周金鈺 武漢體育學(xué)院研究生院

一、社會(huì)化媒體與危機(jī)傳播

社會(huì)化媒體又稱(chēng)為“社群媒體”，是人們用來(lái)分享彼此之間的思想、經(jīng)驗(yàn)與意見(jiàn)的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體的信息平臺(tái)公開(kāi)化、信息流通自由化、信息傳播裂變化、傳受雙方交互性等特點(diǎn)正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)[1]。社交媒體使用戶公開(kāi)傳播的機(jī)會(huì)擴(kuò)大，使公眾參與危機(jī)事件的建構(gòu)與傳播逐漸常態(tài)化。一方面，社會(huì)化媒體有利于塑造組織的形象，其賦予了組織與民眾對(duì)等、交互的溝通機(jī)會(huì)，也是了解民眾最直接、最便捷的途徑。另一方面，社會(huì)化媒體中公眾對(duì)于信息的傳播也給組織的形象管理帶來(lái)了不確定性。經(jīng)由社會(huì)化媒體的發(fā)酵，即使是影響較小的事件，也有演化成嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)的可能性。

二、社會(huì)化媒體下危機(jī)事件的演進(jìn)

(一)案例回顧

根據(jù)斯蒂文·芬克提出的危機(jī)傳播四階段模型分析理論，結(jié)合川航備降事件的演變脈絡(luò)，將其分為潛在醞釀期、突發(fā)爆炸期、蔓延擴(kuò)散期、消散恢復(fù)期。2018年5月14日上午7點(diǎn)左右川航A319飛機(jī)執(zhí)飛重慶-拉薩航班任務(wù)，在飛經(jīng)成都空管區(qū)域巡航時(shí)，該飛機(jī)駕駛艙右座前的風(fēng)擋玻璃突然破裂并脫落造成飛機(jī)客艙失壓。隨后在民航各部門(mén)配合下飛機(jī)于上午7時(shí)42分安全降落在雙流機(jī)場(chǎng)，僅副駕駛及一名空乘受傷。值得關(guān)注的是，此次事件受到社會(huì)各界的討論，整個(gè)過(guò)程中媒體及網(wǎng)民觀點(diǎn)及態(tài)度推動(dòng)著整個(gè)事態(tài)的發(fā)展。

(二)演變脈絡(luò)

1.潛在醞釀期

通常突發(fā)性事件的輿情爆發(fā)從漸變到量變，最終形成質(zhì)變的幾個(gè)原因：一是社會(huì)情緒積淀。近年來(lái)頻繁發(fā)生的航空突發(fā)事件，使航空安全備受人們的關(guān)注。二是信息供給與受眾需求不對(duì)稱(chēng)[2]。

2.突發(fā)爆炸期

在新舊媒體的共同作用下突發(fā)事件一旦被觸發(fā)就會(huì)快速地?cái)U(kuò)散，媒體和網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)能夠在公眾中形成集聚效應(yīng)，使其成為焦點(diǎn)事件。以川航事件為例，5月14日上午七點(diǎn)左右，名為“航空物語(yǔ)”的微博號(hào)在社交媒體微博平臺(tái)中最早發(fā)布相關(guān)博文，隨后四川航空官方微博通報(bào)了飛機(jī)備降的情況，該突發(fā)事件引起輿論關(guān)注。5月14日15-19時(shí)，輿情量維持在峰值，相關(guān)話題主要集中在事故細(xì)節(jié)方面，其中帶有主觀情緒的非理性表達(dá)和理性表達(dá)并存。

3.蔓延擴(kuò)散期

此次事件影響范圍較廣，據(jù)民航輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)CAIMS顯示，各個(gè)平臺(tái)信息傳播過(guò)程中，總傳播受眾超5.5億人次[3]。輿情缺乏對(duì)立的意見(jiàn)和爭(zhēng)論，則會(huì)更傾向和強(qiáng)化極端觀點(diǎn)，陷入沉默的螺旋效應(yīng)。在川航事件中微博平臺(tái)內(nèi)對(duì)于該事件的網(wǎng)民情緒以正面為主，而持負(fù)面態(tài)度的網(wǎng)友僅占9.7%[4]，“斥責(zé)事故原因”等負(fù)面情緒則在微博平臺(tái)內(nèi)被網(wǎng)民忽略，相關(guān)評(píng)論和質(zhì)疑少有人理會(huì)，從而陷入沉默的螺旋。

4.消散恢復(fù)期

當(dāng)事件結(jié)果明朗后，輿情會(huì)顯著消減。在川航事件發(fā)生后，四川航空在形象修復(fù)中合理利用規(guī)避責(zé)任、輿情牽引等策略[5]，將事件輿論引導(dǎo)向機(jī)長(zhǎng)如何在生死瞬間正確作出備降判斷，以致于該事件沒(méi)有造成重大后果上，并通過(guò)后期對(duì)機(jī)長(zhǎng)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)等信息傳播將整個(gè)事件輿情引向正面，可以說(shuō)是較為成功的危機(jī)公關(guān)案例。

三、社會(huì)化媒體中傳播者的角色

(一)官方微博主導(dǎo)輿論

此時(shí)事件中，川航官方微博及時(shí)分發(fā)布官方聲明，隨后一天內(nèi)多次發(fā)布事件處置情況，及時(shí)的回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，引導(dǎo)大家關(guān)心機(jī)組人員的傷情，掌握了輿論主導(dǎo)權(quán)[6]。

(二)新媒體傾向引導(dǎo)輿論

一是議程設(shè)置?！白h程設(shè)置”在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方面有著舉足輕重的地位[7]，川航事件的輿論爆發(fā)后，多個(gè)媒體以“史詩(shī)級(jí)”、“英雄機(jī)長(zhǎng)”等主題做為主流的宣傳方向。二是細(xì)節(jié)挖掘。當(dāng)?shù)孛襟w及多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布了關(guān)于“機(jī)組人員”采訪，將鏡頭聚焦在更多細(xì)微的人和事情上，因人物的描述更加細(xì)致，網(wǎng)友對(duì)此討論也更高，媒體關(guān)注度較高。

(三)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響輿情走向

以知乎為代表的社會(huì)化媒體，成為此次事件中意見(jiàn)領(lǐng)袖作用影響較大的平臺(tái)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖用戶的觀點(diǎn)影響著輿情事件進(jìn)展的方向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用較大[8]，并且能有效地阻止誤導(dǎo)性信息的傳播[9]。例如名為“車(chē)爾尼雷夫司機(jī)”的知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖從專(zhuān)業(yè)飛行員的角度解釋了此事備降的難度，讓受眾更加了解此次事件的嚴(yán)重性，在看待事件時(shí)對(duì)機(jī)長(zhǎng)和機(jī)組人員更佳敬佩，在一定程度上影響了輿情走向正面。

四、社會(huì)化媒體中危機(jī)事件傳播的趨勢(shì)

(一)跨國(guó)化趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)前危機(jī)傳播呈現(xiàn)出了跨國(guó)化的特征。川航事件發(fā)生后，國(guó)外媒體也對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道，例如英國(guó)廣播公司于5月15日發(fā)布了原題為“中國(guó)四川航空公司駕駛員一半身體被吸出艙外仍幸存”的文章[10]。國(guó)外媒體對(duì)于此次事件的偏正面報(bào)道，也受影響于組織在危機(jī)傳播中的策略。

(二)社交化趨勢(shì)

社交媒體興起之后也凸顯了社交媒體危機(jī)，即在社交媒體上產(chǎn)生或經(jīng)社交媒體放大的危機(jī)。以川航事件為例，據(jù)民航輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)CAIMS顯示，截至5月23日，CAIMS共獲取到關(guān)于“川航風(fēng)擋玻璃爆裂備降成都”的相關(guān)話題信息185766條，微博信息量占比83%。社會(huì)化媒體成為此次事件傳播討論的主要出口，與危機(jī)傳播社會(huì)化的新趨勢(shì)一致。

(三)情感化趨勢(shì)

在危機(jī)傳播中，情感化影響著公眾對(duì)危機(jī)傳播策略的認(rèn)知。韋納在歸因理論中認(rèn)為公眾對(duì)某一危機(jī)事件的情感反應(yīng)過(guò)程起始于對(duì)該事件最初的解讀，解讀后產(chǎn)生的初步情感反應(yīng)與歸因無(wú)關(guān)。但如果對(duì)事件的評(píng)估是負(fù)面的、出乎意料的或有重大意義的，公眾將探索事件原因，進(jìn)而產(chǎn)生與歸因相關(guān)的情感[11]?？梢钥闯觯?jīng)由媒體議程設(shè)置引導(dǎo)輿論以及受眾的關(guān)注傾向性，受眾對(duì)于川航事件的初步情感評(píng)估是正面為主，導(dǎo)致后期受眾對(duì)于事件發(fā)生的原因關(guān)注度低于對(duì)機(jī)長(zhǎng)的稱(chēng)贊。

五、結(jié)語(yǔ)

川航事件作為近期較為成功的危機(jī)公關(guān)事件，通過(guò)分析其傳播演進(jìn)的階段、傳播者的角色以及總結(jié)出社會(huì)化媒體在危機(jī)事件傳播中的趨勢(shì)，希望能為后期的深入在危機(jī)事件中公眾如何利用社交媒體獲取信息，以及社交媒體如何影響公眾對(duì)危機(jī)的情感與認(rèn)知過(guò)程等研究奠定初步的理論基礎(chǔ)。