張玉潔 蘭州大學

1991年3月15日，央視3.15晚會首次舉辦，曝光并處置一批不法企業(yè)。這種前所未有的電視節(jié)目迅速引起觀眾的關注，群眾的維權意識被初步喚醒。但是隨著時代背景以及信息環(huán)境的不斷變換，3.15晚會本身也發(fā)生了較大的變遷。

一、主題之變遷：深刻的時代烙印

20世紀90年代，中國經(jīng)濟正處于蓄勢待發(fā)的關鍵時期，人們在初嘗改革開放紅利的同時也承受著假冒偽劣商品肆虐的痛苦，為了維護消費者權益，中央電視臺于1991年首次舉辦3.15晚會；20世紀90年代中期，“三農(nóng)”問題作為一個概念在我國被提出并逐漸被媒體和官方引用，領導集體也日益關注農(nóng)村，因此，1998年3·15晚會積極配合國家政策的導向性，把目光由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，將主題定為“為了農(nóng)村消費者”；2008年，“三鹿”毒奶粉事件向全國人民敲響了食品安全的警鐘?；诖耍?009年“3·15晚會”的主題定為“3·15有你更有力量”，呼吁集全國之力打擊假冒偽劣產(chǎn)品，堅決保證食品安全；隨著互聯(lián)網(wǎng)“技術賦權”的特征的凸顯，央視3.15晚會的主題更加強調(diào)時代新規(guī)則以及消費者本身的自覺性；十九大報告中，習近平指出我國的基本矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此2018年3.15晚會的主題應勢提出極具時代特色的“品質(zhì)消費”概念。

二、表現(xiàn)形式之變遷：與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展互輔共生

20世紀90年代至今，20余年的短暫時間內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國從無到有的發(fā)展過程，我國傳媒行業(yè)以及社會生活的方方面面都發(fā)生了翻天覆地的變化，3.15晚會作為時代背景下的媒體產(chǎn)物自然也不例外。

(一)形成專門的年主題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，BBS社區(qū)、三大門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡入口對傳統(tǒng)媒體的信息控制權帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，自1997年起央視3.15晚會開始根據(jù)時代特色設置專門的年主題，從而更好地借助多種媒體渠道進行宣傳、預熱，從而擴大3.15晚會的影響力。

(二)新媒體矩陣助力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，3.15晚會僅僅采用直播的形式并不能夠吸引足夠的注意力，因此3·15晚會借勢微博、微信等新型社交媒體建立起3.15投訴平臺，彌補了3.15晚會作為電視晚會節(jié)目互動性不夠、開放性不足的缺點。

(三)多媒體深入融合

2017年3·15晚會在直播過程中利用新媒體技術，打破電視、互聯(lián)網(wǎng)與移動客戶端之間的“壁壘”，引入在線觀眾搶票、投票、留言等形式，并通過手機投屏等技術與之進行即時的互動，在豐富晚會形式的同時擴大了其影響力。

(四)VR技術助力

2018年3.15晚會中，主辦方首次采用VR技術，以錄音、錄像、文字等多種形式相結合，更加直觀真實地還原現(xiàn)場，展示騙局內(nèi)幕。同時，本次3.15晚會取消了傳承27載的現(xiàn)場電話熱線投訴形式，而是以網(wǎng)絡投訴作為主渠道。

三、意義之變遷：內(nèi)容服務性質(zhì)增加

3·15晚會旨在喚醒消費者的權益意識。1991年首次舉辦后一炮走紅，在全國上下引起了較大的轟動。1992年，國家政府部門加盟，將其打造成為規(guī)范市場秩序、傳播國家法規(guī)政策的強大平臺，逐漸成為一個具有特定意義的儀式符號。然而隨著時代的變遷及傳媒環(huán)境的深刻變化，其意義在一定程度上也發(fā)生了變化。

(一)守護消費者的輿論陣地

1991年第一屆《消費者之友專題晚會》是一個依附于《消費者之友》的電視節(jié)目，缺乏明確的定位，但是“該晚會最初的設定是將消費者之友的一些內(nèi)容、文藝節(jié)目、3.15‘國際消費者權益日’三者結合起來，以創(chuàng)辦一臺晚會的形式來喚醒消費者的維權意識”。截至2000年，3.15晚會也基本發(fā)揮了這一作用，初步形成投訴、專題調(diào)查、曝光、處置的規(guī)范模式并逐漸成為一個儀式符號，打造成廣受消費者信賴的輿論陣地。

(二)體現(xiàn)出公益性特征

2000年，3.15晚會首次嘗試利用獨白、脫口秀、辯論等方式營造一種輕松和諧的對話環(huán)境，并通過邀請各界的專家為消費者解惑釋疑，在“曝光”之外增加了“服務”的色彩。與此同時，本次3.15晚會中主辦方首次播放特別制作的公益廣告，晚會意義在一定程度上發(fā)生了些微的改變。2003年的3.15晚會中，總導演尹文“親自編輯錄制了一段有關聾兒父親的愛心日記和維權歷程的短片，首開現(xiàn)場公益捐助的先河。

(三)平臺維權的意義有所消解

2001年起，制作人開始探索如何以輕松的形式承載沉重的話題，3.15晚會的形式、內(nèi)容等都得到了極大的豐富。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷普及，網(wǎng)民可以借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大傳播力隨手曝光不法企業(yè)，因此一年一度的3.15晚會在曝光內(nèi)容方面的沖擊力難免受到影響，其作為維權平臺的意義有所消解。此外，2013年的“何潤東”事件、2014年贊助廣告超過10分鐘、360網(wǎng)傳上交保護費等負面消息在一定程度上降低了3.15晚會的公信力。

四、結語

綜上所述，自1991年誕生以來，隨著時代的變化3.15晚會在主題、形式和意義上都發(fā)生了巨大的改變，其公信力和影響范圍也受到了一定的挑戰(zhàn)，因此相關人員必須通過反思，深刻認識到這些變遷背后的原因并有所行動。