杜康 湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

近年來，中國(guó)主流外宣媒體紛紛開通Facebook等海外社交媒體官方賬號(hào)，定位國(guó)外受眾，對(duì)外報(bào)道和宣傳中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)土人情等各方面的信息，讓外國(guó)民眾及時(shí)了解中國(guó)的新變化、新發(fā)展，積極發(fā)揮新媒體對(duì)國(guó)家形象的塑造作用。

在十九大召開期間，以人民日?qǐng)?bào)、China Daily、CCTV三家央媒為代表的中國(guó)主流媒體在Facebook上通過文字、圖片、短視頻、現(xiàn)場(chǎng)視頻直播等全媒體呈現(xiàn)方式，向世界傳遞出一個(gè)蓬勃發(fā)展、開放包容、越發(fā)自信的中國(guó)形象。

一、央媒Facebook國(guó)際傳播現(xiàn)狀

自2004年誕生以來，憑借提供的多元化媒介體驗(yàn)，F(xiàn)acebook迅速成為全球最具影響力的社交媒體平臺(tái)并滲透到民眾社會(huì)生活的各個(gè)層面。本文之所以選擇人民日?qǐng)?bào)、China Daily、CCTV三家央媒作為研究對(duì)象，是因?yàn)閺钠涔俜奖尘?、海外社交媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、粉絲數(shù)量及國(guó)際影響力等各個(gè)角度來說，這三家媒體都是中國(guó)主流媒體在海外傳播的主力軍，在很大程度上代表了中國(guó)外宣媒體對(duì)外傳播的最高水平，具有較高的研究?jī)r(jià)值。

人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，作為黨和政府的喉舌，人民日?qǐng)?bào)積極宣傳黨和政府的政策主張，記錄中國(guó)社會(huì)的變化，報(bào)道中國(guó)正在發(fā)生的變革。2011年人民日?qǐng)?bào)在Facebook上注冊(cè)賬號(hào)，截至到2017年10月31日，人民日?qǐng)?bào)(@PeoplesDaily)在Facebook上共有3956萬粉絲。

China Daily(中國(guó)日?qǐng)?bào))是中國(guó)最大的英文媒體，其作為目前唯一有效進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)、國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載率最高的中國(guó)報(bào)紙，擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播中國(guó)聲音、增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外影響力重任的專業(yè)英文媒體機(jī)構(gòu)。China Daily于2009年正式創(chuàng)立Facebook官方賬號(hào)，截至到2017年10月31日，China Daily(@Chinadaily)賬號(hào)有2654萬粉絲。

中央電視臺(tái)，中文簡(jiǎn)稱央視，英文簡(jiǎn)稱CCTV，是中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，也是我國(guó)的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)和思想文化陣地。2009年，央視Facebook官方賬號(hào)CCTV(@cctv.com)正式開通，截至到2017年10月31日，CCTV主頁賬號(hào)一共有4378萬粉絲，是目前中國(guó)媒體中在Facebook平臺(tái)上擁有粉絲數(shù)量第二多的媒體賬號(hào)，僅次于新成立的CGTN(中國(guó)國(guó)際電視臺(tái))官方賬號(hào)的粉絲數(shù)。

二、央媒Facebook十九大報(bào)道特點(diǎn)分析

本研究以人民日?qǐng)?bào)、China Daily、CCTV三家央媒于2017年10月31日以前，在Facebook上發(fā)布的有關(guān)中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)的全部貼文作為研究對(duì)象，根據(jù)前期對(duì)這三家央媒進(jìn)行的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布數(shù)量、發(fā)布形式等全方面統(tǒng)計(jì)分析。

經(jīng)過樣本收集統(tǒng)計(jì)，剔除無效樣本數(shù)據(jù)，截止到2017年10月31日，共收集到了人民日?qǐng)?bào)的有效貼文61條，時(shí)間跨度為10月10日至10月27日；收集到了China Daily的有效貼文189條，時(shí)間跨度為10月9日至10月30日；CCTV則收集到有效貼文42條，時(shí)間跨度為10月11日至10月26日。

(一)發(fā)文頻率分析

總體來看，三家媒體都很早就開始了對(duì)十九大的宣傳預(yù)熱。在10月18日之前，China Daily發(fā)布了17條貼文，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布了14條貼文，CCTV則發(fā)布了12條推文。這種提前進(jìn)行報(bào)道預(yù)熱的宣傳手法有利于吸引受眾的提前關(guān)注，讓受眾對(duì)十九大有一個(gè)初步的了解，為后續(xù)的報(bào)道做了很好的鋪墊。

在18日十九大開幕當(dāng)天，三家媒體一共發(fā)布了52條貼文，是對(duì)十九大報(bào)道中單日發(fā)布數(shù)量最多的一天，同時(shí)也是上述媒體單日發(fā)布對(duì)十九大的報(bào)道最多的一天，主要是集中在大會(huì)開幕的新聞報(bào)道和習(xí)近平總書記作大會(huì)報(bào)告的相關(guān)解讀、評(píng)論。10月25日上午，中國(guó)共產(chǎn)黨十九屆一中全會(huì)召開，選舉產(chǎn)生了新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體。這一天三家媒體共發(fā)布了40條貼文，發(fā)布的貼文數(shù)量是單日第二多，僅次于10月18日十九大開幕。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上我們可以看出，China Daily的發(fā)文頻率最高，并且報(bào)道的周期最長(zhǎng)，是主流媒體在海外社交媒體上報(bào)道十九大的先鋒。這跟其作為中國(guó)國(guó)家英文日?qǐng)?bào)的定位和秉持的“對(duì)外說明中國(guó)”的報(bào)道理念有關(guān)。三家媒體這種高頻率、高時(shí)效性、重點(diǎn)突出的報(bào)道策略符合社交媒體環(huán)境下對(duì)重大事件的宣傳報(bào)道規(guī)律，使媒體能將其想要傳播出去的重要信息充分、及時(shí)地傳達(dá)給受眾，而不至于遺落在新媒體龐大的信息流之中。

(二)報(bào)道內(nèi)容分析

根據(jù)收集到的樣本內(nèi)容，三家央媒對(duì)十九大的報(bào)道主要聚焦在大會(huì)新聞發(fā)布和大會(huì)報(bào)告、決議及相關(guān)解讀、評(píng)論上，有109條貼文是關(guān)于十九大的新聞發(fā)布及報(bào)告、決議的相關(guān)解讀和評(píng)論，這個(gè)部分的比重約占上述媒體所發(fā)布的十九大相關(guān)貼文總數(shù)的37.3%。包括第一時(shí)間發(fā)布大會(huì)新聞和現(xiàn)場(chǎng)直播，對(duì)大會(huì)報(bào)告、決議進(jìn)行解讀、評(píng)論，“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想”寫入黨章，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體的當(dāng)選等，都是三家媒體十九大重點(diǎn)報(bào)道的內(nèi)容。

對(duì)習(xí)近平總書記的講話和出席會(huì)議活動(dòng)的報(bào)道一共有48條，是三家央媒關(guān)注的另一個(gè)報(bào)道重點(diǎn)，所占比重僅次于對(duì)十九大新聞以及相關(guān)解讀等內(nèi)容的發(fā)布。

另外，三家媒體對(duì)近五年來的中國(guó)發(fā)展成就有大篇幅報(bào)道，涉及經(jīng)濟(jì)、科技、外交、社會(huì)治理、民眾生活等各個(gè)方面，以及各界人士的對(duì)十九大的看法，包括外國(guó)學(xué)者、記者、駐華大使等不同身份的國(guó)外人士。對(duì)中國(guó)普通老百姓的生活、平凡崗位上的優(yōu)秀模范代表等也有不少著墨。

總的來說，人民日?qǐng)?bào)、China Daily、CCTV在海外社交媒體Facebook對(duì)十九大的議題報(bào)道和中國(guó)形象呈現(xiàn)是全方位的、多角度的、宏觀層面與微觀視角相結(jié)合的，注重從不同方面、不同視角反映中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展、中國(guó)人民積極向上的精神面貌，同時(shí)積極提升領(lǐng)導(dǎo)人形象和政府形象。

(三)報(bào)道形式分析

在人民日?qǐng)?bào)、China Daily、CCTV所發(fā)布的關(guān)于十九大的292條貼文中，最基本的呈現(xiàn)方式是“文字+圖片”，而“文字+圖片+鏈接+tag”的呈現(xiàn)形式最多，一共有108條，占報(bào)道總數(shù)的37.0%。

在閱讀日益碎片化、圖片化的時(shí)代，通過社交媒體平臺(tái)完成的新聞發(fā)布不但講求獨(dú)家、快速，還要講求形式感。純文字的信息傳播已不能滿足當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣，特別是對(duì)于“讀圖時(shí)代”成長(zhǎng)起來的年輕受眾缺乏吸引力。相較于文字，圖片的現(xiàn)場(chǎng)還原感更強(qiáng)、閱讀體驗(yàn)更佳。

短視頻這種報(bào)道形式也在這次“十九大”報(bào)道得到了廣泛的運(yùn)用。相較于圖片單一的視覺體驗(yàn)，短視頻視聽結(jié)合，信息量豐富，同時(shí)又不會(huì)占用受眾太多時(shí)間，是當(dāng)前新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主流趨勢(shì)。視頻直播也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下蓬勃發(fā)展的新型傳播形態(tài)，China Daily和CCTV做了大量的嘗試。目前人民日?qǐng)?bào)在短視頻和視頻直播的運(yùn)用上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

此外，在央媒發(fā)布的所有十九大報(bào)道里，有89.5%的內(nèi)容都是以加“tag”的形式呈現(xiàn)的，使用比較多的tag有“cpc”“19cpc”“China”等。Tag具有主題標(biāo)記和話題參與的功能，加tag的文字能夠表達(dá)一條貼文中的主題信息。用戶使用相同的tag可參與同一個(gè)話題的討論，還可以通過搜索相關(guān)tag進(jìn)行相關(guān)的信息檢索和閱讀。

三、對(duì)主流媒體國(guó)際傳播中的中國(guó)形象建構(gòu)路徑的思考

在國(guó)內(nèi)外新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，國(guó)家形象的構(gòu)建路徑也變得更加多樣化和復(fù)雜化。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，海外社交媒體成為了一國(guó)進(jìn)行國(guó)際傳播和國(guó)家形象構(gòu)建的重要宣傳渠道。在此情況下，主流媒體開通Facebook賬號(hào)進(jìn)行對(duì)外宣傳也是順勢(shì)而為。

當(dāng)然在肯定主流媒體在海外輿論場(chǎng)取得的成績(jī)同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到，與西方國(guó)家的主流媒體相比，中國(guó)主流媒體在建構(gòu)國(guó)家形象的過程中仍然有很大的進(jìn)步和提升空間。對(duì)此，本文在對(duì)人民日?qǐng)?bào)、China Daily、CCTV三家央媒Facebook“十九大”相關(guān)報(bào)道研究的基礎(chǔ)上，提出了幾點(diǎn)思考。

(一)發(fā)揮主流媒體的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)家形象對(duì)外傳播媒體矩陣

長(zhǎng)期以來，由于中國(guó)媒體的對(duì)外影響力和國(guó)際傳播力不足，無法在國(guó)際輿論場(chǎng)上于西方主流媒體競(jìng)爭(zhēng)，從而把真實(shí)的中國(guó)聲音和中國(guó)形象有效傳達(dá)給國(guó)外受眾，這就導(dǎo)致了在西方媒體的一些涉華報(bào)道上我們經(jīng)常處于被動(dòng)挨打的局面，不能及時(shí)主動(dòng)地回應(yīng)。而社交媒體的出現(xiàn)讓這種情況有了很大的改善。最近幾年來，大批中國(guó)媒體進(jìn)駐到Facebook等國(guó)外主流社交媒體，形成了較大規(guī)模的對(duì)外傳播媒體陣容。有效整合現(xiàn)有的媒體資源，做好主流媒體之間的互動(dòng)和互推，是中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際傳播影響力的重要環(huán)節(jié)。

(二)主動(dòng)設(shè)置報(bào)道議程，多層面多角度建構(gòu)國(guó)家形象

從三家央媒對(duì)十九大的報(bào)道內(nèi)容上看，雖然報(bào)道主題是十九大，但報(bào)道的內(nèi)容包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、交通、環(huán)境、外交、文化、民眾生活、外國(guó)人士對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)等各方面的狀況，幾乎涵蓋了中國(guó)國(guó)家形象的方方面面。除此之外，央媒發(fā)布了大量習(xí)近平總書記的講話、以及參加會(huì)議活動(dòng)方面的內(nèi)容，以及中國(guó)執(zhí)政黨對(duì)脫貧扶貧工作的重視和取得的重大成就，有意識(shí)地塑造國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人開明能干的形象和中國(guó)政府負(fù)責(zé)高效、執(zhí)政為民的形象。這種多角度、多層面、立體化地塑造中國(guó)國(guó)家形象策略更容易讓受眾全面認(rèn)知中國(guó)形象。

(三)講述普通人的故事，關(guān)注普通人的生活，從尋常百姓的視角報(bào)道中國(guó)發(fā)展成就

不同于中國(guó)以“集體主義”的宏大敘事視角，在比較強(qiáng)調(diào)“個(gè)人主義”的西方社會(huì)，民眾更喜歡從普通人的生活狀況來看整個(gè)社會(huì)的發(fā)展情況，而非宏觀層面的國(guó)家發(fā)展。因此，外宣媒體在保持“專業(yè)媒體”客觀、權(quán)威、準(zhǔn)確信息發(fā)布的同時(shí)，也要考慮到社交媒體傳播平臺(tái)個(gè)性化、情感化、碎片化的特點(diǎn)，通過敘事視角的平民化、傳播內(nèi)容的趣味化、語言表達(dá)的親民化，在對(duì)外傳播的過程中提高講故事的能力，從尋常百姓的視角報(bào)道中國(guó)的發(fā)展成就，實(shí)現(xiàn)中國(guó)形象在海外的有效傳播。