè)計只是旅游形象研究的其中一點，先將基礎(chǔ)要素系統(tǒng)制定好，就要考慮將與人交往的紐帶解決好，那首要考慮的就是制服設(shè)計，制服制定的效果最為明確，利用起來之后，可以慢慢完善其它應(yīng)用規(guī)范，將整個視覺識別系統(tǒng)制定下來，從而指點行為識別系統(tǒng)和反證理念識別系統(tǒng)。

5.2.3平行設(shè)計，分類管理

旅游行業(yè)不僅僅是以往理解的景點服務(wù)人員，還包含旅游管理部門、景點管理部門、旅游公司工作人員，及在全域旅游中的全民概念，各個部門既要符合整體的形象管理，又要具備級別和分工特色，所以各個工種之間有系列關(guān)系、平行關(guān)系，在一定的原則下可以進(jìn)行制服設(shè)計的分類管理。

5.2.4由旅游行業(yè)出發(fā)，發(fā)展各行業(yè)的形象設(shè)計

我們國家在形象設(shè)計和視覺識別系統(tǒng)方面并沒有走到世界前列，還較美國、日本有一定的距離，發(fā)展較晚，方式較單一，可以由全域旅游出發(fā)，發(fā)展規(guī)范化制服、視覺識別系統(tǒng)，進(jìn)而發(fā)展企業(yè)識別系統(tǒng)，把旅游業(yè)作為試點乃至榜樣，以便發(fā)展其它行業(yè)的形象設(shè)計。

6　結(jié)語

2018年會是全域旅游年，是旅游發(fā)展極具方向性的一年，提升行業(yè)整體水準(zhǔn)重要的一年。目前，我國旅游行業(yè)的制服仍不夠普及，將制服這一名片形象發(fā)展好，再發(fā)展旅游行業(yè)的整個形象設(shè)計、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，一步步進(jìn)行下去，將全域旅游提升一個檔次，將區(qū)域特點體現(xiàn)出來，將中國旅游提升一個品味。旅游形象中的制服設(shè)計與研究，只是關(guān)于旅游形象研究的一個出發(fā)點，本研究也是進(jìn)行一個初步的探討，在接下來的研究當(dāng)中，還將進(jìn)一步考慮各個地區(qū)具有特色的、反映旅游形象的制服設(shè)計內(nèi)容，以及旅游形象和國家形象塑造的關(guān)系等。

[1]李金早.堅決貫徹習(xí)總書記新發(fā)展理念 大力推進(jìn)全域旅游[N].中國旅游報.2017(8)：9.

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[6]肖勁蓉. 基于公共關(guān)系下的企業(yè)制服研究——以旅游服務(wù)業(yè)為例[J]. 山東紡織經(jīng)濟(jì),2011(10)：73-75.