黃哲 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)傳播研究院

2019年10月，有“軍人奧運(yùn)會(huì)”之稱的世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)將在湖北武漢舉辦。這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)舉辦的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的國(guó)際綜合體育賽事之一。屆時(shí)，來(lái)自百余國(guó)家的現(xiàn)役軍人運(yùn)動(dòng)員、全球媒體記者及數(shù)以億計(jì)的觀眾將聚焦武漢。無(wú)疑，對(duì)于武漢來(lái)說(shuō)，這也將是一場(chǎng)大型媒體事件，如何成功進(jìn)行賽事宣傳和城市營(yíng)銷成為當(dāng)下重大研究課題。

評(píng)價(jià)第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)成功與否離不開(kāi)媒體的引導(dǎo)與傳播?，F(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)逐漸成為賽事及其相關(guān)信息報(bào)道的制高點(diǎn)，大型國(guó)際體育賽事的官方新媒體平臺(tái)的意義不辨自明。本文以第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)官方網(wǎng)站、微信、微博及移動(dòng)新聞客戶端(以下簡(jiǎn)稱軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端)為例，探究其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)其現(xiàn)有的問(wèn)題提出一定的解決方案。

一、湖北省體育賽事新媒體傳播情況

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起，新媒體報(bào)道成為大型體育賽事報(bào)道的主要構(gòu)成部分和亮點(diǎn)單元，也直接影響著賽事的傳播范圍、影響力及城市知名度、美譽(yù)度[1]。尤其當(dāng)體育傳播格局處于從“大屏?xí)r代”向“小屏?xí)r代”遷移時(shí)，兩微一端成為繼網(wǎng)站之后的又一體育傳播渠道。

(一)大型賽事新媒體傳播力度分析

《湖北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，要引導(dǎo)注冊(cè)一批賽事商標(biāo)，培育一批具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌賽事，大力推進(jìn)具有湖北特色的體育賽事品牌建設(shè)。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下湖北省重點(diǎn)打造和培育的國(guó)際級(jí)品牌賽事(活動(dòng))有8個(gè)，分別是武漢國(guó)際馬拉松、WTA武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽、武漢國(guó)際渡江節(jié)、武漢國(guó)際賽馬節(jié)、中國(guó)飛行者大會(huì)、大梁子湖國(guó)際體育大賽、武當(dāng)國(guó)際武術(shù)節(jié)、神龍架國(guó)際山地徒步大會(huì)。

從報(bào)道數(shù)據(jù)來(lái)看，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體平臺(tái)對(duì)以上8個(gè)湖北省重點(diǎn)打造和培育的國(guó)際級(jí)品牌賽事(活動(dòng))的傳播力度相差較大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年首屆武漢馬拉松比賽當(dāng)天，百度輸入“武漢馬拉松”詞條搜索結(jié)果約190萬(wàn)，相關(guān)新聞傳播量，在同類別同性質(zhì)賽事中排名居首位。新浪體育對(duì)賽事進(jìn)行了6小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播；新華網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易對(duì)賽事進(jìn)行了報(bào)道；新聞微博話題討論點(diǎn)擊量超過(guò)400萬(wàn)條；長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)賽事單篇閱讀量超10萬(wàn)[2]。2015年首屆WTA武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽舉辦期間，新浪體育客戶端相關(guān)報(bào)道約140篇；網(wǎng)絡(luò)直播賽事共32.4小時(shí)；收錄中文稿件60124篇。Facebook信息發(fā)布量162條，互動(dòng)量11172人次，閱讀量293998人次，點(diǎn)贊量33369個(gè)；Twitter信息發(fā)布量為155條，轉(zhuǎn)發(fā)量為2092人次，點(diǎn)贊量1863個(gè)；Instagram信息發(fā)布量為155條，互動(dòng)量14013人次。

武漢國(guó)際渡江節(jié)、武漢國(guó)際賽馬節(jié)、大梁子湖國(guó)際體育大賽、武當(dāng)國(guó)際武術(shù)節(jié)、神龍架國(guó)際山地徒步大會(huì)等賽事的新媒體傳播數(shù)量較少。以武漢國(guó)際渡江節(jié)為例，截至目前，該賽事活動(dòng)已經(jīng)舉辦44屆。以“武漢國(guó)際渡江節(jié)”為關(guān)鍵詞，在新浪體育進(jìn)行搜索，結(jié)果僅92條；百度搜索相關(guān)信息，內(nèi)容出現(xiàn)于有限新聞報(bào)道中。以上分析可見(jiàn)，各新媒體平臺(tái)對(duì)武漢國(guó)際馬拉松、WTA武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽傳播力度較大。

(二)賽事官方新媒體成為傳播主要?jiǎng)恿?/h3>

媒體的推廣，特別是具有靈活性、覆蓋面廣、到達(dá)性強(qiáng)等特點(diǎn)的新媒體推廣，將賽事以及城市風(fēng)貌、人文風(fēng)情等展現(xiàn)給全國(guó)乃至全世界人民，提升了武漢城市形象。筆者統(tǒng)計(jì)武漢馬拉松官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)傳播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)2016年，官方平臺(tái)發(fā)布了LOGO及口號(hào)征集、報(bào)名人數(shù)、賽前熱身賽事、志愿者培訓(xùn)、招募官方配速員、賽事路線、啦啦隊(duì)征集、正式開(kāi)跑、明星助陣等重要賽事信息。其中，官方微博發(fā)布165條信息、粉絲量超過(guò)7000人；官方微信推送140條信息；官網(wǎng)在賽事期間集中傳播了“最美賽道”、賽事報(bào)名火爆等重磅信息。

WTA武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽官方新媒體矩陣較為齊全，不僅涵蓋中英文版網(wǎng)站，微博、微信，還開(kāi)通了官方貼吧、官方海外社交媒體賬號(hào)如Facebook、Twitter、Instagram，YouTube等，基本覆蓋了最主要的傳播網(wǎng)絡(luò)。以官方微博為例，其閱讀量高達(dá)13366528次，粉絲量26495人；內(nèi)容以日常和再編新聞推送、話題推送、互動(dòng)傳播、賽事直播等為主。

武漢國(guó)際渡江節(jié)、武漢國(guó)際賽馬節(jié)、中國(guó)飛行者大會(huì)、大梁子湖國(guó)際體育大賽、武當(dāng)國(guó)際武術(shù)節(jié)、神龍架國(guó)際山地徒步大會(huì)均無(wú)較齊全官方新媒體平臺(tái)。由此可見(jiàn)，賽事官方新媒體平臺(tái)對(duì)擴(kuò)大大型體育賽事的傳播效果和傳播覆蓋面起著不可替代的作用。

二、軍運(yùn)會(huì)官方新媒體矩陣

軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端作為宣傳第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)的唯一官方權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，2017年11月28日起陸續(xù)上線運(yùn)行。當(dāng)?shù)刂髁髅襟w抽調(diào)骨干力量，專門組建內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)、編輯團(tuán)隊(duì)、翻譯團(tuán)隊(duì)以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)具體運(yùn)維。截至目前，軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端已運(yùn)行8個(gè)月。

(一)軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端運(yùn)營(yíng)情況

官網(wǎng)在樣式上具有軍隊(duì)特色和武漢元素，在欄目設(shè)置上基本實(shí)現(xiàn)全面系統(tǒng)、層次分明、重點(diǎn)突出。網(wǎng)站現(xiàn)設(shè)有10個(gè)板塊，包括新聞中心、走進(jìn)軍運(yùn)、軍人風(fēng)采、場(chǎng)館介紹、軍運(yùn)項(xiàng)目等10個(gè)一級(jí)欄目。內(nèi)容則具平面媒體和電視媒體雙重特點(diǎn)，視頻圖文并茂，動(dòng)靜互補(bǔ)。此外，網(wǎng)站采用了中英法三種文字內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)報(bào)道全覆蓋，個(gè)別報(bào)道根據(jù)不同語(yǔ)種閱讀習(xí)慣和關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行改寫(xiě)。就目前統(tǒng)計(jì)來(lái)看，其每周發(fā)稿量約50篇。筆者在百度搜索引擎、搜狗搜索引擎、360搜索引擎等國(guó)內(nèi)搜索引擎搜索“第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)”關(guān)鍵詞，官網(wǎng)均在顯示結(jié)果頁(yè)位于頂端位置。在武漢大部分政務(wù)信息網(wǎng)站內(nèi)，也可直接通過(guò)圖標(biāo)入口直接跳轉(zhuǎn)瀏覽該網(wǎng)站。

官方微信共設(shè)置三個(gè)子欄目，即“走進(jìn)軍運(yùn)”、“比賽場(chǎng)館”、“應(yīng)知應(yīng)會(huì)”等，且每日以2-3篇頻率更新信息，不定期設(shè)置互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲活躍度。官方微信嘗試推出新媒體產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)海報(bào)、H5、長(zhǎng)圖文、互動(dòng)活動(dòng)、專訪小視頻等。截止目前，官方微信發(fā)稿量總計(jì)近200篇。其中，“明年軍運(yùn)會(huì)去哪觀賽？這份場(chǎng)館賽事大全趕緊收藏好！”閱讀量高達(dá)14293，多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。

官方微博以每天推文2至3篇進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，總發(fā)布數(shù)量317篇，并且頻繁與“斯圖卡98”、“草蜢一號(hào)”、新浪湖北、新浪天津、新浪江蘇、新浪四川、新浪山東等全國(guó)微博大V進(jìn)行互動(dòng)。隨著軍運(yùn)會(huì)賽事臨近，其單篇互動(dòng)量有持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。官方移動(dòng)新聞客戶端與其官網(wǎng)同步更新。

(二)軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端不足

傳播視角和傳播形式較為單一。與武漢國(guó)際馬拉松、WTA武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽官方新媒體矩陣傳播角度相似，軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端側(cè)重賽事本身內(nèi)容發(fā)布，如賽事籌備進(jìn)展、賽事服務(wù)、賽事公告等。在傳播形式上，軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端嘗試增加專題、探訪、專訪、短視頻、網(wǎng)絡(luò)海報(bào)、H5、長(zhǎng)圖文、互動(dòng)活動(dòng)等，但目前尚未形成規(guī)模。

內(nèi)容提供者多為傳統(tǒng)媒體?？v觀湖北省大型體育賽事新媒體傳播，其內(nèi)容來(lái)源多數(shù)屬非原創(chuàng)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體是各大新媒體平臺(tái)的主要提供者。筆者查閱軍運(yùn)會(huì)官網(wǎng)及兩微一端發(fā)布內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，近一半內(nèi)容來(lái)源標(biāo)注為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)。此種方式雖可以保證內(nèi)容準(zhǔn)確性、政治正確性及發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)快，但導(dǎo)致報(bào)道千篇一律，官網(wǎng)及兩微一端沒(méi)有形成自身獨(dú)特品牌特色。

三、利用新媒體特點(diǎn)，加強(qiáng)宣傳力度

對(duì)于以上問(wèn)題，筆者結(jié)合當(dāng)下新媒體技術(shù)應(yīng)用、軍運(yùn)會(huì)自身特質(zhì)以及官網(wǎng)及兩微一端特點(diǎn)，提出以下軍運(yùn)會(huì)官方新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)策。官方新媒體平臺(tái)的壯大，能更好為賽事造勢(shì)預(yù)熱、加快賽事傳播速度、充實(shí)賽事報(bào)道資源、為賽事吸引更多受眾、促成賽事成功舉辦。

(一)應(yīng)用新媒體技術(shù)，產(chǎn)品多樣化

第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)口號(hào)為“創(chuàng)軍人榮耀，筑世界和平”。對(duì)于這一軍人之間在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的和平競(jìng)技，全國(guó)乃至全世界觀眾將見(jiàn)所未見(jiàn)，聞所未聞。受眾的好奇心和求知欲則是新媒體平臺(tái)發(fā)展的強(qiáng)大助推器。

(二)發(fā)布獨(dú)家信息，有所為有所不為

面對(duì)海量且趨同的報(bào)道內(nèi)容，軍運(yùn)會(huì)官方新媒體平臺(tái)需充分利用其及時(shí)性、多樣性、快捷性、靈活性等特點(diǎn)，有區(qū)別地對(duì)賽事本身信息進(jìn)行一般性報(bào)道、有選擇地對(duì)逸聞趣事、花絮等進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，做到有所為有所不為，增加獨(dú)家新聞發(fā)布的次數(shù)。總的來(lái)講，軍運(yùn)會(huì)官方新媒體平臺(tái)要以“辦好一場(chǎng)賽事，搞活一座城”為核心，一手挖掘“辦賽事”的亮點(diǎn)信息，一手準(zhǔn)備“建城市”的重要內(nèi)容，做好兩手準(zhǔn)備。借獨(dú)家報(bào)道，讓全世界的受眾參與到軍運(yùn)會(huì)的活動(dòng)中來(lái)，促進(jìn)了他們對(duì)湖北荊楚文化的了解，增加了他們對(duì)武漢這座城市文化的認(rèn)同。

(三)挖掘賽事自身特色，擴(kuò)大受眾群體

官網(wǎng)及兩微一端運(yùn)營(yíng)要突出軍運(yùn)會(huì)“軍”的特色，在內(nèi)容操作中，準(zhǔn)確把握大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的專業(yè)性、軍體競(jìng)賽的特殊性、地方承辦的支撐性、社會(huì)參與的廣泛性，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷，互動(dòng)主動(dòng)貼近讀者，定期定向帶動(dòng)受眾，借此充分發(fā)揮本土受眾的主人翁意識(shí)，使其主動(dòng)知曉、認(rèn)可、參與、帶動(dòng)軍運(yùn)會(huì)宣傳以及其他實(shí)踐，成為軍運(yùn)會(huì)宣傳推手。

官網(wǎng)及兩微一端要隨著各項(xiàng)籌備工作完善，向國(guó)際受眾提供場(chǎng)館及周邊信息查詢、城市服務(wù)咨詢查詢、城市游覽指南信息查詢等服務(wù)性功能及信息，提升服務(wù)可達(dá)性、提高用戶對(duì)城市的認(rèn)同感；要利用武漢市、湖北省乃至全國(guó)知名全媒體平臺(tái)、多語(yǔ)種報(bào)道平臺(tái)，整合軍運(yùn)會(huì)外語(yǔ)信息資源，建立“官網(wǎng)、兩微一端+”模式軍運(yùn)會(huì)國(guó)際化全媒體服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)造國(guó)際化氛圍；要開(kāi)設(shè)國(guó)際專題、互動(dòng)欄目，調(diào)動(dòng)在漢外籍人士參與軍運(yùn)會(huì)宣傳，使其用中國(guó)方式、國(guó)際語(yǔ)言講好武漢故事。