郝杰 江蘇旅游職業(yè)學院

揚州是國務院首批公布的歷史文化名城，隨著揚州城市的發(fā)展，這座有著2500年建城史的古老城市不斷煥發(fā)新的活力，城市環(huán)境日益美化，居民生活水平不斷提升，陸續(xù)融合了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家生態(tài)示范市”、“聯(lián)合國最佳人居獎”等榮譽稱號。

得益于悠久的歷史，揚州有著豐富的文化傳承，名勝古跡、傳統(tǒng)美食、戲劇評彈、傳統(tǒng)工藝、文人遺跡等都是揚州文化消費市場的無形資產(chǎn)?！皳P州三把刀”的品牌、“天下玉揚州工”的揚州玉雕，還有世界知名的“淮揚菜”都是揚州文化最具代表的名片。

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費習慣也在發(fā)生著改變，處于較高層次消費的文化消費市場得到了蓬勃發(fā)展，也給揚州地方經(jīng)濟的發(fā)展帶來了更多機遇。

一、揚州文化消費現(xiàn)狀

揚州作為歷史文化名城，文化產(chǎn)業(yè)具備深厚的底蘊，一直以來受到地方政府的重視。目前，揚州的文化消費不斷上升，但仍有較大的潛力可以挖掘。

(一)居民文化消費逐步增長

根據(jù)揚州市統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)表明，2017年，全市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入38828元，較前一年度增長8.9%。在查閱近五年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這一增長比例一直保持在7%以上。通過將消費份額進一步分解，得到2017年度揚州地方不同類型消費市場的具體比重排序為：餐飲、住房、教育、文化娛樂、交通通訊、服裝、保健、日常必需品和服務等。但是，相較餐飲和住房，教育、文化娛樂等文化消費比重仍然偏低，文化消費市場的潛力還有待進一步激發(fā)。

(二)文化消費形式多樣

作為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明交相輝映的歷史文化名城，揚州的文化消費市場日趨成熟，文化消費的形式多樣且全面，文化消費市場覆蓋面較廣。在電影消費方面，2017年中國電影票房達559.11億元，與2016年相比增長了13.45%。在圖書消費方面，截止2017年底，揚州開設城市書房16個，新增會員近5萬人，圖書市場消費總額超過3000萬元。2017年全市旅游實現(xiàn)總收入796.72億元，同比增加105.12億元，同比增長15.2%，接待國內(nèi)外游客6297.38萬人次，同比增長11.9%；接待過夜游客771萬人次，同比增長17.6%。揚州旅游市場的強勁增長，有力帶動了文化消費市場的增長，揚州傳統(tǒng)戲劇、舞臺劇、木偶劇及各類演出吸引了大量游客，經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、瓜州音樂節(jié)等具有代表性的活動品牌效應已經(jīng)產(chǎn)生。

(三)文化消費空間巨大

從世界經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來看，當人均GDP達到3000美元以上時，經(jīng)濟增長與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始出現(xiàn)更強的關聯(lián)，隨著人均GDP的進一步增加，文化消費的比重也將持續(xù)增加。而根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年揚州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值5064.92億元，躍上5000億元新臺階，全市城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入38828元，文化產(chǎn)業(yè)必將成為揚州經(jīng)濟增長的熱點。

二、揚州文化消費存在的問題和影響因素

(一)居民缺乏對文化產(chǎn)品的消費意愿

文化消費市場處于消費市場的上層，是消費者消費能力提升過程中較晚涉足的層面。而消費行為具有一定的慣性，文化消費市場的活躍離不開消費者觀念的轉變。據(jù)調(diào)查，對于個人可支配收入的使用，超過60%的受訪者選擇儲蓄或理財投資，選擇文化消費的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的22%。而對于文化消費占家庭可支配收入比例這一問題，80%的受訪者將其約束在10%的比例以內(nèi)。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后

揚州文化消費市場的產(chǎn)品和服務目前仍然較為傳統(tǒng)，市內(nèi)主要的文化活動和消費場所基本是由政府主導打造的公共文化服務設施，如圖書館，文化中心，藝術中心，影劇院，博物館等。市場驅動的文化消費市場少，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特色不夠鮮明，科技含量較低，也太不夠新穎未能很好的緊跟市場的步伐，創(chuàng)意成果單薄，未能將傳統(tǒng)文化資源與創(chuàng)意成果形成高度融合，忽視了發(fā)展要素中經(jīng)濟價值的提升。

(三)文化消費市場發(fā)展不均衡

文化消費市場的不均衡首先體現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距方面，根據(jù)筆者在全市范圍內(nèi)所做的調(diào)查，2017年城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂消費支出為5768元，而農(nóng)村居民收入較少，人均文化娛樂支出只有1846元，僅為城鎮(zhèn)文化消費的32.6%。而且，與往年相比，城鄉(xiāng)差距正在逐步擴大，“高市區(qū)、低郊縣”的文化消費特征顯而易見。

其次，若將揚州文化消費市場細分為“教育消費”和“其他文化娛樂消費”兩個方面會發(fā)現(xiàn)，教育消費方面在全部文化消費市場方面占據(jù)近45%的份額，并且依然強勢增長，這種不均衡也從側面反映了揚州文化消費市場機制的不完善，文化消費的整體水平不高。

三、提升揚州文化消費市場競爭力的策略

(一)增加居民可支配收入，刺激文化消費市場繁榮

收入是分配的前提，文化消費市場的成長離不開居民可支配收入的穩(wěn)步增長和合理調(diào)配。與生活必需品消費不同，文化消費市場的活力必須在消費者基本生活保障得到滿足且消費能力提高到一定程度后才能釋放。地方政府要在“富民、惠民”方面出臺更多政策，對住房保障、醫(yī)療、教育、菜籃子等剛性消費支出進行控制，同時大力促進創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和招商引資，穩(wěn)步提升城市居民可支配收入，從而擴大文化消費支出的空間。

(二)強化文化消費引導，規(guī)范文化消費市場秩序

消費行為的轉變需要持續(xù)的引導，通過文化消費廣告宣傳、新聞輿論引導、消費資訊推送等方式，逐步營造良好的消費氛圍，鼓勵更多居民走向文化消費市場。同時推出有利于文化消費市場發(fā)展的優(yōu)惠政策，為文化消費服務企業(yè)減負，向文化消費市場的消費者讓利，進一步刺激居民的文化消費。

充分發(fā)揮政府的政策導向作用，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，例如：把對文化事業(yè)單位的直接補貼轉為補貼居民文化消費行為，刺激大眾文化消費的意愿。同時加強市場管理，不斷規(guī)范文化消費市場的經(jīng)營秩序，呵護消費者的消費體驗，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的專利和知識產(chǎn)權保護，珍視文化消費市場服務企業(yè)的創(chuàng)新。從而衍生出適合文化消費市場發(fā)展的良好土壤。

(三)加大文化市場建設力度，重視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

一是重視文化消費場所的建設，形成文化消費市場高地，分別打造揚州地方戲劇、現(xiàn)代音樂、先進影視、學習閱讀、科技體驗等方面的標志性場館，從而產(chǎn)生集聚效應。二是建議為揚州文化消費創(chuàng)建一個在線綜合平臺，集信息發(fā)布、活動推薦、門票銷售、互動交流、數(shù)據(jù)聚合于一體，使其成為揚州文化市場消費者的消費指南。三是依托揚州傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，不斷進行技術和創(chuàng)意的創(chuàng)新，通過提煉核心技術，申遺特色工藝，鼓勵創(chuàng)意設計等方式，深挖揚州傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的附加值。

(四)整合文化產(chǎn)業(yè)資源，打造文化消費市場的城市名片

揚州文化消費市場的成長離不開城市居民的消費支持，但僅僅立足于城市內(nèi)需是不利于持久健康發(fā)展的。揚州文化消費市場要吸引更多的消費者前來，就必須提煉出區(qū)別于其他地方文化消費市場的核心內(nèi)涵，避免文化產(chǎn)品的趨同，讓消費者產(chǎn)生“僅此一家，別無分號”的消費感受。

揚州市地方政府應該依據(jù)對揚州的城市特色進行定位，引導和整合地方文化產(chǎn)業(yè)資源，建立文化產(chǎn)業(yè)集群，樹立統(tǒng)一的城市文化消費品牌，形成具有揚州地方特色又緊跟時代潮流、貼近消費者需求的文化消費市場，打造揚州文化消費市場的城市名片，有力提升揚州文化消費市場的競爭力，從而在更大的市場空間內(nèi)參與競爭，不斷為揚州文化消費市場注入新的活力。