張淑萍 中共林芝市委宣傳部林芝網(wǎng)管理中心

當前，網(wǎng)絡媒體在人們的日常生活中所起到的作用越來越重要，其憑借自身的獨特優(yōu)勢迅速擴張，搶占了新興市場。作為黨與政府喉舌的各大網(wǎng)絡新聞媒體如何增強自身影響力、吸引力，更好發(fā)揮輿論引導的積極作用，是當前網(wǎng)絡媒體工作者急需研究的重大課題[1]。再加上，隨著信息全球化發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的潮流影響著我們每一個人，不僅改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c行為，而且豐富了人們的生活，即便不出門也可知天下事。這些均凸顯了網(wǎng)絡新聞宣傳工作的重要性。

一、網(wǎng)絡新聞宣傳工作的機遇與挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的普及與科學技術(shù)的發(fā)展，在很大程度上為網(wǎng)絡新聞宣傳提供了更加廣闊的發(fā)展空間，使更多的新聞作品能在第一時間內(nèi)進行準確且直觀地傳達。從某種意義上來說，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站已成為網(wǎng)絡新聞宣傳工作不可缺少的平臺。但由于網(wǎng)絡傳播的快速性與便利性等特點，網(wǎng)絡新聞宣傳也面臨新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是網(wǎng)絡暴力與網(wǎng)絡沖擊的風險。隨著智能技術(shù)與網(wǎng)絡信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們從各大網(wǎng)絡平臺獲取新聞信息已成為常態(tài)。網(wǎng)絡的快速性與便利性，使得人們能隨時隨地接收新聞信息、發(fā)布信息。人們對任何小事的輕微發(fā)聲，若未進行有效處理或者不注意，很可能會導致“輿論一邊倒”，從而發(fā)展成為網(wǎng)絡事件，甚至給政府帶來一些不可挽回的負面影響。

二是缺乏實用性、創(chuàng)新型人才。網(wǎng)絡新聞宣傳需要一專多能的復合型人才，對人才的要求比較高。但是，很多網(wǎng)絡新聞宣傳者都是“半路出家”，并未受過系統(tǒng)的網(wǎng)絡管理、宣傳思想工作方面的培訓。在實際工作中常常表現(xiàn)出大局意識不強、隨意性較大等問題，這為網(wǎng)絡新聞宣傳工作留下了比較大的安全隱患。

二、提升網(wǎng)絡新聞宣傳工作質(zhì)量的路徑

新聞每天都在發(fā)生，新聞宣傳工作一直處于進行時，尤其是在當前互聯(lián)網(wǎng)時代，各種網(wǎng)絡新聞咨訊層出不窮，更有必要加強網(wǎng)絡新聞宣傳工作，積極迎接新挑戰(zhàn)，以適應時代的發(fā)展，使其能充分體現(xiàn)主流媒體核心競爭力的新聞報道，切實提升網(wǎng)絡新聞宣傳工作質(zhì)量。

(一)抓住網(wǎng)絡新聞宣傳的關鍵點，強化正確的輿論導向

1.網(wǎng)絡新聞宣傳工作要創(chuàng)新

網(wǎng)絡媒體屬于大眾媒體，在新聞宣傳過程中更應展現(xiàn)新聞報道的真實性。所以，在網(wǎng)絡新聞宣傳工作中要善于創(chuàng)新，制作出受人們歡迎的網(wǎng)絡新聞，以更好促進網(wǎng)路新聞宣傳的發(fā)展[2]。但創(chuàng)新不能脫離新聞宣傳的原則，為了吸引大眾眼球而對新聞進行造假。比如早些年轟動一時的華南虎事件，各大網(wǎng)絡媒體看到了這一事件的影響力，在未經(jīng)調(diào)查核實的情況下就爭相轉(zhuǎn)載，不僅僅欺騙了廣大網(wǎng)民，而且給網(wǎng)絡新聞宣傳帶來一些不必要的麻煩。由此可見，網(wǎng)絡新聞宣傳工作不能一味追求點擊率，需結(jié)合自身特點進行創(chuàng)新，突出差異化與個性化，才能不斷提升新聞的影響力，成為網(wǎng)絡新聞宣傳中的佼佼者。

2.網(wǎng)絡新聞宣傳工作要加強對人們生活事件的觀察

網(wǎng)絡新聞宣傳工作自身的特性就決定了其必須具備比其他機構(gòu)更強的洞察力，特別是在網(wǎng)絡技術(shù)普及的今天。在確保網(wǎng)絡新聞真實性的基礎之上，更應站在群眾視角來挖掘新聞背后的價值，從而實現(xiàn)創(chuàng)新。還可通過解答廣大新聞受眾所關心的問題，從中挖掘超出新聞事實的存在，向受眾傳達更加豐富、深刻的內(nèi)涵，以達到新聞宣傳的目的。比如通過向網(wǎng)民征集新聞，在新聞真實性得到保證的基礎上進行報道，讓他們感受到新聞就在身邊，提高他們參與的積極性。

3.網(wǎng)絡新聞宣傳工作要處理好速度與深度的關系

網(wǎng)絡新聞宣傳工作中，應按照“報紙深度、端網(wǎng)速度”原則，充分發(fā)揮網(wǎng)絡等新媒體平臺的優(yōu)勢，在新聞傳播中做到即時采集、即時發(fā)布，遇到重大新聞事件滾動發(fā)布。將網(wǎng)絡媒體與紙媒有機結(jié)合起來，優(yōu)勢互補，既突出宣傳報道的思想厚度與深度，注重深入調(diào)查與分析，又側(cè)重速度[3]。比如很多網(wǎng)絡媒體在重大時政新聞報道中運用新聞客戶端、微博、微信等手段，將動漫、視頻、音頻與文字等形態(tài)集于新聞報道中，讓靜態(tài)的新聞動起來，有效增強了新聞傳播效果。同時，及時有效地引導經(jīng)濟民生熱點，及時澄清傳言謠言，充分研判可能出現(xiàn)的復雜輿情，有針對性地進行化解、疏導，還原事實真相。

(二)突出強調(diào)網(wǎng)絡新聞的正面報道

由于網(wǎng)絡信息魚龍混雜、良莠不齊、真?zhèn)坞y辨，既有很多內(nèi)容豐富且正面的新聞報道，又充斥著各種負面信息，侵蝕著廣大受眾的思想。作為網(wǎng)絡新聞工作人員，在創(chuàng)作與編輯新聞事件的過程中應始終秉持新聞報道原則，確保網(wǎng)絡新聞的真實性，增強新聞的感染力以及群眾的凝聚力。多報道我國近幾年在經(jīng)政治、濟、文化建設等方面的碩果，積極宣傳政府的方針政策、黨的路線、社會上一些正能量的人與事等，從而在互聯(lián)網(wǎng)上營造一種積極向上的輿論宣傳氛圍[4]。同時，在網(wǎng)絡新聞宣傳中還需充分發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢，鼓勵網(wǎng)民踴躍表達自己的觀點或意見，大膽對當前黨與政府的思想、工作路線等進行評價，提出相應建議，讓廣大網(wǎng)民也參與到當與政府的決策當中，廣泛吸納社情民意。

(三)增強網(wǎng)絡新聞宣傳的互動交流

一直以來我國傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳方式主要是單方面向受眾進行新聞宣傳，缺乏反饋渠道，受眾只能被動接收信息。而網(wǎng)絡新聞宣傳工作通過新媒體可實現(xiàn)互動，受眾可自由發(fā)表言論，并對新聞內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡新聞受眾的反饋對新聞宣傳主體來說，其重要性越加凸顯，要想使新聞宣傳主體得到進一步推進，必須保證自身具備足夠強大的反饋能力。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)與央視網(wǎng)等重點網(wǎng)絡新聞媒體也紛紛開通了互動欄目，以適應當前形勢發(fā)展的要求，并廣泛征集、整理有關政府工作的意見，提取出有價值的意見，以便為黨和政府決策提供可靠的依據(jù)。鑒于此，網(wǎng)絡新聞宣傳工作應根據(jù)廣大受眾的反饋，不斷優(yōu)化、調(diào)整新聞宣傳內(nèi)容與宣傳方式，對負面反饋進行及時地引導與疏通。只有這樣才能在一定程度上增強網(wǎng)絡新聞宣傳工作的效果，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡新聞宣傳效果的最大化。

(四)建立有效監(jiān)督管理機制

加強網(wǎng)絡新聞宣傳，提升網(wǎng)絡新聞宣傳工作質(zhì)量，歸根究底要依靠建立有效的監(jiān)督管理機制，強化制度建設，做到有章可循，以加強對網(wǎng)絡輿論的引導，增強宣傳效果。首先，建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度與信息交流機制。通過建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人機制，提升網(wǎng)絡媒體對突發(fā)事件的引導能力與輿論把握能力，防止輿論危機傳播。同時，建立完善的網(wǎng)絡信息交流機制，擴大網(wǎng)絡上的主流聲音，防止發(fā)生無序炒作情況，以增強網(wǎng)絡新聞宣傳的正面控制力。其次，建立網(wǎng)評隊伍。由于網(wǎng)絡新聞信息魚龍混雜。所以，網(wǎng)絡新聞宣傳工作應注重構(gòu)建網(wǎng)評隊伍，并加強網(wǎng)評培訓，培訓內(nèi)容主要包括評論技巧、網(wǎng)絡輿情研判等。然后讓其積極參與到各大論壇、各大網(wǎng)站中，積極和互聯(lián)網(wǎng)上的一些錯誤言論或謠言作斗爭，針對一些敏感問題則可采用改堵為疏的策略。最后，建立完善的工作考核制度。網(wǎng)絡新聞媒體應重新修訂激勵制度，實行量化考核。對年度優(yōu)秀網(wǎng)評人員與網(wǎng)絡新聞宣傳人員進行評選表彰，并給予其一定物質(zhì)獎勵，提升他們的工作積極性與熱情。

(五)注重人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡新聞宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)

在當今新媒體時代，網(wǎng)絡新聞宣傳工作任務越加艱巨，這就對網(wǎng)絡新聞宣傳工作者的個人素養(yǎng)與能力提出了更高要求。所以，有必要提高他們的素養(yǎng)與能力。首先，強化網(wǎng)絡新聞宣傳人員的政治知識理論基礎，并加強學習毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、習近平新時代中國特色社會主義思想等重要思想，及時更新自身的觀念，抵御各種腐朽思想的侵蝕，把握住社會主義發(fā)展的新要求，并學以致用在正確引導網(wǎng)絡新聞輿論導向上。其次，對網(wǎng)絡新聞知識、相關業(yè)務知識與網(wǎng)絡技術(shù)等方面進行培訓，并適當提高準入門檻，只有獲得相關資格證書的人才方能上崗。還要加強職業(yè)道德培訓。由于網(wǎng)絡新聞宣傳工作的特殊性，只有具備崇高的職業(yè)道德與一定職業(yè)操守，才能在誘惑面前做出正確的選擇。最后，加強自我教育，不斷提升自身的職業(yè)技能，比如新聞編輯、采訪、自主創(chuàng)作等。優(yōu)秀的網(wǎng)絡新聞宣傳人才是提高網(wǎng)絡新聞宣傳工作質(zhì)量的重要前提，只有做到上述幾點，才能不斷強化網(wǎng)絡新聞媒體的宣傳責任意識，才能促使網(wǎng)絡新聞宣傳人員創(chuàng)作出真實、高質(zhì)量的新聞報道，才能真正發(fā)揮出網(wǎng)絡媒體的作用，更好樹立網(wǎng)絡媒體的形象，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡新聞宣傳工作質(zhì)量的提升。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量巨大，信息傳播速度越來越快，網(wǎng)絡數(shù)量也在不斷增加。一些重要國家領導人在多次在會議中強調(diào)：新聞媒體應將工作陣地逐步向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移，并加大網(wǎng)絡新聞宣傳工作力度。由此可見，網(wǎng)絡新聞宣傳工作是非常重要的。作為網(wǎng)絡媒體應深刻認識到這一點，并準確把握時代發(fā)展的新特點與新要求，結(jié)合當前的網(wǎng)絡新聞宣傳工作的幾個問題，從多個角度、多個方面提出有效的應對對策，比如抓住網(wǎng)絡新聞宣傳的關鍵點，強化正確的輿論導向；突出強調(diào)網(wǎng)絡新聞的正面報道；增強網(wǎng)絡新聞宣傳的互動交流；建立有效監(jiān)督管理機制；注重人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡新聞宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)。借此充分發(fā)揮網(wǎng)絡新聞媒體的網(wǎng)絡輿情導向作用，從而切實提升網(wǎng)絡新聞宣傳工作質(zhì)量。