張煒煒

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

《上海漫畫(huà)》創(chuàng)刊于1928 年，是中國(guó)近代漫畫(huà)大發(fā)展的重要標(biāo)志之一，也是20 世紀(jì)20 年代末的社會(huì)現(xiàn)實(shí)鏡。1927 年，張光宇、張正宇兄弟牽頭，邀約黃文農(nóng)、魯少飛和葉淺予參加，組成5 人編輯班子，創(chuàng)刊《上海漫畫(huà)》。刊物為8 開(kāi)本，每周一期，共發(fā)行了110 期。后并入《時(shí)代漫畫(huà)》半月刊，與《時(shí)代畫(huà)報(bào)》、《時(shí)代電影》和《論語(yǔ)》同為時(shí)代公司的出版物?！渡虾Ｂ?huà)》是集漫畫(huà)、攝影、國(guó)內(nèi)外藝術(shù)作品介紹及部分論文為一體的綜合畫(huà)刊。此刊每期刊載大量與服飾相關(guān)的廣告，這些廣告的形式、圖片、文字介紹反映了20 世紀(jì)20～30 年代的社會(huì)生活內(nèi)容，對(duì)于近代社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、廣告學(xué)以及近代服裝設(shè)計(jì)史等的研究，都是彌足珍貴的資料。

在《上海漫畫(huà)》發(fā)行的110 期中，與服裝、服飾有關(guān)的廣告中，出現(xiàn)率較高的有云裳公司，基本上每期都有廣告投入。1927 年8 月7 日成立的云裳公司，位于上海靜安寺路(今南京西路)122 號(hào)，斜橋總會(huì)對(duì)面的一棟三層小洋樓里，與洵美的“金屋書(shū)店”遙遙相對(duì)，號(hào)稱是“中國(guó)第一家專為女性開(kāi)辦的新式服裝公司”。云裳公司是徐志摩、張禹九，還有他們的一些朋友們合資開(kāi)辦，總經(jīng)理是徐志摩的前妻張幼儀，負(fù)責(zé)下訂單，并將任務(wù)布置給裁縫師，公司聘請(qǐng)海歸江小鶼擔(dān)任公司的服裝設(shè)計(jì)師，邀請(qǐng)交際名媛南唐（唐瑛）北陸（徐志摩妻子陸小曼）為云裳代言。“云裳”這個(gè)店名為張禹九所取，典出唐朝李白《清平調(diào)》“云想衣裳花想容”，由蘇州畫(huà)家吳湖帆題寫(xiě)招牌。

本課題以1928 ～1930 年《上海漫畫(huà)》的部分插圖和云裳公司廣告為線索，以推演民國(guó)黃金十年（1927～1937 年）中的上海女裝時(shí)尚變化。

1 服裝廣告

云裳公司與其它相關(guān)服裝公司相比較，具有一定典型性。公司是由唐瑛、陸小曼二位交際社會(huì)中的花魁來(lái)倡導(dǎo)主持，在時(shí)尚界具有較好的倡導(dǎo)力。聘請(qǐng)具有美術(shù)知識(shí)和留洋經(jīng)歷的專家擔(dān)任設(shè)計(jì)師，強(qiáng)調(diào)公司的創(chuàng)意性和獨(dú)特性，突出的是“藝術(shù)化新裝”經(jīng)營(yíng)理念。廣告同樣具有藝術(shù)意味，從開(kāi)幕廣告開(kāi)始，就一直活躍于各大期刊報(bào)紙，其中的原因與創(chuàng)始人都是文藝圈的名人密不可分。1927 年12 月17～18 日，《福爾摩斯》和《小日?qǐng)?bào)》分別爆出陸小曼和翁端午的“按摩”艷聞，徐志摩、江小鶼、陸小曼、翁端午于當(dāng)月21日向法庭遞進(jìn)告狀。雖然不知是否直接給云裳帶來(lái)負(fù)面沖擊，但是云裳的廣告紛紛從各報(bào)撤下，接著公司內(nèi)部發(fā)生權(quán)力更替。1928 年起，廣告幾乎銷聲匿跡，直到再一次重現(xiàn)在《上海漫畫(huà)》的創(chuàng)刊封面和內(nèi)頁(yè)，開(kāi)啟了《上海漫畫(huà)》里的廣告霸屏狀態(tài)，這完全是主編葉淺予的緣故。他在《細(xì)敘滄桑記流年》一書(shū)里說(shuō)：“幼時(shí)畫(huà)畫(huà)時(shí)裝設(shè)計(jì)圖，因而受到云裳時(shí)裝公司的邀請(qǐng)，當(dāng)了一個(gè)時(shí)期的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。”經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，除第26 期國(guó)慶特刊沒(méi)有一則廣告之外，每一期都有云裳的廣告。這些廣告大多出自葉淺予或魯少飛的手筆，配合四季變化，常常花樣翻新，就服裝廣告而言，堪稱精品。

1928 年5 月后，云裳公司已經(jīng)很明確地將公司經(jīng)營(yíng)分為3 個(gè)部門(mén)。在1928 年5 月至8 月的廣告中，[1]都特別列出了公司的3 個(gè)主要部門(mén)：“服裝部，精制各種新裝；刷染部，自印新穎花樣；飾品部，代售化妝用品”。云裳服裝公司的廣告營(yíng)銷模式的成功，一定程度上也帶動(dòng)了上海服裝業(yè)的發(fā)展與興旺。從第5期開(kāi)始，華新公司、麗華公司、云容公司等服裝公司的廣告相繼出現(xiàn)。

2 時(shí)裝表演

云裳在營(yíng)銷之中引入了新形式——時(shí)裝表演。每到有新款推向市場(chǎng)時(shí)，唐瑛和陸小曼會(huì)在店內(nèi)召開(kāi)“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，廣邀各界知名人士前來(lái)捧場(chǎng)，兩大美女身著同樣的服裝，一個(gè)高貴雍容、一個(gè)平和熱忱，赫然穿出不同的效果，這種“高級(jí)模特效應(yīng)”很快就引導(dǎo)了上海灘的風(fēng)潮。

現(xiàn)代上海時(shí)裝表演的創(chuàng)始者至今仍無(wú)定論，但據(jù)考證，于1926 年12 月聯(lián)青社游藝會(huì)之中舉辦的時(shí)裝表演，應(yīng)屬現(xiàn)代上海時(shí)裝表演的濫觴，更為矚目的是名媛貴婦紛紛登臺(tái)，上流階級(jí)在市民社會(huì)的中心舞臺(tái)亮相。

1927 年8 月4～6 日，婦女慰勞會(huì)上，云裳公司舉辦的時(shí)裝表演活動(dòng)是一次真正現(xiàn)代意義上的時(shí)裝表演。此次時(shí)裝表演之所以影響廣泛，一是由于時(shí)裝表演的參與者都是滬上名媛，非一般女性可比；二是此次時(shí)裝表演的服裝皆為新式時(shí)裝，與之前時(shí)裝表演中摻雜戲服、傳統(tǒng)服裝截然不同?；顒?dòng)上，唐瑛介紹并派發(fā)云裳公司的香水卡片，8 位淑女登臺(tái)為云裳品牌作秀。此后，云裳又多次參與或舉辦時(shí)裝表演，包括在1927 年9 月舉辦的汽車與時(shí)裝展覽會(huì)，1929 年3月在惠羅百貨公司舉辦的新裝展覽會(huì)等。之后，時(shí)裝表演逐漸成為服裝公司推廣產(chǎn)品的必要活動(dòng)，先施百貨、鴻翔公司也多次舉辦時(shí)裝表演。

3 新裝出現(xiàn)

在云裳公司的廣告中，還可以了解其主要的產(chǎn)品為：大衣、斗篷、旗袍，并且以大衣和斗篷的設(shè)計(jì)制作為其特色，大衣和斗篷為主的廣告占了超過(guò)三分之一。云裳公司在開(kāi)業(yè)之初主要定制各種與旗袍配伍的皮貨大衣。公司專門(mén)從關(guān)外運(yùn)來(lái)的紫貂皮和銀狐皮，受到時(shí)髦太太小姐們的青睞。后來(lái)陸續(xù)進(jìn)口的美國(guó)紫貂、俄國(guó)灰背和德國(guó)兔皮也大受歡迎，穿云裳的大衣，成為了時(shí)髦女性身份的象征，以致上海、南京、蘇州、無(wú)錫等城市的大街上，凡是有時(shí)髦女子出現(xiàn)的地方，就會(huì)有一道道由云裳牌大衣組成的亮麗風(fēng)景。此外，云裳公司根據(jù)時(shí)髦女性特點(diǎn)設(shè)計(jì)的春秋兩季夾大衣、單大衣和仲夏穿的綢外衣，也曾風(fēng)靡上海灘。

上海時(shí)裝業(yè)沒(méi)有慣例的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，但是有它獨(dú)特的發(fā)表、創(chuàng)造新款的途徑和模式。報(bào)刊、雜志作為媒體，是發(fā)表每季新款的主要渠道。繪制女士新裝成為一種新的繪畫(huà)內(nèi)容和形式，而單單畫(huà)這樣的新裝畫(huà)也可以成為滬上名人。名畫(huà)家張光宇、丁悚、葉淺予都曾應(yīng)邀為雜志畫(huà)過(guò)新裝，他們還被云裳公司聘請(qǐng)為時(shí)裝設(shè)計(jì)師和新裝的打樣師。

繼旗袍之后，才有女裝大衣的流行。從前的女人，只穿一件綢質(zhì)的斗篷。民國(guó)初年，斗篷已經(jīng)不大流行，有些洋化的女人，模仿西方婦女的外衣，才有中式的女裝大衣。最初是由西裝洋服裁縫兼做，逐漸才有了女裝專家。此風(fēng)氣一開(kāi)，規(guī)模很大，加之云裳創(chuàng)辦人都是社會(huì)名流，登高一呼，閨秀震動(dòng)，大衣便成為婦女不可少的裝扮了。不過(guò)，這些創(chuàng)辦人，只能開(kāi)風(fēng)氣，而不能做事業(yè)[2]，想要長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)仍需要很大的智慧。