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        知識(shí)付費(fèi)熱潮的冷思考

        2018-03-30 04:52:43周云焱湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
        傳播力研究 2018年21期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容用戶產(chǎn)品

        周云焱 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

        2016年5月,王思聰成為分答答主,在分答上回答了32個(gè)問(wèn)題,累計(jì)語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)20分鐘,吸引近6萬(wàn)人收聽,收入23.8萬(wàn)元。分答由此突然爆紅網(wǎng)絡(luò),成功引起網(wǎng)友關(guān)注。在此前后,得到、分答(現(xiàn)已更名為“在行一點(diǎn)”)、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)競(jìng)相上線付費(fèi)內(nèi)容,打造知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)火爆一時(shí),資本開始相繼進(jìn)入。分答在爆紅之后,同年6月成功完成A輪融資2500萬(wàn)美元,投資方包括元璟資本、紅杉資本、普思資本等,其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也獲得不少資本追捧。在2017年全年,知識(shí)領(lǐng)域共享經(jīng)濟(jì)的融資規(guī)模約為266億元,同比增長(zhǎng)33.8%,知乎甚至躋身“獨(dú)角獸”企業(yè)之列。

        在資本的助力之下,各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)積極探索發(fā)展道路,其中電商化道路在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的應(yīng)用最為普遍。知乎率先建立起子社區(qū)“市場(chǎng)”,將付費(fèi)內(nèi)容集中化管理,生出一個(gè)天貓式的知識(shí)生態(tài),將知識(shí)產(chǎn)品以電子書、知乎live、在線課程、一對(duì)一付費(fèi)咨詢等方式將知識(shí)明碼實(shí)價(jià)的售賣,并推出了和傳統(tǒng)電商幾乎一樣的售后機(jī)制:七天無(wú)理由退款、用戶評(píng)價(jià)、Live發(fā)起人的保證金等。由此,電商的發(fā)展邏輯與模式開始被廣泛應(yīng)用于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),成為一條看似最靠譜的發(fā)展思路。

        經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的成長(zhǎng),知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)日漸完備,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)有持續(xù)升溫,現(xiàn)仍處于被觀望的境地,平臺(tái)之間似乎也是亦步亦趨。而平臺(tái)要想立于不敗之地,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,至少面臨兩個(gè)亟需解決的問(wèn)題:一是內(nèi)容變現(xiàn)能力有限;二是電商發(fā)展邏輯是否適用。

        內(nèi)容變現(xiàn)能力有限

        內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心資產(chǎn)。各大平臺(tái)都試圖占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn),紛紛投入大筆資金支持內(nèi)容創(chuàng)作者,以期內(nèi)容變現(xiàn)。目前各平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱主要受兩個(gè)因素影響:一是信息需求。在專業(yè)化的信息需求下,“知識(shí)”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越發(fā)凸顯,用戶也希望從冗雜的信息中通過(guò)付費(fèi)來(lái)降低價(jià)值信息的檢索成本。用戶需求的專業(yè)化和移動(dòng)場(chǎng)景化促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)。二是內(nèi)容生產(chǎn)者的名人效應(yīng)。這種效用多集中體現(xiàn)為兩類:第一類是基于大眾對(duì)王思聰這類其他領(lǐng)域的明星網(wǎng)紅的窺私欲與好奇心來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn);另一種則是靠羅振宇這樣的知識(shí)網(wǎng)紅來(lái)實(shí)現(xiàn)。有研究者曾以“魅力人格體”來(lái)形容羅振宇及其羅輯思維:“他的知名度、社群凝聚力、消費(fèi)號(hào)召力都是成功塑造人格魅力的明證。”他自己也曾在一次演講中提到:“商業(yè)價(jià)值的載體正在發(fā)生變化,過(guò)去的載體是組織,現(xiàn)在的載體是人……這個(gè)時(shí)代,當(dāng)所有的資源可以圍繞著人的力量展開的時(shí)候,人格就具備了巨大的力量”。這里提到的“人”就是指能夠持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容的知識(shí)網(wǎng)紅。

        從已有的實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn),知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)有的內(nèi)容變現(xiàn)能力有限。從用戶需求的角度來(lái)說(shuō),知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的變現(xiàn)產(chǎn)品都有著非剛需、需求頻次低、可替代性強(qiáng)的缺點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)中有大把的只為追求流量和傳播影響力的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可供用戶選擇,這都導(dǎo)致了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)品具有變現(xiàn)周期長(zhǎng)、變現(xiàn)能力弱的缺點(diǎn)。而從名人效應(yīng)的角度來(lái)討論,其他領(lǐng)域的明星網(wǎng)紅在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的收益顯然不會(huì)超出本職收益,他們輸出內(nèi)容的數(shù)量、頻率、質(zhì)量都有限,給平臺(tái)導(dǎo)流的效果自然也會(huì)有限;而知識(shí)網(wǎng)紅雖然粉絲忠誠(chéng)度高,但要保證持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出也是難題。且無(wú)論是以上二者中的哪一種名人效應(yīng)所帶來(lái)的變現(xiàn),知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都洗不清“粉絲經(jīng)濟(jì)”之嫌,內(nèi)容變現(xiàn)卻成為了一塊噱頭高地。

        此外,縱觀前文提及的幾大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),普遍都在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在一些其他問(wèn)題:同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩、精品化產(chǎn)品少、內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)維護(hù)難……這些問(wèn)題最終都以相當(dāng)直觀的數(shù)據(jù)——付費(fèi)率低、復(fù)購(gòu)率低、轉(zhuǎn)換成本低,直指知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力有限。

        而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要持續(xù)發(fā)展,其核心資產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品一定要有足夠強(qiáng)的變現(xiàn)能力。一來(lái),資本投入需要內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)予以回報(bào);二來(lái),內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱也決定了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。多數(shù)平臺(tái)為解決內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力不強(qiáng)的問(wèn)題,一方面從內(nèi)容本身出發(fā),努力實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)垂直細(xì)分化和優(yōu)質(zhì)化,打造各個(gè)門類下的“爆款”,比如喜馬拉雅的《好好說(shuō)話》。但是“爆款”真的好復(fù)制嗎?雖一些平臺(tái)有個(gè)別成功樣本,能帶來(lái)大量流量并實(shí)現(xiàn)快速高效的變現(xiàn),但不具有普遍意義。這就意味著如果核心資產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力始終難以提高,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展前景將不容樂(lè)觀。另一方面,除開內(nèi)容本身,一些平臺(tái)試圖套用電商的商業(yè)模式來(lái)售賣內(nèi)容產(chǎn)品。但這又引出了另一個(gè)問(wèn)題,電商的發(fā)展模式是否適用于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)呢?

        電商發(fā)展模式是否適用

        從知乎打造的“市場(chǎng)”來(lái)看,其商業(yè)邏輯基本和電商相似。平臺(tái)將知識(shí)產(chǎn)品視作一種商品或是服務(wù),圍繞產(chǎn)品主題和使用場(chǎng)景,對(duì)其進(jìn)行分類銷售,結(jié)合售前營(yíng)銷與售后服務(wù),推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制。其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也多是如此,在打磨產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí),開始注重優(yōu)化平臺(tái)的服務(wù)功能與消費(fèi)體驗(yàn),試圖圍繞用戶需求和自身情況走出一條“電商化”的道路。

        知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)集體走向電商化,主要集中于兩個(gè)環(huán)節(jié):一是市場(chǎng)搭建環(huán)節(jié);二是售賣規(guī)則與售后服務(wù)環(huán)節(jié)。多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)試圖通過(guò)在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)踐,快速走上電商化的發(fā)展道路。但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是否能通過(guò)電商化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還存在一些不可回避的問(wèn)題。

        首先,電商化減緩了內(nèi)容產(chǎn)品向精品化發(fā)展的速度。內(nèi)容產(chǎn)品是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心資產(chǎn),精品“爆款”這類熱門產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與構(gòu)建平臺(tái)品牌形象的主力,所以打造精品化的熱門產(chǎn)品也是每個(gè)平臺(tái)所追求的目標(biāo)。而平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)電商化的第一步,往往都是試圖快速搭建起市場(chǎng),擴(kuò)張內(nèi)容產(chǎn)品的門類與數(shù)量,借助長(zhǎng)尾的力量取得經(jīng)濟(jì)上的成功。但如果內(nèi)容產(chǎn)品成規(guī)模生產(chǎn),就會(huì)導(dǎo)致激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩、精品化產(chǎn)品少的尷尬。電商的商業(yè)模式推動(dòng)了知識(shí)社區(qū)可以快速市場(chǎng)化,成功搭建市場(chǎng)當(dāng)然是一個(gè)好的開局,但也減緩了打造精品化產(chǎn)品的速度,還是無(wú)法進(jìn)行持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng),解決打開率低、復(fù)購(gòu)率低等外界詬病的痛點(diǎn)。

        其次,電商化的快速發(fā)展在一定程度上破壞了知識(shí)社區(qū)的生態(tài)。雖然有人認(rèn)為電商化的重要優(yōu)勢(shì)就在于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)原有的社區(qū)與社群資源,可以快速發(fā)酵社群經(jīng)濟(jì),通過(guò)電商的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。但在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商化的過(guò)程中,內(nèi)容產(chǎn)品模式化生產(chǎn),將會(huì)導(dǎo)致激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)“產(chǎn)品很多,但用戶興趣不大”的尷尬。電商化發(fā)展雖然推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展,但一旦核心資產(chǎn)對(duì)原社區(qū)網(wǎng)民構(gòu)不成強(qiáng)吸引力,社區(qū)流量減小,這對(duì)社區(qū)生態(tài)的打擊是巨大的,變現(xiàn)更成了麻煩事。

        第三,電商化堆高了知識(shí)付費(fèi)的泡沫。平臺(tái)在走上電商化道路時(shí),制定一套自己的售賣規(guī)則是維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。多數(shù)平臺(tái)商都制定了平臺(tái)會(huì)員制、購(gòu)買產(chǎn)品以每專欄每年為單位等規(guī)則。但以得到APP上的精華訂閱專欄為例,其平均的打開率只在30%上下,這意味著,雖然消費(fèi)者為平臺(tái)一年的付費(fèi)內(nèi)容買單了,但是大概有70%以上的售出商品并沒(méi)有被最終消費(fèi)。換個(gè)說(shuō)法,這就是知識(shí)付費(fèi)所膨脹的泡沫。平臺(tái)為快速走上電商化道路而制定的售賣規(guī)則,直接堆高了知識(shí)付費(fèi)的泡沫。這樣的泡沫是由于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)價(jià)值與價(jià)值的對(duì)外標(biāo)價(jià),以及消費(fèi)者實(shí)際花費(fèi)的成本之間出現(xiàn)了不匹配而造成的,用戶實(shí)際消費(fèi)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于成本花費(fèi)。

        第四,電商化模式局限了平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈思維。當(dāng)下,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛走上電商化發(fā)展道路,實(shí)則是過(guò)度放大了內(nèi)容產(chǎn)品在傳播環(huán)節(jié)的價(jià)值。電商模式只完成了

        內(nèi)容產(chǎn)品從平臺(tái)到消費(fèi)者手中的這一步交易變現(xiàn),卻忽視了內(nèi)容產(chǎn)品真正落地的變現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值。這種對(duì)知識(shí)本源價(jià)值的忽略,雖然能夠使得知識(shí)網(wǎng)紅和平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)賺得紅利,卻為這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下了巨大的隱患。當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)品無(wú)法落地創(chuàng)造新價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí),知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品可能更像是一種成功學(xué)產(chǎn)品,與真正的“知識(shí)”相去甚遠(yuǎn)。屆時(shí)的知識(shí)付費(fèi),會(huì)因?yàn)槠鋵?duì)于知識(shí)本質(zhì)價(jià)值的忽略,以及曾經(jīng)行業(yè)中的知識(shí)生產(chǎn)者將用戶引向成功學(xué)而傷害到整個(gè)市場(chǎng)。

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