曹辰波 鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院

當(dāng)前，各大衛(wèi)視也相繼推出了多檔真人秀節(jié)目，不僅贏得了超高的收視人群，搶占了電視節(jié)目的主要收視，也受到了各大品牌方的青睞，植入式廣告逐漸走向電視娛樂(lè)時(shí)代的最前沿。植入式廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但仍有一些不足之處值得深思。

一、真人秀節(jié)目植入式廣告存在的問(wèn)題

形式生硬單一，融合度待提高。廣告主一味的追求品牌傳播速度，不考慮與實(shí)際內(nèi)容相結(jié)合，生硬單一的廣告植入，是明星真人秀節(jié)目普遍存在的問(wèn)題。品牌廣告如果不能與節(jié)目進(jìn)行有效的融合，則會(huì)顯得突兀不協(xié)調(diào)和生硬，使觀眾產(chǎn)生厭惡感。另外，植入式廣告在靈活性和生硬性等方面也有所欠缺。真人秀節(jié)目中生硬的對(duì)白植入、道具植入、桌面上擺著的品牌標(biāo)識(shí)或者品牌logo長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭特寫(xiě)等千篇一律的植入方式已經(jīng)被觀眾所熟知甚至于產(chǎn)生厭惡。植入式廣告正在逐漸喪失其該有的“潛移默化”的特征，而更趨向于生硬單一，無(wú)法給觀眾留下深刻印象從而達(dá)到品牌的形象宣傳。

廣告植入泛濫，影響節(jié)目質(zhì)量。明星真人秀的廣告商一般是提前招投標(biāo)確定，而真人秀節(jié)目組為了獲得更多的制作費(fèi)用和廣告利潤(rùn)，一般不會(huì)對(duì)節(jié)目中植入的品牌及個(gè)數(shù)進(jìn)行限制，這種現(xiàn)象在收視率較高和觀眾認(rèn)可度較高的節(jié)目中較常見(jiàn)。但是無(wú)限制地赤裸地植入廣告，無(wú)視真人秀節(jié)目長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是一種愚昧的行為。

不計(jì)植入后果，有悖倫理道德。植入式廣告由于和節(jié)目?jī)?nèi)容密不可分，其倫理問(wèn)題也成了業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)，由于真人秀節(jié)目的特殊性質(zhì)，也常伴隨著一些特殊人群的出現(xiàn)，倫理問(wèn)題也更為凸顯。例如，2015年9月開(kāi)始實(shí)施的新版《廣告法》中明確規(guī)定：“未滿(mǎn)十周歲的兒童不得代言廣告”，但在一些親子類(lèi)真人秀節(jié)目中，一些小孩兒在毫不知情的情況下使用其產(chǎn)品，無(wú)形中為其做了代言，從而影響著電視機(jī)前無(wú)判斷能力的同年齡點(diǎn)群體。

二、真人秀節(jié)目植入式廣告存在問(wèn)題的原因

相關(guān)法律法規(guī)不盡完善。監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)任缺失及相關(guān)法律法規(guī)制度的缺失是植入式廣告問(wèn)題頻發(fā)的主要原因?！稄V告法》的實(shí)施已有二十年，但廣告市場(chǎng)的發(fā)展速度卻遠(yuǎn)超廣告法規(guī)的完善進(jìn)度?，F(xiàn)有法規(guī)對(duì)植入式廣告管制缺乏針對(duì)性，傳統(tǒng)廣告法規(guī)又無(wú)法適用于植入式廣告。因此，建立健全的植入式廣告規(guī)章制度已然迫在眉睫。

廣告利益最大化的追求。植入了廣告并不代表廣告的成功，在廣告取得成功后無(wú)限制加大植入力度更是一種短視的行為，因?yàn)橹踩敕簽E就難免招致受眾的反感。趙本山在2010年春晚小品《捐助》中，國(guó)窖1573的廣告植入可謂是一個(gè)品牌形象與節(jié)目主題結(jié)合的失敗案例。國(guó)窖1573的定位是高端用酒，而拿著此酒去送禮的卻是一位家庭拮據(jù)的寡婦，無(wú)疑帶來(lái)了不少的負(fù)面評(píng)價(jià)。

節(jié)目制作組把關(guān)不嚴(yán)格。真人秀節(jié)目組在選擇植入品牌廣告的類(lèi)型時(shí)，應(yīng)該首要考慮其品牌形象與節(jié)目主題是否融洽。應(yīng)準(zhǔn)確分析不同的品牌形象之后，再對(duì)品牌合作商進(jìn)行有效的選擇。作為節(jié)目制作組，更應(yīng)該加強(qiáng)把關(guān)，選擇與節(jié)目風(fēng)格特色相一致的產(chǎn)品，否則不僅會(huì)使品牌失去有效的宣傳，還會(huì)影響節(jié)目收視率。

三、真人秀節(jié)目植入式廣告存在問(wèn)題的對(duì)策

首先，國(guó)家要健全法律法規(guī)，加強(qiáng)廣告正面引導(dǎo)。植入式廣告是一種新穎的廣告模式，是廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者和廣告受體三方利益的交融。這些利益及沖突只有運(yùn)用法律的手段才能加以保障和協(xié)調(diào)。我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)中對(duì)植入式廣告有所限制的是《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中第九條、第十條規(guī)定不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，時(shí)政新聞節(jié)目及時(shí)政新聞?lì)悪谀坎坏靡云髽I(yè)或產(chǎn)品名稱(chēng)冠名。但植入式廣告有很多不符規(guī)定的地方，廣告主的媒介在利益的驅(qū)使下，極有可能脫離正確的輿論導(dǎo)向，無(wú)不是在打法律的“擦邊球”。所以，相關(guān)法律部門(mén)應(yīng)該擬定出真人秀節(jié)目植入廣告的法律，比如在植入的類(lèi)型及曝光的頻率等上做出相關(guān)規(guī)定和限制，這也是真人秀節(jié)目健康發(fā)展的重要前提。

其次，廣告主要理性植入廣告，準(zhǔn)確定位品牌形象。在真人秀節(jié)目植入廣告中，廣告主處于重要地位，它決定了廣告信息應(yīng)以何種載體及形式傳遞給受眾。同時(shí)作為廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的推進(jìn)劑，在追求自身利益的同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)其相應(yīng)的道德責(zé)任：一是廣告主應(yīng)堅(jiān)持正確的經(jīng)營(yíng)理念，不以自身利益為主，確保植入的廣告形象與節(jié)目形象完美融合。廣告主指的是廣告媒體和廣告標(biāo)的人，廣告標(biāo)的人與廣告之間的關(guān)系密不可分，廣告標(biāo)的人投放廣告的目的是為了讓受眾關(guān)注自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而獲得更多的利益；二是廣告主發(fā)布的信息應(yīng)確保透明化和公開(kāi)化以及可識(shí)別化。隱秘的廣告植入特性使廣告發(fā)布者掌握了主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也使買(mǎi)賣(mài)雙方的信息更加不對(duì)稱(chēng)，人們只能被動(dòng)的去接收廣告主發(fā)出的信息；三是廣告主要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品形象，并選擇與產(chǎn)品風(fēng)格或形象相一致的節(jié)目，這樣才能有效的宣傳自己的產(chǎn)品，從而更好的被受眾所接受和認(rèn)同。

最后，節(jié)目組要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，問(wèn)題廣告拒之門(mén)外。植入式廣告力求以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式與真人秀節(jié)目進(jìn)行巧妙的融合，讓受眾在毫無(wú)察覺(jué)的情況下接受廣告信息，節(jié)目制作組要對(duì)節(jié)目中廣告植入的方式進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。一方面，要嚴(yán)格控制廣告投放的數(shù)量。如果投放過(guò)多會(huì)造成觀眾的抵觸和反感，但投放過(guò)少又無(wú)法引起觀眾注意。廣告主為了節(jié)約廣告成本而在真人秀節(jié)目中植入產(chǎn)品的做法自然是無(wú)可厚非的，但倘若為了迎合產(chǎn)品特征而改動(dòng)節(jié)目情節(jié)從而導(dǎo)致劇情突兀、生硬的話(huà)，便會(huì)帶來(lái)相反的效果，最終影響傳播質(zhì)量，同時(shí)給自身品牌和節(jié)目質(zhì)量也造成了難以挽回的損失。節(jié)目組只有將廣告與劇情進(jìn)行有機(jī)融合，觀眾才會(huì)沉浸于節(jié)目而不被外界信息所干擾，以這種巧妙的形式深入受眾內(nèi)心，品牌才能得到有效宣傳。