許可 貴州民族大學(xué)

在新媒體時(shí)代，社交媒體已經(jīng)成為人們獲取外界信息的重要窗口，新媒體平臺(tái)的訪問量、轉(zhuǎn)發(fā)量直接影響到盈利水準(zhǔn)，因此在社交媒體平臺(tái)誘導(dǎo)分享、惡意營(yíng)銷的現(xiàn)象較為普遍。

微信平臺(tái)的誘導(dǎo)分享常常是不正當(dāng)利用微信外部鏈接、公眾號(hào)、微信小程序等功能群發(fā)消息，并利用受眾心理因素促使其產(chǎn)生分享行為。2017年1月9日，微信小程序登錄微信平臺(tái)，除了為網(wǎng)民帶來了更為便捷的生活方式外，一些營(yíng)銷號(hào)也利用小程序的便利性大肆傳播誘導(dǎo)性信息，依靠用戶裂變推廣。

一、受眾的角色

在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)于媒體而言的角色在發(fā)生變化，微信小程序以受眾為本位的理念決定了受眾的地位影響小程序的發(fā)展。所以在分析受眾行為之前，必須要知道小程序的受眾所扮演的四種角色。

(一)受眾是消費(fèi)者

受眾消費(fèi)媒體信息，支付“注意力”，注意力最終轉(zhuǎn)化為媒體的收益，因此誘導(dǎo)分享型小程序通常采用奪人眼球的形式，以低文化水準(zhǔn)、輕娛樂的形式迎合絕大多數(shù)用戶口味，用戶對(duì)于媒體的消費(fèi)也將以接受或者抵制的形式進(jìn)行。

(二)受眾是參與者

小程序的互動(dòng)特征，決定了受眾不僅僅是媒體的傳播對(duì)象，而且受眾的反應(yīng)、行為也會(huì)反作用于媒體的生產(chǎn)過程。受眾的分享、討論等行為都會(huì)成為新媒體平臺(tái)分析使用者行為的數(shù)據(jù)，根據(jù)這些受眾信息，受眾作為小程序參與者的角色才得以建立。

(三)受眾是主導(dǎo)者

一方面，小程序的開發(fā)者也是社交媒體中的受眾，因此要求作為傳播者的受眾擁有更高的媒介素養(yǎng)，制作出符合大眾口味的小程序內(nèi)容。另一方面，微信小程序的使用者擁有選擇權(quán)與自主權(quán)，使用與轉(zhuǎn)發(fā)分享等行為雖然受到誘導(dǎo)因素的影響，但最終主動(dòng)權(quán)仍然掌握在用戶手上，與受眾媒介素養(yǎng)直接相關(guān)。

(四)受眾是需求者

小程序的制作與開發(fā)是基于用戶需求之上的，受眾參與互動(dòng)分享也是為了滿足使用以及網(wǎng)絡(luò)社交的心理需求。誘導(dǎo)分享的小程序針對(duì)社交媒體用戶普遍需求，引導(dǎo)其參與到小程序的擴(kuò)散傳播中。

二、受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播心理

(一)自我實(shí)現(xiàn)的心理需求

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為需求是行為產(chǎn)生的動(dòng)力。依據(jù)使用與滿足理論，游戲類、心理測(cè)試類等小程序滿足了用戶高層次的心理需求，不僅填充了碎片化的時(shí)間滿足用戶的心理放松需求，另一方面較高的互動(dòng)性滿足了用戶的社交需求和表現(xiàn)欲。娛樂性質(zhì)的小程序?yàn)橛脩魩矸e極的心理體驗(yàn)，用戶通過分享行為得以在社交網(wǎng)絡(luò)中充分展現(xiàn)自我，自我實(shí)現(xiàn)是引發(fā)用戶行為的重要個(gè)體因素。

(二)自我認(rèn)同感

心理學(xué)中的“巴納姆效應(yīng)”現(xiàn)象表明，每個(gè)人都會(huì)容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合自己，即使這種描述十分空洞。因此受眾在進(jìn)行心理測(cè)試的時(shí)候，會(huì)輕易對(duì)沒有科學(xué)依據(jù)的結(jié)果產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感，引發(fā)分享行為。

此外，“鏡中我”理論認(rèn)為，每個(gè)人都是通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)自我認(rèn)知的構(gòu)建。測(cè)試類微信小程序剛好滿足用戶的自我認(rèn)知需求，并通過將測(cè)試結(jié)果的分享轉(zhuǎn)發(fā)，在強(qiáng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得他人的評(píng)論，信息整合起來構(gòu)建自我認(rèn)同。因此，用戶的自我認(rèn)同感會(huì)對(duì)小程序的分享轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生影響。

(三)基于主動(dòng)地位的受眾體驗(yàn)

使用與滿足理論認(rèn)為受眾通過自身需求對(duì)媒介進(jìn)行主動(dòng)性的使用，在微信小程序中，用戶是“主體”，可以根據(jù)自己的不同的時(shí)間和需求，自主選擇使用。誘導(dǎo)分享類小程序具有伴隨性、碎片化的特征，契合新媒體時(shí)代碎片化的用戶娛樂需求，帶來身心放松的同時(shí)，使得用戶產(chǎn)生進(jìn)一步主動(dòng)參與媒介互動(dòng)分享行為的沖動(dòng)。

(四)從眾心理引發(fā)的模仿認(rèn)同

從眾心理是指根據(jù)他人行為或是信念上做出的改變，受外部力量而表現(xiàn)的順從行為以及發(fā)生在內(nèi)心的接納都是從眾心理的表現(xiàn)形式。在強(qiáng)關(guān)系社交圈層的社交媒體上，多次出現(xiàn)在朋友圈的小程序，促使用戶為了獲得新的平衡從而參與互動(dòng)。群體環(huán)境反作用于個(gè)體，個(gè)體會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)同群體并與其保持一致，網(wǎng)民在“沉默的螺旋”效應(yīng)下，帶著娛樂化的心態(tài)參與到朋友圈的互動(dòng)狂歡中來，進(jìn)一步為了滿足網(wǎng)民狂歡中的表達(dá)欲、宣泄欲，從而產(chǎn)生了盲從分享行為。

三、結(jié)論

本文初步了解了社交媒體中的“誘導(dǎo)分享”現(xiàn)象，站在受眾角度，分析出作為消費(fèi)者、參與者、主導(dǎo)者以及需求者的受眾進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)傳播心理，他們擁有自我實(shí)現(xiàn)的心理需求、強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感、基于主動(dòng)地位的受眾體驗(yàn)以及從眾心理。因此，為了改善受眾盲目分享的跟風(fēng)行為，首先國(guó)家應(yīng)當(dāng)健全法制體系，完善相關(guān)傳媒法律制度。第二，要健全把關(guān)機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)運(yùn)營(yíng)人才。第三，加強(qiáng)培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)，避免盲目跟風(fēng)行為。微信小程序是社交媒體平臺(tái)的新興產(chǎn)物，要解決誘導(dǎo)分享的亂象，才能推動(dòng)小程序發(fā)展，共創(chuàng)和諧的社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。