文/吳小榕

2004年開始，媒體覆蓋成為新名詞出現(xiàn)在媒體人的視野中。什么是覆蓋呢？很多人都抱以疑問。其實，媒體的覆蓋也叫作媒介傳播,正是常規(guī)意義上的“渠道”，無非區(qū)別的是媒體覆蓋對應(yīng)的產(chǎn)品是各個電視頻道及頻道里所有的節(jié)目內(nèi)容。因此，覆蓋工作者成為全新的群體，做著為電視頻道“鋪路通渠”的任務(wù)，使得全國人民能夠第一時間了解到上星電視頻道的內(nèi)容。媒體覆蓋由原來的模擬電視，發(fā)展到數(shù)字電視，再到高清雙向電視，可以說電視媒體覆蓋的渠道在更新，技術(shù)在不斷改進。然而，優(yōu)勢永遠(yuǎn)趕不上趨勢。近年來數(shù)字技術(shù)、移動設(shè)備和新媒體平臺等多維渠道迅猛發(fā)展，媒介間壁壘逐漸被打破，媒介傳播不再局限于傳統(tǒng)電視的時間和空間之中，電視媒體傳統(tǒng)的家庭式互動勢必面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。

早在1978年，尼葛洛龐帝第一次提出了媒介融合(Covergence)的概念，業(yè)界開始以融合的視角著眼，關(guān)注傳播形態(tài)的發(fā)展。所謂融媒體，即媒體從單一的傳播形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛲▊髅浇橘|(zhì)界限。所有媒體都通過融合媒體的表現(xiàn)與表達方法，含視頻、音頻、圖片、文字等結(jié)合的多種媒體競合，直觀立體、多維度、多時空地傳播信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介或新興媒介的融合。正如尼葛洛龐帝所表達的媒介形態(tài)變化，現(xiàn)有的融媒體趨勢也使傳統(tǒng)的電視傳播媒介發(fā)生了顛覆性的變化，這種變化包括數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、移動電視等。在當(dāng)前融媒體的時代下，所有的媒體人，尤其傳統(tǒng)電視人更應(yīng)當(dāng)反思，如何創(chuàng)新傳播思路，優(yōu)化傳播形態(tài)，提升傳播效率。

首先，改變傳播理念，杜絕電視衰亡論。

近年來唱衰電視的論調(diào)層出不窮，電視開機率下降成為支撐這一說法的有力依據(jù)。然而，盡管有線電視的開機率下降，而IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視和移動電視的用戶在增長。受眾的總量并未減少，而只是收看的形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而恰巧統(tǒng)計開機率的樣本比未跟進這樣的變化。正如羅杰·菲爾德指出：“作為一個整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產(chǎn)生的——它們從舊媒體的形態(tài)中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較新的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)?！雹僖虼?，當(dāng)下的電視傳播，事實上已經(jīng)突破了傳統(tǒng)單向、被動式的媒介傳輸方式，并在媒體融合的時代趨勢中尋求新的突破和發(fā)展。傳播理念緊緊圍繞受眾化、人性化和互動化，充分利用受眾希望表達的需要和傳播的能動性，生產(chǎn)受眾需求的內(nèi)容，使得受眾得到尊重，并利用新型的技術(shù)手段實現(xiàn)媒體與受眾的雙向互動。如浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》節(jié)目，之所以一直上榜觀眾最喜愛的綜藝，正是基于節(jié)目團隊加強與受眾的互動，充分了解并尊重受眾喜好和訴求，進而創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，游戲細(xì)節(jié)等。

其次，多元化電視傳播形態(tài)，實現(xiàn)傳統(tǒng)與新媒體的無縫鏈接

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體受到新媒體等渠道的沖擊越發(fā)激烈，作為內(nèi)容生產(chǎn)的中堅力量，單方面在傳統(tǒng)媒體上的渠道開拓和深入已經(jīng)難以滿足當(dāng)前電視內(nèi)容的傳播和電視內(nèi)容的商業(yè)化進程。因此，需要多元化電視傳播形態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的雙向把關(guān)。渠道拓展的方向突破傳統(tǒng)有線網(wǎng)的入網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)和移動設(shè)備端等媒介進行開火，如浙江衛(wèi)視開設(shè)了藍(lán)天下官網(wǎng)、藍(lán)莓視頻、APP推送等，或湖南衛(wèi)視設(shè)立了芒果TV等，都在進行類似的嘗試和完善，通過這樣做節(jié)目內(nèi)容的定點推送和傳播，這樣大大提高了其他媒介的傳播效率。

最后，建立以版權(quán)為基礎(chǔ)的電視內(nèi)容多屏傳播路徑

進一步催生電視內(nèi)容的版權(quán)融合。電視媒體是電視節(jié)目(版權(quán)內(nèi)容)的生產(chǎn)者，除了傳統(tǒng)電視端內(nèi)容的播出外，輸出網(wǎng)絡(luò)媒體及其他媒體進行多屏播出也是重要的傳播媒介，亦符合未來的媒介發(fā)展趨勢。當(dāng)前，以BAT及旗下網(wǎng)絡(luò)視頻為首的網(wǎng)絡(luò)平臺，在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻的同時，也非常重視采購優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目內(nèi)容。這種網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播出優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的傳播方式，有利于網(wǎng)絡(luò)視頻擴大互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾，增強用戶的粘性，提高其網(wǎng)絡(luò)市場的整體占有率和收視份額。所謂“得內(nèi)容者得市場”，也將刺激優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的多渠道播出，版權(quán)屬性日益增強。以版權(quán)為基礎(chǔ)的電視內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)端的多屏傳播正在全速前進。②傳播形態(tài)在打破電視單屏傳播制約的同時，更是建立以版權(quán)為基礎(chǔ)開展網(wǎng)絡(luò)媒體多屏互動的最好時機。這不僅使節(jié)目內(nèi)容朝著“一云多屏”傳播方式的發(fā)展，也實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容“一魚多吃”的良性生態(tài)，實現(xiàn)電視節(jié)目版權(quán)資產(chǎn)價值的最大化和最優(yōu)解。

總之，融媒體時代下，傳播媒介的多元化，傳播技術(shù)的先進化的確給電視媒體造成不少的壓力。電視媒體只有順應(yīng)這樣的發(fā)展，結(jié)合技術(shù)的變革，突破單一的傳播鏈路，從傳播到理念、渠道和內(nèi)容上深度挖掘媒體價值，增強競爭力。

注釋：

①王長瀟：傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展[J].國際新聞界,2011-12.

②嚴(yán)波.構(gòu)建以版權(quán)為基石的新型電視傳播構(gòu)架[J].新聞與寫作專題,2015-4,12頁.

[1]黎斌主編.電視融合變革[M].中國國際廣播出版社,2011:14.

[2]方圓.全媒體時代電視臺亟待整合版權(quán)資源[N].中國新聞出版報,2014-03-20.

[3]高曉紅.電視傳播理念的創(chuàng)新思考[J].傳播前言,2010:28.

[4]王長瀟.傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展[J],國際新聞界,2011,12.

[5]文釗,新媒體時代電視傳播的重構(gòu)[J].影視傳媒-大眾文藝,2012:182.

[6]嚴(yán)波.構(gòu)建以版權(quán)為基石的新型電視傳播構(gòu)架[J].新聞與寫作專題,2015,4:(12-13).

[7]趙向云.融媒體時代下電視的傳受關(guān)系[J].文藝生活,2012-01:(148).