蔡建國 無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王燕輝 無錫太湖學(xué)院

一、精準(zhǔn)營銷的概念內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)屬于市場營銷的現(xiàn)代觀念范疇，是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語，目前學(xué)術(shù)界并無統(tǒng)一定義。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵大致包括依據(jù)消費者特征進行細(xì)分市場后，充分利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將所要發(fā)送的企業(yè)信息或相關(guān)服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)推送到自己目標(biāo)市場的受眾群體中，從而既節(jié)省了企業(yè)人力和時間成本，也使得客戶的讓渡價值達(dá)到最大化的營銷效果。作為市場營銷戰(zhàn)略核心的市場營銷的STP策略，是Segment、Targeting、Positioning的三個單詞首字母的組合，意思是市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位，由于是三個單詞是以動名詞的形式出現(xiàn)的，所以也是指進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和找到自己合適的市場定位。市場營銷的STP策略首先是指將現(xiàn)有市場劃分為多個細(xì)分市場，劃分的依據(jù)是具有不同的要求、特點或行為的顧客群，各個細(xì)分市場具有顯著的差異性；其次是在劃分了細(xì)分市場后，根據(jù)對各個細(xì)分市場的評估結(jié)果，找出適合本企業(yè)的產(chǎn)品特征、服務(wù)特性或有利于本企業(yè)來有針對性地開展?fàn)I銷活動的一個或多個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，選定的目標(biāo)市場才是本企業(yè)的著力點所在；最后在選定了目標(biāo)市場之后，就要解決如何對待當(dāng)前與未來的眾多競爭者的問題，細(xì)分市場和選定目標(biāo)市場都不是企業(yè)的目的，在市場經(jīng)濟條件下，如何使得自己在激烈的市場競爭中保持不敗或者如何能夠使得本企業(yè)脫穎而出，以本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“賣點”和鮮明的特色來吸引目標(biāo)顧客，占據(jù)市場的一席之地或保持長期的領(lǐng)先地位，成為行業(yè)的Leader，為保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要科學(xué)的市場定位。精準(zhǔn)營銷是STP策略的重要一環(huán)，只有對細(xì)分市場之后的目標(biāo)市場能夠做到精準(zhǔn)定位，才能有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段來保證實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化以及與客戶之間的有效溝通和信息路徑的最短化，是網(wǎng)絡(luò)營銷理念的客觀要求和價值體現(xiàn)，是STP策略能否有效率和有效果的重要保障。

二、精準(zhǔn)營銷的研究綜述

精準(zhǔn)營銷就是要求自己的公司能夠?qū)δ繕?biāo)市場比傳統(tǒng)營銷手段更精準(zhǔn)地定位，避免不必要的人力成本、企業(yè)資源和時間成本的浪費，獲得比傳統(tǒng)營銷更高的投資回報和營銷溝通的簡潔、便利，使得營銷傳播更有效率和效果。精準(zhǔn)營銷這個觀念不是憑空產(chǎn)生的，它是市場營銷作為一名專門的學(xué)科發(fā)展到一定歷史時期的產(chǎn)物。市場營銷是百年來發(fā)展最快的管理學(xué)的分支之一，今天無論是市場營銷的手段還是市場營銷的環(huán)境都發(fā)生了天翻地覆的變化。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，一個企業(yè)要在快速變化、激烈競爭的市場環(huán)境能夠勝出并有所建樹，必須利用好市場營銷這一有力武器。市場營銷這門學(xué)科自誕生之日起，就在不斷地尋求發(fā)展、變化和創(chuàng)新之中。今天的市場營銷需要應(yīng)對計算機技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及這一營銷環(huán)境的變化。精準(zhǔn)營銷是市場營銷理論發(fā)展過程中的重要突破和創(chuàng)新，市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)的研究企業(yè)營銷管理的科學(xué)，誕生于資本主義工業(yè)化革命完成之后，它是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，包括日本和德國在內(nèi)的后進資本主義國家也完成了工業(yè)革命，由自由競爭資本主義走向了壟斷資本主義，后進資本主義出于對世界資源市場的掠奪和殖民地的再瓜分要求直接導(dǎo)致了后來的第一次世界大戰(zhàn)。在這樣的宏觀經(jīng)濟條件下，1912年哈佛大學(xué)學(xué)者赫杰特奇(J.E.Hegertg)通過大量訪談了解了大企業(yè)主的營銷活動，出版了以Marketing命名的一本書，而這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

盡管精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)的觀念出現(xiàn)較晚，但國內(nèi)外都涌現(xiàn)一大批研究該領(lǐng)域的文獻(xiàn)，如胡文靜在湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)2015年發(fā)表的大數(shù)據(jù)時代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新研究，王克富在商業(yè)經(jīng)濟研究 2015年發(fā)表的論大數(shù)據(jù)視角下零售業(yè)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用實現(xiàn)，楊燦榮，鄭淑蓉，盧益在商業(yè)時代 2014年發(fā)表的“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究以及邱月在傳媒2014年發(fā)表的微信:精準(zhǔn)化營銷的制勝利器等觀念研究文獻(xiàn)和克里斯托弗·H.洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)2001出版的《服務(wù)營銷》、美國著名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》書中關(guān)于精準(zhǔn)營銷論述的外文文獻(xiàn)。

既有文獻(xiàn)中關(guān)于精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)研究并不缺乏，然而基于市場營銷理念創(chuàng)新的精準(zhǔn)營銷研究就不多見，且難見有非常優(yōu)秀的作品。在既有文獻(xiàn)中，缺乏對精準(zhǔn)營銷從系統(tǒng)工程觀念予以分析和研究的，也沒有從市場營銷理念創(chuàng)新的角度來研究的。精準(zhǔn)營銷誕生之前的營銷理論和實踐的重點，不是客戶保留方面而是集中在如何吸引新的客戶，對“回頭客”關(guān)心和注意不夠，忽略了老客戶的品牌忠誠度，無視了良好的客戶關(guān)系需要不斷維護和有效管理。市場經(jīng)濟條件下而客戶總體資源并沒有明顯增長，但企業(yè)對客戶資源的爭奪卻是日益激烈，這就決定了本企業(yè)迫在眉睫的工作要在保留老客戶的基礎(chǔ)上再開拓新市場。

三、市場營銷的本質(zhì)

在一定的市場營銷環(huán)境下，市場營銷觀念不同于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。推銷觀念盡管是在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，比它們有所進步，但推銷觀念的本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么就銷售什么，是以產(chǎn)定銷，立足于企業(yè)，以生產(chǎn)為起點，先生產(chǎn)后推銷，已經(jīng)重視人員推銷、廣告推廣、公共關(guān)系和設(shè)計促銷組合，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。任何一種市場營銷觀念都是特定的時代和環(huán)境下的產(chǎn)物，推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，依然有適合應(yīng)用的場合，許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時常常奉行推銷觀念，在中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，要去產(chǎn)能時有時推銷觀念也是可以的，它主要被大量用于推銷那些非渴求物品(Unsought Product)，也就是那些消費者一般不了解，或者即使了解也不會想要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷觀念與上述觀念有根本的不同，是一次觀念的革命。市場營銷學(xué)歷經(jīng)百年的沉淀和洗練，其本質(zhì)已清晰可見，市場營銷觀念(Marketing Concept)是一種以顧客需求(Demand)和欲望(Want)為導(dǎo)向的哲學(xué)，是顧客至上，以人為本的觀念在營銷管理中的要求和體現(xiàn)。市場營銷就其本質(zhì)而言，是一種交換活動，是以滿足消費者的需要(Need)為目的，從而使得潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實的客戶，交換活動得以實現(xiàn)。精準(zhǔn)營銷無疑是為了大大提高這種交換活動的可能性。

四、市場營銷理念的變遷沿革

美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒是這樣來市場營銷內(nèi)涵的，他認(rèn)為要滿足消費者的需求和欲望，只有通過個人或集體的交換活動，提供與他人交換有價值的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)的一種管理過程。在菲利普·科特勒的市場營銷定義中，市場營銷既是一個系統(tǒng)的管理過程，也是一種創(chuàng)造性的行為，不僅僅尋找了已經(jīng)存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解決顧客沒有提出或意識到的潛在需要，并使他們相信該企業(yè)的銷售行為。市場營銷是為了滿足交換雙方的需求和欲望通過交換來實現(xiàn)的。

市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科發(fā)展以來的百年間，由于是一門應(yīng)用學(xué)科，各行各業(yè)都有其自己的市場營銷涵義，從服務(wù)到制造、從信息到渠道、從個人到組織，甚至從政治到社會。市場營銷的理念也經(jīng)歷了以生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念為代表的傳統(tǒng)市場營銷觀念向以市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念、顧客讓渡價值理論、整體市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、綠色營銷觀念為代表的現(xiàn)代市場營銷觀念的變遷過程。傳統(tǒng)市場營銷觀念以企業(yè)為中心，而現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客為中心。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會實踐的不斷深化和豐富，大市場營銷觀念、顧客讓渡價值理論、整體市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、綠色營銷觀念也涌現(xiàn)出來了。其中1992年菲利普·科特勒提出的整體市場營銷觀念認(rèn)為從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)包括外部環(huán)境的所有利益相關(guān)者，即供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、傳媒和一般大眾等。隨著公眾環(huán)境意識的增強，20世紀(jì)80年代逐漸興起了綠色營銷觀念，它是消費者以環(huán)境保護、資源充分利用和減少污染為己任，以綠色為引導(dǎo)，以消費者的綠色消費為中心的營銷觀念、營銷模式。現(xiàn)階段西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，統(tǒng)一了企業(yè)自身利益、消費者利益和綠色環(huán)境保護利益這三者，并在此基礎(chǔ)上來約束本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、設(shè)計以及銷售，他們對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛。包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家已于歷史和現(xiàn)實的原因等還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。綠色市場營銷是適應(yīng)了消費者需求的新變化而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，其本身并沒有脫離既有的營銷理論，它是在健康(Health)、安全(Safe)、環(huán)保(Environment)的理念下發(fā)展起來的營銷方式和方法。

五、如何進行互聯(lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷

冷戰(zhàn)的謝幕和生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提高，使得宏觀經(jīng)濟環(huán)境和世界格局發(fā)生的重大變化，傳統(tǒng)市場營銷理論遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展。管理思想也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，學(xué)習(xí)型組織的建立和知識型企業(yè)的出現(xiàn)深刻影響到了市場營銷的理論和實踐，催生了新的市場營銷理念。伴隨著人們的綠色市場營銷觀念、整合市場營銷觀念的出現(xiàn)，以及現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化和營銷渠道組織結(jié)構(gòu)扁平化和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢，孕育了精準(zhǔn)營銷誕生的基礎(chǔ)。自20世紀(jì)80年代中期以來，全球范圍內(nèi)人類對產(chǎn)品和服務(wù)的總供給大于總需求，“買方市場”逐漸形成。隨著市場競爭的日趨激烈，加之計算機技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得媒體傳播速度越來越快，傳統(tǒng)的市場營銷4P(Price、Product、Place、Promotion)理論的發(fā)展遭遇到了越來越多的挑戰(zhàn)。美國的營銷學(xué)家羅伯特·勞特朋針對傳統(tǒng)的市場營銷4P理論中存在的問題提出了4C理論，4C是顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個單詞的首字母的組合。4C理論與4P理論相比，強調(diào)了顧客是上帝，以人為本、顧客的讓渡價值最大化和溝通的便捷、有效。4C理論通過強調(diào)購買雙方積極主動地參與市場營銷活動來實現(xiàn)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方的交換活動的意愿能夠即時交流，交換活動可以快速實現(xiàn)。精準(zhǔn)營銷使得以消費者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的理念能夠在現(xiàn)實的市場營銷活動中得以體現(xiàn)和實行。

精準(zhǔn)營銷活動要能夠得以實現(xiàn)，不是一蹴而就的，要運用系統(tǒng)工程的理念和方法，多媒體時代，充分利用計算機這一技術(shù)手段。市場營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)，從眾多的細(xì)分市場中快速定位自己的目標(biāo)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，必須依靠可衡量的手段來制定實施精準(zhǔn)營銷的保證體系。精準(zhǔn)營銷可以做到本企業(yè)的商品或服務(wù)信息以最快捷的溝通途徑到達(dá)自己目標(biāo)市場的廣大受眾群體，也實現(xiàn)了顧客讓渡價值的最大和本企業(yè)的低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。STP策略實施的關(guān)鍵是在細(xì)分市場之后，對自己的目標(biāo)市場的人群進行定位分析。要做到對潛在消費者的精準(zhǔn)定位就需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點，以最短路徑實現(xiàn)市場營銷理念的精準(zhǔn)營銷。由于供方的產(chǎn)品或服務(wù)信息以最便捷的方式到達(dá)了需方一側(cè)，所以也為顧客節(jié)約了大量的人力和時間成本，無形中使得顧客讓渡總價值達(dá)到了最大化。精準(zhǔn)營銷在最終實現(xiàn)無營銷的營銷過程中，必須增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。精準(zhǔn)營銷降低了顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等。海爾公司生產(chǎn)的洗衣機生產(chǎn)的洗衣機能為牧民打酥油，還可以洗地瓜甚至蛤蜊，而價格僅為848元，充分說明了海爾公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。海爾公司努力提升自身形象，培養(yǎng)了消費者對企業(yè)的偏好與忠誠，是精準(zhǔn)營銷在市場經(jīng)濟大潮中獲勝的有力證明。

互聯(lián)網(wǎng)時代基于市場營銷理念創(chuàng)新的精準(zhǔn)營銷要明確現(xiàn)階段精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前在精準(zhǔn)營銷過程中存在的問題，找到這些存在問題的產(chǎn)生原因，如對精準(zhǔn)營銷的思維誤區(qū)、落后觀念，推送方式顯粗暴，離真正精準(zhǔn)還有較大距離，未充分挖掘用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的關(guān)系等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷是在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離，找到了能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的最短途徑。

六、總結(jié)

進入21世紀(jì)后，計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用和高新技術(shù)的迅猛，消費者的多樣化需求，企業(yè)間的競爭加劇，進一步催生和推動了精準(zhǔn)營銷在企業(yè)實踐中的發(fā)展。STP策略中的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定以及定位是現(xiàn)代營銷活動中的關(guān)鍵。市場經(jīng)濟條件下，通過計算機這一手段對消費者的消費行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的大數(shù)據(jù)體系，在對大數(shù)據(jù)進行分析進一步對客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效?；ヂ?lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)營銷要求借助計算機這一輔助手段，采用恰當(dāng)?shù)睦碚撃Ｐ蛠砟M大規(guī)模銷售，投入很少的測試費用就可以知道大投入的效果，這就是精準(zhǔn)營銷的魅力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的精準(zhǔn)營銷采用的不是傳統(tǒng)的大眾傳播，也不是人員推銷、公共關(guān)系以及廣告那樣的廣而告之那樣的手段，它要求做到精準(zhǔn)。