白瑤 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
2016年9月一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”APP正式上線,針對(duì)年輕人的15秒音樂(lè)創(chuàng)作短視頻社區(qū)迅速抓住年輕人的胃口,用戶可以利用軟件中的音樂(lè)拍攝15秒的音樂(lè)短視頻,形成自己的作品,并發(fā)布出來(lái)。
“抖音”上線后用戶人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),這與軟件本身的獨(dú)特魅力是分不開(kāi)的。
從外觀看,“抖音”APP的圖標(biāo)是以黑、白、藍(lán)、粉、紫搭配起來(lái)的跳動(dòng)音樂(lè)符號(hào),這種顏色的搭配具有濃濃的夜店Club風(fēng),契合當(dāng)下年輕人喜歡嗨、追求刺激的心理。同時(shí)這幾種顏色搭配起來(lái)也不失時(shí)尚感,年輕人狂熱躁動(dòng),站在時(shí)尚前端,這種設(shè)計(jì)有效地吸引年輕人的興趣。同時(shí)這種圖標(biāo)設(shè)計(jì)指向性很強(qiáng),讓人立馬知曉APP主要針對(duì)的是哪些用戶群體,并吸引這部分用戶。
從內(nèi)部看,進(jìn)入軟件后立馬會(huì)跳出推薦的短視頻,用戶可以直接觀看其他人創(chuàng)作的小視頻,不用費(fèi)力查找,這也符合年輕人相比曲折復(fù)雜的收看方式,更喜歡粗暴式的直接呈現(xiàn)。同時(shí)視頻展示界面鋪蓋整個(gè)手機(jī)屏面,既讓原創(chuàng)視頻愛(ài)好者用戶達(dá)到全面展示自我的目的,又能讓普通觀賞用戶取得飽滿的視覺(jué)體驗(yàn)。界面內(nèi)頭像的位置、用戶名的大小、文案字?jǐn)?shù)和拍攝icon的大小等都相比于微視更加合理,使用戶更專注于視頻內(nèi)容。同時(shí),向上滑動(dòng)觀看下一條視頻的方式也迎合了人們刷手機(jī)的習(xí)慣和心理。
“抖音”這些看似不經(jīng)意的設(shè)計(jì)其實(shí)都是圍繞著年輕人的取向,以年輕人的喜好和習(xí)慣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品的呈現(xiàn)更加充滿年輕感和時(shí)尚感。
“抖音”要求用戶創(chuàng)作的視頻時(shí)長(zhǎng)必須限制在15秒之內(nèi),作品才能發(fā)布出去,15秒長(zhǎng)于轉(zhuǎn)瞬即逝的10秒,短于稍顯冗長(zhǎng)的20秒,這就要求用戶在15秒之內(nèi)呈現(xiàn)重要內(nèi)容,刪減次要。
現(xiàn)代人處于快節(jié)奏的生活中,進(jìn)行著快餐式的消費(fèi),尤其是年輕人沒(méi)有耐心等待慢慢呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容,有趣的有意思的內(nèi)容永遠(yuǎn)在下一個(gè),如果一個(gè)內(nèi)容不能立即抓住眼球,便被立馬拋棄。這種控制迫使用戶發(fā)布精品內(nèi)容,同時(shí)也有利于為普通觀賞用戶節(jié)省時(shí)間,在最短時(shí)間內(nèi)看到更多好玩的內(nèi)容。
另外,“抖音”中備選的音樂(lè)都只播放高潮部分,用戶在創(chuàng)作時(shí)配合音樂(lè)的高潮部分呈現(xiàn)精彩內(nèi)容,將內(nèi)容與音樂(lè)高度融和,達(dá)到更好的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。
在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代,任何短視頻軟件的爆火都離不開(kāi)視頻內(nèi)容的精良,“抖音”APP也不例外,它還在此基礎(chǔ)上融和了創(chuàng)意。
就內(nèi)容上來(lái)講,比如“抖音”網(wǎng)紅番茄飯、海底撈“抖音”吃法、同一音樂(lè)的不同舞蹈、場(chǎng)景等既保證了精品內(nèi)容,又具備了創(chuàng)意,“抖音”用戶斗智斗勇,發(fā)明出各種美食新吃法、拍照新姿勢(shì)、音樂(lè)新舞蹈、新場(chǎng)景等等,充分體現(xiàn)了年輕人思維活躍,勇于創(chuàng)新、不斷發(fā)掘的特點(diǎn)。同時(shí),“抖音”中有許多企業(yè)加盟,注冊(cè)自己的“抖音”號(hào),通過(guò)“抖音”15秒創(chuàng)作短視頻的方式以更加新穎的內(nèi)容為自己的產(chǎn)品打廣告。
就技術(shù)上來(lái)說(shuō),“抖音”中還有許多好玩的濾鏡與多樣的錄制方式,并支持視頻多段混剪,可以通過(guò)視頻的拍攝快慢、視頻剪輯、特效(反復(fù)、閃一下、慢鏡頭)等技術(shù)創(chuàng)作出更加酷炫且富有創(chuàng)意的音樂(lè)短視頻。因此,即使是同一音樂(lè)、同一內(nèi)容、同一場(chǎng)景,但運(yùn)用不同的濾鏡和編輯手段也可以讓自己的視頻富有創(chuàng)意。
因此,“抖音”APP是融內(nèi)容與創(chuàng)意為一體的短視頻創(chuàng)作軟件,既具有精良的內(nèi)容,又飽含創(chuàng)意。
“抖音”視頻界面的右側(cè)有視頻評(píng)論區(qū),不像快手在觀看評(píng)論區(qū)內(nèi)容時(shí),視頻是禁止播放的,而“抖音”評(píng)論區(qū)點(diǎn)開(kāi),視頻仍繼續(xù)播放,觀看者可以根據(jù)視頻內(nèi)容實(shí)時(shí)評(píng)論,甚至“抖音”評(píng)論區(qū)還能達(dá)到提升觀看興致的作用。前段時(shí)間“抖音”評(píng)論區(qū)被關(guān)閉,許多人都在說(shuō)“沒(méi)有評(píng)論區(qū)的‘抖音’是沒(méi)有靈魂的”,失去了刷“抖音”的動(dòng)力,評(píng)論區(qū)的癱瘓,觀眾觀看視頻的興致喪失,這或許也能說(shuō)明“抖音”的這種評(píng)論區(qū)互動(dòng)屬性逐漸成為吸引用戶的主要因素。
你發(fā)布視頻,我們來(lái)評(píng)論,你再進(jìn)行回復(fù),達(dá)到有來(lái)有往的互動(dòng)效果。有時(shí)候一個(gè)視頻你沒(méi)有立馬看懂或者看著很普通,但點(diǎn)開(kāi)評(píng)論一看,你就立刻豁然開(kāi)朗,明白創(chuàng)作者的意思,所以也有人說(shuō),離開(kāi)了評(píng)論區(qū),都不知道“抖音”的笑點(diǎn)在哪兒。靠這種評(píng)論區(qū)的互動(dòng),使“抖音”粉絲的黏性互動(dòng)很強(qiáng),形成一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍,這也類(lèi)似于B站中彈幕,不開(kāi)彈幕沒(méi)法看視頻,網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論,不看評(píng)論沒(méi)法聽(tīng)音樂(lè)等等,說(shuō)明“抖音”本身作為短視頻創(chuàng)作軟件的意義正逐漸超出其本身價(jià)值,“抖音”的評(píng)論區(qū)互動(dòng)性正以肉眼可見(jiàn)的速度豐富“抖音”的內(nèi)涵。
“抖音APP專注于受眾用戶進(jìn)行傳播,成為富有活力的年輕人的聚集地,吸引著音樂(lè)視頻這一垂直領(lǐng)域的廣大年輕用戶”。[1]據(jù)統(tǒng)計(jì),截止2018年6月,“抖音”的國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破1.5億,月活躍用戶超過(guò)3億。尤其是今年春節(jié)期間,“抖音”的每日活躍用戶接近7000萬(wàn)。同時(shí),“抖音”的用戶主要是一二線城市,受過(guò)良好教育的年輕人。每當(dāng)畢業(yè)季經(jīng)常在“抖音”上看到關(guān)于大學(xué)生、碩士和博士畢業(yè)典禮的視頻以及各種曬畢業(yè)證書(shū)的視頻等等,說(shuō)明“抖音”的用戶很大一部分是受過(guò)良好教育的年輕人,他們對(duì)音樂(lè)、舞蹈充滿熱情和創(chuàng)造力,非常愿意去展示自我,愿意通過(guò)各種狂炫酷拽、搞笑、新潮、節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)魅力,彰顯永不停歇的活力和激情,并樂(lè)意將美好生活分享出去以獲得滿足感。
從創(chuàng)作與否的角度劃分,可以將“抖音”的用戶分為兩大類(lèi):視頻創(chuàng)作用戶和普通觀眾用戶。
“抖音”提供了拍攝配樂(lè)、分段拍攝、后期編輯、視頻特效等功能,這些功能簡(jiǎn)便易學(xué),用戶不需要掌握太多專業(yè)知識(shí)便能將視頻處理成想要的效果發(fā)布出去,降低了用戶創(chuàng)作的門(mén)檻,提高創(chuàng)作的熱情和積極性。而這批視頻創(chuàng)作用戶具有拍攝和分享的欲望,希望得到點(diǎn)贊和粉絲,“抖音”正好滿足了他們的需求。
而對(duì)于普通觀眾用戶來(lái)說(shuō),“抖音”將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在15秒內(nèi),方便用戶在碎片化的時(shí)間里觀看,同時(shí)富有節(jié)奏感的視頻內(nèi)容,能在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面刺激用戶的感官。這部分用戶相比于創(chuàng)作更喜歡去觀看和欣賞其他人的視頻內(nèi)容,或者他們時(shí)常處于忙碌的狀態(tài),沒(méi)有時(shí)間去創(chuàng)作,并長(zhǎng)期精神緊繃,便可以利用碎片化的時(shí)間看短視頻讓自己放松。
同時(shí),“抖音”的用戶分階段表現(xiàn)為不同年齡層的人群,“抖音”剛問(wèn)世時(shí)用戶集中在19歲以下,但隨著20至29歲人群的加入,19歲以下的人群漸漸被擠壓。而30至39歲的人群集中在上班族中,40至49歲的人群以普通觀眾用戶為主,他們使用“抖音”主要是為了讓自己放松,或者是想進(jìn)一步了解子女的想法。
“短視頻社交工具使普通人自我呈現(xiàn)的愿望得以自由展開(kāi),視頻表達(dá)的創(chuàng)造力和個(gè)性化被極大激活?!盵2]近些年網(wǎng)紅異軍崛起,草根成名之路被徹底打通,造星之路被拉下神壇,從2016年papi醬爆紅到馮提莫、陳一發(fā)、“抖音”網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴、摩登兄弟等坐擁幾千萬(wàn)粉絲,人們似乎找到一條快捷且低成本的成名之路,便是利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、短視頻創(chuàng)作軟件等展示才能,希望抓住其他人的眼球,獲得他們的點(diǎn)贊認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā),讓自己一夜成名。
一部分用戶使用“抖音”的心理正猶如“抖音”的口號(hào)“記錄美好生活”,他們希望借用“抖音”拍攝音樂(lè)短視頻的功能把生活中美好的片段、場(chǎng)景、人和事等記錄下來(lái),比如婚禮現(xiàn)場(chǎng)、情侶間的甜蜜、親情的感動(dòng)、震撼的風(fēng)景、好玩的事物、人與動(dòng)物間的有愛(ài)互動(dòng)等等,通過(guò)拍攝短視頻記錄自己或他人的美好生活,發(fā)布出來(lái),得到他人的點(diǎn)贊和評(píng)論,以及羨慕和稱贊,滿足自己的虛榮心。
“抖音”用戶的增長(zhǎng),許多企業(yè)從中看到商機(jī)和利益,紛紛在“抖音”中注冊(cè)賬號(hào),并申請(qǐng)認(rèn)證藍(lán)V標(biāo)識(shí),利用“抖音”制作關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和品牌的短視頻,以年輕人更喜歡的形式進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)企業(yè)類(lèi)型也都與“抖音”中大部分內(nèi)容相契合,比如“抖音”中有許多關(guān)于婚禮現(xiàn)場(chǎng)和婚紗拍攝以及震撼風(fēng)景等等的視頻,所以便涌現(xiàn)了以旅游類(lèi)和婚紗攝影類(lèi)為主的企業(yè),比如攜程旅游和一些當(dāng)?shù)氐幕榧啍z影店等,這些企業(yè)用音樂(lè)短視頻的形式向人們展示國(guó)內(nèi)外的風(fēng)景,或者攝影技術(shù)的高超,吸引人們?nèi)ヂ糜斡脭y程,拍婚紗用某某品牌,達(dá)到品牌宣傳目的,增加收益。
同時(shí)也有因“抖音”成為“網(wǎng)紅城市”的經(jīng)典城市旅游推廣案例,比如重慶、西安等,“抖音”上相關(guān)城市旅游推廣視頻達(dá)2億人次瀏覽,直接帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),五一期間,西安市共接待游客1014.56萬(wàn)人次,旅游業(yè)總收入45.05億元。央視《新聞30分》“五一”假期出行報(bào)道,西安名列五一假期酒店需求量最大城市第2位??梢?jiàn),“抖音”的推廣對(duì)于西安旅游業(yè)的重要作用。
除此之外,許多明星也在抖音注冊(cè)賬戶,比如鹿晗、小岳岳、迪麗熱巴、Agelababy、楊冪等在抖音發(fā)布自己創(chuàng)作的小視頻,與粉絲在評(píng)論區(qū)互動(dòng),進(jìn)一步提升自己的名氣和形象。
這種心理主要存在于普通觀眾用戶中,他們使用“抖音”一部分是為滿足好奇心理?!岸兑簟笔羌瘍?nèi)容與創(chuàng)意為一體的短視頻APP,且用戶也都是年輕人,使用“抖音”可以了解年輕人都在玩什么,知曉當(dāng)下的流行趨勢(shì)。
同時(shí)“抖音”上的用戶會(huì)推薦出許多好玩的地方、好吃的食物、有趣的東西等等,普通觀眾用戶能從中獲取新鮮的事物,滿足自己的獵奇心,并為之后類(lèi)似選擇做出參考。
“抖音”上的內(nèi)容除了展示自己或他人的美好生活,還有一部分內(nèi)容是關(guān)于如何讓生活更加便捷的小技能,比如如何疊出整齊的衣服、床單被罩,西瓜怎么平均切割、電腦快捷鍵怎么使用等等,用戶使用“抖音”能直觀地看到其他人演示,更加直接生動(dòng)和易學(xué)。
“抖音”APP的出現(xiàn)與爆火改變和影響了我國(guó)年輕人表達(dá)自我的方式和平臺(tái),人們?cè)谑褂谩岸兑簟边^(guò)程中出現(xiàn)“使用與滿足”的情況,使用了媒介,自身的需求亦獲得滿足,同時(shí)在與媒介交互作用的過(guò)程中也出現(xiàn)了一系列心理現(xiàn)象,但這些現(xiàn)象仍需要進(jìn)一步考究和細(xì)探,在研究的過(guò)程中也能進(jìn)一步加深對(duì)其特點(diǎn)的理解和認(rèn)識(shí)。