◆ 文 /小 藝

發(fā)端于農(nóng)村的改革開放走過了40年的歷程，40年來，農(nóng)村的面貌發(fā)生了天翻地覆的變化，農(nóng)村的觀念也正在與世界看齊。中國的問題歸根結(jié)底是農(nóng)村問題，這對于電商同樣適用。誰能解決了農(nóng)村電商的發(fā)展模式，占領(lǐng)了農(nóng)村市場，未來誰就是真正的市場王者。

其實(shí)，電商在幾年前就開始了農(nóng)村市場的踐行。但把城市市場玩得風(fēng)生水起的電商能否玩轉(zhuǎn)農(nóng)村市場是很多人心里的疑問。事實(shí)上，電商在農(nóng)村的開疆拓土，也確實(shí)并非一帆風(fēng)順。畢竟，與純粹的銷售產(chǎn)品不同，農(nóng)村電商更重要的是要為農(nóng)產(chǎn)品開通順暢的上行通道，這甚至決定著電商在農(nóng)村市場未來能走多遠(yuǎn)。

到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，到大有作為的農(nóng)村去！

有人說，電商對市場的觸覺是最靈敏的，其驗(yàn)證之一就是電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場的決策。

電商開始進(jìn)入農(nóng)村市場始于三四年前，彼時，雖然整個市場還處于快速發(fā)展階段，但以阿里巴巴、蘇寧、京東為代表的電商已經(jīng)預(yù)感到未來城市市場的增速即將觸及天花板，開始未雨綢繆布局農(nóng)村市場。

事實(shí)也正如電商們預(yù)料的一樣，雖然現(xiàn)在電商消費(fèi)的主力人群還集中在一二線城市，但數(shù)據(jù)顯示，電商市場增長的后勁已經(jīng)慢慢向農(nóng)村傾斜。以最能代表電商的“雙11”消費(fèi)市場為例，2018年“雙11”，全網(wǎng)銷售額增長率從2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%。與這個數(shù)字相對應(yīng)的是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村電商正在經(jīng)歷著快速崛起的階段。2017年全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬億大關(guān)，達(dá)12448.8億元人民幣。2018年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6322.8億元。

全國如此，河南同樣如此。今年“雙11”蘇寧易購的大數(shù)據(jù)顯示，其河南銷售額的40%是由縣鄉(xiāng)及其農(nóng)村市場貢獻(xiàn)的。還有一件事足可以說明河南農(nóng)村市場有多牛。去年，小米的創(chuàng)始人雷軍為了了解線下渠道和農(nóng)村市場，專門抽出了四天時間，考察了鄭州、洛陽、許昌、南陽四地五個縣城十多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且要選擇河南作為全國試點(diǎn)，把省城、地市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的每一層市場打通。

如此龐大而又特殊的市場，電商當(dāng)然不會輕易放過。

農(nóng)村的電商市場之所以得到快速的發(fā)展，除了近年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展這一重要前提外，還有幾個因素不可或缺。政府對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越來越重視，使得農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始走上快車道。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，到去年年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，這讓農(nóng)村電商市場有了消費(fèi)基礎(chǔ)。一些外出務(wù)工人員把城市生活方式帶到了農(nóng)村，改變了農(nóng)村傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。幾個因素互相作用，成就了今天的農(nóng)村電商市場。

36歲的王林是蘇寧易購物流員工，與大多數(shù)穿梭于城市的大街小巷派送快遞包裹的員工不同的是，王林負(fù)責(zé)的區(qū)域位于郊縣的城鄉(xiāng)結(jié)合部。“最近這一年多的變化最明顯。以前我送的包裹，90%以上都是在市區(qū)，但最近這一年多，村里的包裹已經(jīng)占到一半左右了，有時甚至超過了市區(qū)的數(shù)量。這種現(xiàn)象和今年我們這里開了蘇寧的零售云店有關(guān)系，但另一個事實(shí)是，農(nóng)村市場網(wǎng)購的增長速度，確實(shí)超出了很多人的想象。”王林說。

大路條條，羅馬捷徑正在經(jīng)受考驗(yàn)

王林的感受反映的是整個快遞行業(yè)現(xiàn)狀的縮影，而這一現(xiàn)狀的背后，則是電商大鱷在農(nóng)村市場的快速布局。除了蘇寧，阿里巴巴、京東等也都在幾年前規(guī)劃落實(shí)各自的農(nóng)村戰(zhàn)略。尤其是在河南這種農(nóng)業(yè)大省，落子布局農(nóng)村市場，對于電商未來在河南市場的開疆拓土，意義更是非同尋常。當(dāng)然，以三家為代表的電商，其進(jìn)入農(nóng)村的路子也不一樣。

阿里巴巴以自己的農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略為依托，在鎮(zhèn)以上則設(shè)立天貓優(yōu)品服務(wù)站，服務(wù)站經(jīng)營內(nèi)容與超市類似，以日用百貨和大小家電為主，不僅如此，服務(wù)站還開展幫助村民代收快遞、代購商品等業(yè)務(wù)。阿里的規(guī)劃就是通過這種打通線下和線上的方案，借助阿里大數(shù)據(jù)，卡位未來發(fā)展。

另一電商巨頭京東則把自己的優(yōu)勢延續(xù)到線下，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立京東電器，主打家電。

蘇寧走的則是一條看似和京東類似，但又更能發(fā)揮自己線下優(yōu)勢的路子，利用自己多年深耕線下零售的優(yōu)勢，用自己員工的開店經(jīng)驗(yàn)，手把手指導(dǎo)從業(yè)者。從而讓自己在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開店數(shù)量得以快速擴(kuò)展，并得到質(zhì)量上的保證。自2017年7月第一家店開業(yè)起，蘇寧零售云模式在全國迅速推廣開來，“目前全國零售云門店將近2000家，河南也開了將近200家，未來將達(dá)到500家”，河南蘇寧零售云總經(jīng)理郭義華告訴筆者。

如果說在形式上看起來差別不大的話，在實(shí)際的操作體系上，各自的差異化就出來了。天貓京東以返傭?yàn)橹?，店主獲得的利潤與銷售業(yè)績掛鉤；蘇寧店主則利用零售云系統(tǒng)，讓店主以“賺差價”的形式獲利。雖然從形式上看三家不盡相同，但他們瞄準(zhǔn)的幾乎都是同一個目標(biāo)：整合線下線上，盡量發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的短板。

當(dāng)然，在電商下鄉(xiāng)的過程中，一些問題也漸漸凸顯出來。除了人才、觀念等，還有一個亟需解決的問題，就是農(nóng)產(chǎn)品的上行。電商在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的布局，解決了工業(yè)品下行的問題，但農(nóng)產(chǎn)品上行的問題尚沒有建立有效、暢通的機(jī)制。未來，這個問題的解決，將是電商在農(nóng)村市場從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵一環(huán)，也是對各自模式的最大的考驗(yàn)。

潛移默化，電商盤活了縣域經(jīng)濟(jì)

事實(shí)上，電商進(jìn)農(nóng)村固然是電商的主動下沉結(jié)果，但也離不開農(nóng)村在發(fā)展道路上的迎合，特別是對適合自己的模式，農(nóng)村市場更是表現(xiàn)出了異乎尋常的熱忱。

在蘇寧易購鄭州中心總經(jīng)理汪令軍看來，零售行業(yè)發(fā)展到如今的拐點(diǎn)，無論是線上線下都觸碰到了新的天花板，尤其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級的趨勢下，如何形成雙線融合成為行業(yè)破局的新共識。而這方面，正是蘇寧的優(yōu)勢。“作為做賣場起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘇寧線上有完善的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，零售云店中沒有的商品可直接在線下單，極大彌補(bǔ)了商品空缺，解決了消費(fèi)者選購不到商品的痛點(diǎn)。而在線下，蘇寧則有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和完善成熟的渠道，解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村電商缺乏人才、缺乏成熟模式的短板?！?/p>

筆者在幾天的采訪中也發(fā)現(xiàn)，電商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，對于地方的意義遠(yuǎn)不是一個店或者一個模式的進(jìn)入，而是對于一個地方市場規(guī)范、觀念改變、消費(fèi)升級的促進(jìn)。以家電市場來說，之前農(nóng)村市場一個特點(diǎn)就是產(chǎn)品陳舊，很多專營店里陳設(shè)的都是上一年甚至是兩三年前的商品。正如許昌襄城縣的電商從業(yè)者師飛虎所言：“這幾年農(nóng)民也有錢了，但農(nóng)村市場的產(chǎn)品檔次和城市比，差得太遠(yuǎn)了。有錢也買不到想要的東西曾經(jīng)是不少人，特別是年輕農(nóng)民的困惑。蘇寧零售云店這些電商來了之后，不光是可以讓農(nóng)民可以買到和城里人一樣的東西，更重要的是，因?yàn)殡娚痰牡絹?，我們?zhèn)上原來那些專營店也紛紛對自己的店面進(jìn)行升級改造，開始重新思考如何銷售才能留住顧客。這種改變比多一兩個店面要重要得多。”

除了上面微觀方面的變化，電商進(jìn)農(nóng)村在宏觀上的影響也越來越明顯。前幾年，青壯年大規(guī)模外出務(wù)工，使得本來就人才缺乏的農(nóng)村雪上加霜。隨著電商在農(nóng)村市場的布局落子，讓不少在外地務(wù)工的年輕人也看到了新的商機(jī)。不少年輕人從外地返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并且由點(diǎn)到面，不少地方都是一個人的示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈，帶動了周邊好多人就業(yè)參與。筆者了解的信息顯示，近年來，蘇寧開展農(nóng)村電商培訓(xùn)超過20萬人次，帶動回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)青年超過1萬人，為1500多萬農(nóng)民提供服務(wù)。阿里巴巴也在農(nóng)村培養(yǎng)約3萬個“村小二”。來自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2017年，農(nóng)村網(wǎng)店帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。