李贊 北京外國語大學國際商學院

一、營銷傳播渠道的相關概述

(一)傳播渠道的提出

美國傳播學家拉斯維爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個重要因素，并對這五個要素進行組合提出著名的傳播“五W”模式，這也是傳播渠道第一次正式進入傳播領域，成為傳播學的研究對象。他將受眾和媒介的接觸行為概括成一個“社會因素—心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的連鎖過程。而這種過程中一個不可或缺的因素就是傳播渠道。在傳播過程中，不同受眾的渠道偏好是不同的。受眾的分眾化使得“分眾”對傳播效果的影響受到研究者的關注。為了獲得好的傳播效果，一些研究分別關注不同的分眾群體在不同傳播活動中的需求，以及這些傳播活動滿足分眾的傳播策略。張元圓(2010)指出，受時間、地點、性別、媒介態(tài)度、興趣愛好等因素的影響，受眾對廣告媒介的接觸程度是復雜多樣、不斷變化的。

(二)傳播渠道定義與分類

目前我國對于傳播渠道如何去理解觀點還存在著分歧。有些人認為渠道其實就是媒介，比如說，以郭慶光為代表的一些人是這樣理解的：媒介也可以叫做傳播渠道、信道、手段或者工具。但是有些人的理解卻有所差異，比如說，明安香覺得媒介與渠道兩者之間其實有著很多的不同點，在傳播過程中，傳播渠道的所指范疇要大于傳播媒介的范疇，如果認真研究其內(nèi)在以及本質(zhì)的話，媒介某種程度上來看更像傳播所用到的一種工具，渠道更適合描述傳播的流程。除此之外，學者劉建明對眾多觀點分析歸納后，提出了自己對于傳播渠道的理解，他提出傳播渠道是傳播過程極其關鍵的部分，其囊括了三個層次的意義：“一是指傳播者發(fā)送信息，受傳者接受信息的途徑和方法，如口語傳播、文字傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑ァ⒙曇魝鞑サ?；二是指完成這些傳播形式的傳播媒介，如報刊、廣播、電視等；三是指包括大眾傳播信息獲取的途徑和方法”。

在研究傳播渠道的分類時，不同學者在各自研究的領域提出了不同的分類方法。朱江菲(2014)在分析房地產(chǎn)的營銷傳播渠道和媒介分類時將傳播渠道分為廣告?zhèn)鞑?、公關關系傳播、銷售促進、現(xiàn)場傳播、人際傳播這五種傳播渠道；把傳播媒介分為視聽傳播媒介、平面?zhèn)鞑ッ浇椤敉饷浇?、戶?nèi)媒介及網(wǎng)絡傳播媒介。李平和白慶華(2013)將公關服務渠道分為網(wǎng)絡、電話和現(xiàn)場三類。

二、傳統(tǒng)電視科教節(jié)目存在的局限性

眾所周知，電視科教節(jié)目主要通過電視媒體來進行傳播，電視媒體走進了全國各地家家戶戶，有著舉足輕重的社會影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代來臨之前，電視媒體的傳播的能力和影響力在所有的傳播方式中來說可謂是首屈一指。和報紙期刊、廣播電臺這類依靠文字和聲音傳播的媒體對比，電視的觀賞性更強，表現(xiàn)能力更加直觀，展現(xiàn)更加全面，有著強大的視覺沖擊能力。盡管傳統(tǒng)的電視媒體有著觀看條件簡單、受眾普及全國；視聽兼用，感染力強；信息來源廣泛，專業(yè)性強；權(quán)威性強，公信力高等優(yōu)點。但是，以前的電視媒體也存在著很多的缺陷，比如說，信息無法存儲，好比曇花一現(xiàn)；觀眾不能自由選擇，直線式的單向流動傳播，缺少反饋機制和交流溝通，這些因素使得受眾一晃神可能就與喜愛的節(jié)目內(nèi)容擦肩而過。盡管電視科教節(jié)目也會安排重播，但仍然被時間、空間等因素所影響。其次由于是線性傳播，電視媒介的選擇性差，電視機播出的內(nèi)容一般依照時間先后提前計劃完備，觀眾往往需要浪費時間靜靜等候自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容的，不能按照自身的偏好，選擇自己需要的或者是感興趣的電視科教節(jié)目。在所有的傳媒中，電視受眾地位的主體性是最差的，電視受眾對傳播內(nèi)容幾乎沒有挑選余地，而且受眾參與的范圍極小。過去很長一段時間電視媒體的觀眾并沒有發(fā)言權(quán)，電視放什么節(jié)目就看什么節(jié)目。但是隨著社會的進步，人們需求的不斷提高。觀眾看電視不再只是一個被動接受的過程，電視觀眾更需要是與節(jié)目互動、參與到節(jié)目中去。電視媒體的這些弊端決定了電視科教節(jié)目的局限。但是網(wǎng)絡的出現(xiàn)給電視科教節(jié)目未來的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機，電視媒體如何將網(wǎng)絡所具有互動性、即時性的數(shù)字化、多媒體化等優(yōu)勢充分融入到電視科教節(jié)目的傳播中，就是其重獲受眾青睞的關鍵所在。

三、科教類電視節(jié)目的科學傳播路徑探索

(一)科教類電視節(jié)目首先要明確科學傳播的出發(fā)點

對科學傳播的出發(fā)點進行明確是科教類電視節(jié)目發(fā)展的重要基礎。《走近科學》作為早期涉及科教內(nèi)容的雜志式欄目，主要構(gòu)成板塊為科學人物、科學生活及科學關注，現(xiàn)今該欄目將戲劇化故事作為發(fā)展載體。在2004進行改版后，欄目收視率不斷上升，其社會影響力也在不斷擴大?！蹲呓茖W》節(jié)目已經(jīng)成為人們生活中的一種現(xiàn)象，受到越來越多人的關注。在前些年，當人們談及如何對科教類節(jié)目進行創(chuàng)新改造時，總會提及美國發(fā)現(xiàn)頻道，該頻道對科學事物解讀的方式及角度是全新及全面的。同時在科教類節(jié)目成本制作方面也存在很大的問題。在2003年階段，科教類節(jié)目處于低谷時期，其中作為科教名牌的《走近科學》電視欄目成為最典型的例子，由于該節(jié)目的收視率一直較低，在2003年被中央電視臺進行警示。為了快速解決困境，《走近科學》不斷進行創(chuàng)新探索。《走近科學》在2004年以一種迥異的風格呈現(xiàn)在電視屏幕上，其講述內(nèi)容不再是晦澀難懂的科學知識，報道的不再是最新的科研成果，新版《走近科學》節(jié)目形態(tài)的呈現(xiàn)方式是講故事，故事內(nèi)容懸疑且具有戲劇張力?！蹲呓茖W》進行改版后，欄目收視率有了顯著提升，甚至連續(xù)創(chuàng)造中央電視臺科教類節(jié)目的收視率最高峰。在這種變化中，我們可以看出該節(jié)目對出發(fā)點進行了轉(zhuǎn)變，由知識轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣及疑問。

然而，改版后的《走近科學》也受到一部分人的批評，主要表現(xiàn)在選題的科學性較差、節(jié)目呈現(xiàn)故弄玄虛效果。這類問題出現(xiàn)的主要原因是創(chuàng)作者與創(chuàng)作初衷相背離，只是簡單的創(chuàng)造懸念。無論是批評還是贊賞，為了促進科教類電視節(jié)目的健康發(fā)展，根據(jù)《走近科學》近十年的發(fā)展過程，中國科教類節(jié)目都應該加強探索創(chuàng)新，從而實現(xiàn)對科技的傳播?？平填惞?jié)目創(chuàng)作的出發(fā)點轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ^眾興趣的激發(fā)，并且產(chǎn)生了一定的效果。科教類節(jié)目的改變能夠改善公眾的認知與態(tài)度，這在一定程度上有利于促進科學技術的傳播。

(二)科教類電視節(jié)目要找到獨特的科學傳播的切入點

雖然獨特的切入點能夠有效提高科教類電視節(jié)目的收視率，但是我們對科教類電視節(jié)目的認識存在一定的誤解，比如大多人誤認為科學傳播能夠立刻提高人們的科學素養(yǎng)?？平填惞?jié)目的多數(shù)參與者發(fā)生變化的是態(tài)度及興趣，這些態(tài)度和興趣的變化可能會促進其科學素養(yǎng)的提升。對該問題進行正確認識，有利于科教類電視節(jié)目確定合適的傳播切入點。

我們可以將科學傳播作為該類節(jié)目的登山向?qū)?，他為人們教會方法、提供媒介、展開活動，主要是如何進行攀登，如何使用梯子，進行登山活動，同時，使登山者明確在攀登過程中，可能會出現(xiàn)的各種危險及問題，并掌握基本的應對措施?？平填愲娨暪?jié)目正好就是攀登中的梯子，其主要以媒介形式進行呈現(xiàn)。在科學進行傳播過程中，梯子主要有兩方面作用，分別是上升和下降。利用梯子的這種作用，可以實現(xiàn)不同層次人之間的溝通交流，其受益者為廣大公眾、科學家及中介者，這有利于公眾整體科學素養(yǎng)水平的提高，促進社會健康迅速的發(fā)展。

以《百家講壇》的發(fā)展為例，其火爆的主要原因是它使學術變得易于理解。在三年前，作為中央電視臺學術品位最高的欄目，《百家講壇》雖然每期都為“大餐”但效果卻不是很好，收視率處于低靡狀態(tài)，欄目能否繼續(xù)發(fā)展成為關鍵問題。作為清史專家，閻崇年為《百家講壇》帶來發(fā)展機遇。在2004年5月，其主講的《清十二帝疑案》大大提高了科教頻道收視率。因此，在把握學術品位的前提下，《百家講壇》進行了轉(zhuǎn)型發(fā)展，旨在為專家學者與大眾之間構(gòu)建溝通橋梁，將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥闹袊鴤鹘y(tǒng)文化，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔氖纷x物”。《明亡清興六十年》、《易中天品三國》《劉心武讀紅樓》、《于丹〈論語〉心得》、《王立群讀史記》等相繼在《百家講壇》進行播出，對社會文化產(chǎn)生一定的影響，吸引更多的人對三國、紅樓夢、論語等文化進行學習。

四、結(jié)語

科教類電視節(jié)目誕生的目的就是對科學知識進行傳播，但是由于其語態(tài)過于冷靜及客觀，使越來越多的觀眾疏遠了科教類節(jié)目，導致科學傳播的對象人數(shù)急劇下降。在電視節(jié)目競爭激烈的狀態(tài)下，提高科教類節(jié)目的收視率具有較大的難度。但是為了促進科教類節(jié)目的有效傳播，我們始終應該創(chuàng)新改革科教類節(jié)目，從而加強對科學技術的重視程度，提高科教類節(jié)目收視率。