周青杉 何星池 杭州電子科技大學

依靠獨特的營銷策略和品牌優(yōu)勢，可口可樂作為第一批進入中國的外資企業(yè)，已成為中國飲料市場的領導者，在品牌知名度和市場占有率等方面取得優(yōu)異成績。這不僅得益于其品牌效應、優(yōu)秀管理，還有不斷朝本土化發(fā)展的營銷策略，其中跨界營銷更是其眾多營銷策略中的亮點。

一、可口可樂在中國實行跨界營銷的原因

跨界營銷，是指利用各自品牌的優(yōu)勢和特點，提取核心要素進行整合、相互滲透，從而實現雙贏的營銷活動。分析可口可樂在中國進行跨界營銷的原因主要有三個方面：跨界營銷在國內的興起，外資同行的競爭以及本土品牌的崛起，消費者觀念的改變。

首先，跨界營銷是互聯網時代的新型商業(yè)模式。國家主席習近平強調：“要強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展?！彪S著互聯網技術的革新，中國信息社會的到來，互聯網經濟的蓬勃發(fā)展，可口可樂在中國實施跨界營銷戰(zhàn)略已經有了廣闊的空間。此外，國內市場競爭日益激烈，品牌之間相互融合、難以分辨，單一的產品很難突出自身優(yōu)勢，導致品牌競爭性下降。

其次，可口可樂最大的競爭對手百事可樂同樣開拓了中國市場。改革開放以來，本土民族飲料企業(yè)逐漸走向成熟，涌現了一大批具有競爭力的優(yōu)秀企業(yè)，如娃哈哈、王老吉等。這些都威脅著可口可樂公司的市場份額。

最后，據中國產業(yè)信息網分析，飲料行業(yè)的品種結構不斷優(yōu)化，健康型飲料比例持續(xù)上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。隨著消費者健康意識的增強和消費需求的改變，比起產品的自身功能，人們更關注產品的健康性和其附帶的情感價值。因此，可口可樂公司必須抓住新潮流的機會和挑戰(zhàn)，實施跨界營銷策略。

二、可口可樂在中國跨界營銷的實踐

進入中國后，可口可樂推出了多種創(chuàng)意跨界營銷活動，有效地提升了品牌知名度。現列舉兩個經典案例。

(一)《三人行》牽手可口可樂：玩轉“最燃”跨界營銷

2016年，電影《三人行》在首映禮前期，和可口可樂分別通過官方微博和微信平臺選出幸運粉絲，搭乘“三人行號”直升機參加電影《三人行》的首映禮。此外，可口可樂為電影主創(chuàng)杜琪峯導演、游乃海導演、趙薇演員定制了限量版禮盒，并將定制瓶送予發(fā)布會首映禮的媒體嘉賓作為該片的特別驚喜。本次合作品牌訴求高度契合，贏得了媒體的高度評價，并在首映禮后引發(fā)自媒體傳播，成為此次品牌跨界合作的又一亮點。

(二)觸寶電話攜手可口可樂：燃情一夏

2016年，觸寶電話為可口可樂量身打造的“Summer Coke”品牌廣告案例，獲得中國廣告長城獎—互動創(chuàng)意優(yōu)秀獎?！癝ummer Coke”是由觸寶電話于2016年夏季與可口可樂公司合作推出的品牌營銷活動。觸寶電話團隊僅用6天就完成了可口可樂“Summer Coke”親情篇、友情篇和傾情篇3個主題的推廣，觸達人數超4000萬人次，參與總人數超過400萬，活動取得巨大成功。

三、可口可樂在中國跨界營銷的啟示

(一)因地制宜實行本土化營銷策略

為迎合年輕消費者，2013年可口可樂把網絡萌文化發(fā)展到包裝標簽上，創(chuàng)作出了共24款系列“昵稱瓶”包裝產品：如“閨蜜”、“喵星人”、“吃貨”等，這些標簽幾乎涵蓋了近兩年來中國所有網絡流行稱呼。這也是可口可樂為適應本地文化而進行的最大規(guī)模的包裝本土化活動，有利于吸引年輕群體對碳酸飲料的熱情。

(二)選擇合適的合作伙伴

進行跨界合作時，應該重視品牌、實力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體和市場地位等方面，選擇與自身有共性和對等性的合作伙伴。兩個品牌相輔相成，將各自積累的市場人氣和品牌傳播效應互相累加，從而提升品牌的整體影響力。比如可口可樂與紐約潮牌 KITH、運動品牌 Adidas等各大潮牌服裝品牌達成合作，較好地發(fā)揮了品牌協同效應。

(三)選擇相似的消費群體

企業(yè)應從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費者的消費習慣來尋找合作品牌。選擇相似目標消費群體的品牌進行跨界營銷，能減少和用戶的溝通成本，因為彼此的受眾群體交叉覆蓋，也會產生相同的品牌認同感和好感?？煽诳蓸放cGU、PINKO等時尚品牌的合作就是順應了兩者的目標消費者群體——追求時尚的年輕人。

(四)遵循非競爭的合作原則

根據品牌特點，嫁接不同的產品、服務或者經營模式。比如，好萊塢電影《變行金剛5》在內地影院上映之際引發(fā)高關注度，可口可樂就聯手《變行金剛5》推摩登罐，抓住自帶流量的大IP吸引人們眼球。一直以來，可口可樂包裝不斷創(chuàng)新，且都能成功融入現代元素，引起社會的廣泛關注。

四、結論

隨著市場營銷和傳播手段的日益多元化、碎片化，跨界營銷作為一種新型營銷方式，已不斷為人們所熟知。品牌之間進行“跨界營銷”不僅能發(fā)揮“1＋1＞2”的協同效應，還能將品牌文化及價值相互滲透、相互融合，實現品牌價值的飛躍。在互聯經濟快速發(fā)展的今天，尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌進行跨界合作是提升品牌價值、提高品牌效益的必由之路。