王 鈞

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

娛樂直播主要包括秀場(chǎng)直播、游戲直播和戶外直播等形式。斗魚、虎牙、映客、花椒等都是娛樂直播的代表，這些平臺(tái)擁有龐大的用戶量，同時(shí)主播與粉絲之間能夠圍繞生活化的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，一時(shí)引發(fā)了行業(yè)熱潮。

一、娛樂直播的興起原因

娛樂直播能夠持續(xù)火爆具有以下幾點(diǎn)原因：

（一）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與智能設(shè)備的普及

技術(shù)的進(jìn)步是娛樂直播風(fēng)靡的重要前提。網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)換代打破了過去家庭電視與臺(tái)式電腦的時(shí)空限制，智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及進(jìn)一步使用戶的注意力分散至移動(dòng)客戶端。與此同時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)、WIFI覆蓋率的提高以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提速降費(fèi)的舉措，使用戶隨時(shí)隨地觀看娛樂直播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（二）娛樂內(nèi)容迎合了人們的需求

傳播學(xué)中，“使用與滿足”研究認(rèn)為，受眾的媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求的。在娛樂直播中，這種需求的滿足具有雙向性。具體而言，從主播的角度出發(fā)，娛樂直播的誕生為他們提供了展現(xiàn)自我的平臺(tái)，加之當(dāng)前自媒體“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，增強(qiáng)了主播的表現(xiàn)欲望。同時(shí)，作為產(chǎn)業(yè)的娛樂直播也能為主播提供日常收益；從粉絲的角度出發(fā)，當(dāng)前人們的工作生活壓力普遍較大，許多人沒有完整的時(shí)間放松身心，娛樂直播迎合了人們碎片化的娛樂需求。粉絲利用閑暇間隙即可進(jìn)入直播間，觀看自己喜愛內(nèi)容的同時(shí)，還可以通過發(fā)彈幕、送禮物、打賞的方式與主播交流，主播也能及時(shí)反饋粉絲的要求。相較于過去傳統(tǒng)的綜藝娛樂類電視節(jié)目，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性明顯增強(qiáng)了用戶的參與感，也給予了用戶更多的滿足感。

二、娛樂直播的現(xiàn)存問題

（一）內(nèi)容低俗化

娛樂直播的內(nèi)容呈現(xiàn)低俗化傾向主要表現(xiàn)在涉黃涉暴、語(yǔ)言粗俗。主播們往往以唱歌、跳舞、游戲、聊天等方式吸引粉絲的關(guān)注，而娛樂化的直播內(nèi)容演變成了低俗行為的溫床。唱跳主播經(jīng)常通過低俗化的語(yǔ)言和著裝獲取關(guān)注，游戲主播則不斷通過暴力的游戲畫面吸引粉絲眼球。娛樂直播平臺(tái)有許多青少年粉絲，這些內(nèi)容的傳播嚴(yán)重影響了他們的身心健康。

（二）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

目前，市場(chǎng)上娛樂直播平臺(tái)眾多，想要在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中勝出十分困難。由于直播行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，有的娛樂直播平臺(tái)開始使用不正當(dāng)手段打擊對(duì)手，惡意競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?cái)_亂了直播市場(chǎng)秩序，不利于直播市場(chǎng)的良性發(fā)展。

（三）混亂打賞

娛樂主播們除了通過簽約平臺(tái)獲得分成之外，粉絲的打賞也是他們收入的重要來(lái)源。粉絲給自己喜愛的主播打賞原本屬于正常行為，卻漸漸演變成粉絲之間的競(jìng)爭(zhēng)攀比。隨著粉絲量的增加，主播的明星光環(huán)越來(lái)越突顯，打賞的意義進(jìn)而被扭曲。在這種情況下，巨額打賞的現(xiàn)象經(jīng)常在明星主播身上發(fā)生。

三、娛樂直播的改進(jìn)建議

（一）明確責(zé)任，加強(qiáng)把關(guān)

娛樂直播持續(xù)火爆，僅靠直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)出臺(tái)法律法規(guī)，通過制度設(shè)計(jì)管控直播市場(chǎng)。目前，文化部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家網(wǎng)信辦在直播資質(zhì)、主播信用等方面做出了規(guī)定；其次，直播平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的審核，進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)不良內(nèi)容進(jìn)行篩選剔除；最后，主播群體要加強(qiáng)自律意識(shí)，認(rèn)真執(zhí)行行業(yè)規(guī)范，不斷提高自身素質(zhì)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得關(guān)注。

（二）打造內(nèi)容差異，展開良性競(jìng)爭(zhēng)

娛樂直播盡管內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，但仍然還有未被挖掘的金礦。唱歌、跳舞、游戲固然能夠放松身心，但時(shí)間一長(zhǎng)難免引起粉絲的審美疲勞。因此，娛樂直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在挖掘優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容方面投入精力，進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，例如添加樂器演奏、歷史講解、科技展示等板塊。這些內(nèi)容具有一定的門檻要求，但是直播平臺(tái)可以成立新人培訓(xùn)中心，或者高薪聘請(qǐng)專業(yè)人士入駐。差異化的內(nèi)容是吸引受眾的不二法寶，關(guān)鍵在于直播平臺(tái)如何發(fā)掘，形成自己獨(dú)特的品牌。

（三）開展用戶調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)

娛樂直播競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶，賺取流量。良好的操作體驗(yàn)是留住用戶的重要砝碼。直播平臺(tái)可以據(jù)此設(shè)置互動(dòng)反饋功能，收集用戶意見；也可以組織用戶調(diào)研，構(gòu)建用戶畫像，了解用戶意愿。通過用戶調(diào)研，直播平臺(tái)能夠更加明確自身定位，在內(nèi)容的垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播。而在功能優(yōu)化層面，則需技術(shù)配合。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降都為娛樂直播的風(fēng)靡提供了客觀條件。娛樂直播的瘋狂擴(kuò)張雖然滿足了受眾的娛樂需求，但由此引發(fā)的行業(yè)亂象也應(yīng)當(dāng)引起高度重視。娛樂直播只有不斷改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，重視用戶體驗(yàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。