戴曉瑜 武漢大學新聞與傳播學院

抖音短視頻APP是一款活躍于當代年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，早在2017年年底，其用戶量已經(jīng)超過7億，月活躍量超過1億，是蘋果應用商店全球下載量最高的應用軟件。龐大的流量和這些用戶自主生產(chǎn)的短視頻也促成了這個平臺進行一系列的旅游營銷，除了用戶自主帶出來的“網(wǎng)紅景點”，抖音短視頻平臺也自主策劃起了“跟著抖音游XX”的旅游景點營銷，目前包括了陜西西安、河北正定以及甘肅敦煌一系列景點，并且取得了極好的用戶反響。

一、抖音短視頻APP在旅游營銷上的成功原因

首先，抖音短視頻能夠成功打造網(wǎng)紅景點的核心關鍵因素是其優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，包括極具特色的景點、吸引人的相關活動、當?shù)孛朗车仁鼙娝P注的旅游攻略內(nèi)容，以西安為例，其網(wǎng)紅體驗之一就是西安城墻腳下永興坊的“摔碗酒”這一源自民間傳說的特色情感表達形式，具有足夠的歷史性和趣味性，這也是其能被包裝成為“網(wǎng)紅”的重要因素，進而吸引眾多用戶紛紛前來“打卡”體驗。

除此，還需要具有藝術感、符合一定受眾審美的形式對其內(nèi)容進行包裝，抖音短視頻這個應用軟件內(nèi)有豐富的特效，節(jié)奏感強，并且制作門檻低，給人感覺酷炫時尚，因此，其科技、藝術元素和旅游場景的融合，就鑄就了具有高度可傳播性的視頻內(nèi)容。

抖音運營方對旅游景點的包裝宣傳不僅局限于播主的自身創(chuàng)作，還包括其主動進行相關內(nèi)容生產(chǎn)，如推廣宣傳甘肅敦煌這一景點時，抖音自主開設“如夢敦煌”這一賬戶，視頻以第一人稱敘述，將敦煌擬人化，將景點比喻成“家”，并且把敦煌的文物做“活”，動態(tài)化呈現(xiàn)敦煌這座古城厚重的歷史文化和神秘色彩。

其次，其旅游營銷的成功還依賴于其用戶本身。抖音短視頻的受眾主要以年輕人為主，當代年輕人多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，注重個人的社交形象塑造，因此他們更青睞于抖音這樣的傳播和營銷自我的方式，他們喜歡創(chuàng)造和分享，參與度高，且抖音的社交功能，無論是具有交互性的短視頻還是評論區(qū)的互動，也滿足了這一代人強烈的社交需求。

再者，抖音短視頻APP滿足了旅游營銷下所有的利益相關者的需求及為他們創(chuàng)造了價值，包括抖音運營方、旅游地、播主及用戶。用戶參與視頻觀看，既滿足了自身打發(fā)時間的需求，又在參與互動中貢獻出自己的注意力，創(chuàng)造流量；而播主則在創(chuàng)作中獲得心理滿足感及平臺補貼、商家合作等額外收入；抖音運營方通過大量的流量為旅游地進行包裝宣傳，為旅游地本身帶來豐富的收入外，本身也能將流量變現(xiàn)，獲得大量投資及廣告收入?？傊@樣的機制平衡了所有的利益相關者，并相互依存，相互促進，才使得這樣的旅游營銷得以可持續(xù)化的發(fā)展。

二、抖音短視頻APP的運營模式對旅游營銷的借鑒意義

抖音短視頻APP予以旅游營銷最大的啟發(fā)就是關于營銷內(nèi)容質(zhì)量的提升和完善，這意味著在營銷之際要做好充分的策劃工作，基于所擁有的資源和市場、受眾需求，接收來自各種各樣群體的意見和建議反復打磨，細致研究。在形式上，也應有所創(chuàng)新，與時俱進，整合資源進行精致的包裝來打造低門檻、高質(zhì)量的旅游宣傳產(chǎn)品，加強與用戶的互動和連接。

其次，在進行旅游營銷應整合多種傳播渠道，并通過互動建立起用戶社群。營銷應抓住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，整合微博、微信等新媒體傳播渠道增強與用戶的互動，擴大其影響力。抖音短視頻在微博及微信公眾號均推出形式豐富、內(nèi)容精彩的宣傳文案，獲得了受眾一致的好評。在用戶社群的建立方面，抖音短視頻的傳播形式符合當代人碎片化信息接收方式，積極引導用戶創(chuàng)作，利用用戶所喜愛的形式進行包裝設計，在APP、官方微博、官方微信公眾號等平臺的評論區(qū)亦完善其互動社交功能，極大滿足了用戶社交需求并培育出一批具有高忠誠度的粉絲社群。

最后，旅游營銷的核心在于抓住受眾，重視個體力量，積極引導其自發(fā)進行傳播。在萬物互聯(lián)的時代下，抖音短視頻APP的本質(zhì)即通過短視頻連接各種各樣的人、事、物，搭建了一個共同展示“美好生活”，共創(chuàng)價值和共享利益的平臺。在這個平臺里，每個用戶可以創(chuàng)造自我價值，傳播自身所掌握的訊息并與他人進行交流互動。因此，旅游營銷也應搭建用戶可實現(xiàn)自我價值并共享交流資訊的平臺，吸引不同的資源進行融合，集聚民間智慧、發(fā)揮個體力量進行營銷推廣。

當今時代，營銷的話語權已經(jīng)由傳播主體轉移到受眾本身，傳統(tǒng)的營銷模式在這個注重個性化和個人表現(xiàn)的時代需要從本質(zhì)上進行改革，需要從制度建設到整個營銷模式的創(chuàng)新來為當代的旅游營銷注入新的活力。