陳秀丹 上海體育學(xué)院

從2016年上半年開始，網(wǎng)絡(luò)視頻直播用戶的數(shù)量井噴式增長，這與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的快速發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。但同時(shí)我們也能看到，各大平臺(tái)的直播內(nèi)容良莠不齊，有的甚至播出了低俗內(nèi)容，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展還很不完善。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起的原因

(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)從內(nèi)容上可以分為兩類：一類是以單一主題為主要內(nèi)容的直播平臺(tái)，比如金融、教育、體育等，這類的直播平臺(tái)有微吼直播、知牛財(cái)經(jīng)等；另一類是泛娛樂化的直播平臺(tái)，以游戲和娛樂秀場直播為主要內(nèi)容，比如一直播、花椒直播等。但無論屬于哪一種直播平臺(tái)，都離不開技術(shù)的發(fā)展[1]。眾所周知，直播的效果往往會(huì)受網(wǎng)速和終端配置的較大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的價(jià)格越來越平民化，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的覆蓋率越來越高，主播通過手機(jī)的攝影功能，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻直播。

(二)商業(yè)利益推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)展

觀眾的“打賞”是網(wǎng)絡(luò)主播獲利的主要方式，這種獲利方式的基礎(chǔ)在于觀眾對(duì)主播的喜愛，而觀眾想要打賞就必須從直播平臺(tái)購買鮮花、游艇等虛擬禮物。對(duì)于視頻直播平臺(tái)來說，廣告是獲利來源之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國廣告市場中，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占的市場份額只有2%，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告卻占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將近10%的市場份額[2]，這說明了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的廣告投放效果獲得了廣告主的認(rèn)可。在巨大商業(yè)利益的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播市場不斷擴(kuò)大。

(三)滿足用戶的需求

在新媒體環(huán)境中，網(wǎng)民們的獵奇心理和窺私欲處在膨脹的狀態(tài)中，互動(dòng)、參與、表演的媒介生活理念逐漸深入人心，網(wǎng)民們不再滿足于單方面的觀看表演，而更想與自己喜愛的主播或是明星近距離的接觸，從而了解他們不為人知的一面。觀眾在打賞的過程中，主播會(huì)給予他們一定的回應(yīng)，這能讓用戶產(chǎn)生“以我為中心”的滿足感和喜悅感，也進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶粘性。對(duì)主播而言，他們作為平臺(tái)的另一方用戶，在直播中不僅能夠收獲粉絲和禮物，而且能夠張揚(yáng)自我、展示自我，滿足自身的情感需要。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻直播的未來發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)視頻直播處在發(fā)展的初期階段，在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)作方式和盈利模式上都存在一定的不足，如視頻直播平臺(tái)中消費(fèi)女性的現(xiàn)象嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播中超過70%的主播是女性，而超過半數(shù)的觀眾是男性，有的直播平臺(tái)會(huì)用美女主播來吸引觀眾，這說明在視頻直播中女性成為了“被看”、“被消費(fèi)”的對(duì)象。一些直播平臺(tái)為了吸引觀眾，甚至?xí)霈F(xiàn)違法違規(guī)的低俗內(nèi)容，嚴(yán)重影響了社會(huì)風(fēng)氣。主播頻繁跳槽也是直播平臺(tái)面臨的問題，用戶選擇某一直播平臺(tái)往往是出于對(duì)某個(gè)主播的喜愛，一旦網(wǎng)絡(luò)主播離開該直播平臺(tái)，用戶也可能會(huì)離開。因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)會(huì)通過重金挖走知名主播的方式增加用戶，這樣就擾亂了直播行業(yè)的正常發(fā)展。必須通過完善網(wǎng)絡(luò)視頻直播的體制和運(yùn)行機(jī)制，保障其健康發(fā)展。

(一)打造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)用戶的分眾化需求，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)致的分類，根據(jù)用戶的需求打造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，從節(jié)目內(nèi)容入手提高平臺(tái)的知名度，利用主播的言談舉止和當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐膱鼍盎O(shè)置[3]，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)本身的忠誠度，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播真正的生命力。

(二)完善網(wǎng)絡(luò)視頻直播管理機(jī)制

2016年11月4日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，要求對(duì)直播實(shí)施分級(jí)分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級(jí)管理體系，實(shí)行“主播實(shí)名制登記”、“黑名單制度”等措施[4]。首先，建立網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，直播平臺(tái)只有具備了相應(yīng)的條件才能進(jìn)入該市場，避免那些缺乏相關(guān)資質(zhì)和設(shè)備的直播平臺(tái)擾亂行業(yè)發(fā)展。其次，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播追究、處罰、退出制度，查封那些傳播暴力、色情、低俗內(nèi)容的平臺(tái)和主播。最后，要建立用戶的監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)非法的直播內(nèi)容和平臺(tái)，打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

(三)加強(qiáng)平臺(tái)的創(chuàng)新建設(shè)

目前各個(gè)視頻直播平臺(tái)的內(nèi)容趨向于同質(zhì)化，未來要利用技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)直播過程中的互動(dòng)性，給用戶帶來智能化的體驗(yàn)，不斷增強(qiáng)用戶粘性。還可以與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過經(jīng)典IP打造品牌影響力，從而進(jìn)一步吸引廣告收入。同時(shí)組織線上線下活動(dòng)同時(shí)開展，使線上的用戶轉(zhuǎn)化成線下活動(dòng)的參與者，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)，從而打造穩(wěn)定的盈利體系。