許田甜

隨著政府提升城市品牌形象的需求，城市傳播搭載上影視的新渠道開始盛行。城市植入影視所產生的意義以及影視營銷新渠道對于城市形象宣傳的作用，都是值得探究的課題。影視傳播新渠道作為城市形象傳播的重要平臺，也愈來愈受到政府的重視。

一、影視傳播對城市傳播的解構

作為在21世紀迅速崛起的“第七藝術”——電影，其所蘊含的藝術性觀賞性以及受眾喜愛程度都是大大優(yōu)越于以往的藝術形式。通過熒幕所展現(xiàn)出來的電影語言，無論是視覺的震撼還是聽覺的豐富，都給予觀眾最獨特的體驗。將城市元素植入影像中，利用多元的電影鏡頭、炫酷的電影特技、直觀的電影畫面對城市的建筑與環(huán)境、人文風俗、飲食文化及城市精神以一種全新的方式詮釋，使人們對城市有不一樣的認知。

美國傳播學家格伯納等人認為：傳播媒介的培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成當代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流上”。而媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛“培養(yǎng)”人們關于社會的共同印象[1]。

電影是利用聲音畫面等多媒體承載，動態(tài)圖像表達的一種傳播新媒介，將城市形象植入影視中，其實也是對城市空間再創(chuàng)造的過程。提取城市里每日發(fā)生的點滴小事作為電影文本，再利用電影特有的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)在熒幕上。自此，城市仿佛被賦予了生命的色彩，它的鮮活和靈動極易引起人們共鳴，甚至產生影像實存的錯覺，“電影來源于生活，也高于生活”便是這個道理。

同時，電影豐富的景觀和獨特的拍攝手法：推、拉、搖、移、跟、遠、全、中、近、特；高超的拍攝器材：滑軌、斯坦尼康、搖臂、航拍機等，可以使觀眾看到比現(xiàn)實生活中更加恢宏壯闊的城市景觀?！饵S土地》這部影片多處使用大全景和橫搖俯拍，將黃土高原的莊嚴肅穆展現(xiàn)得淋漓盡致。2012年底上映的《富春山居圖》，其在杭州拍攝的大部分取景地是美麗的富陽，富陽山清水秀、景色迤邐，天下獨絕的富春江橫貫全境，既賦山城之美，又具江城之秀，是典型的江南山水城市[2]。電影鏡頭將富陽城市的美展現(xiàn)得淋漓盡致，而這些美麗的景觀也將成為該城市的象征。同時，我們對現(xiàn)實城市空間的認識借助電影畫面，延展開來。

二、影視傳播中城市形象的物象表現(xiàn)

作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統(tǒng)等）三個層次組成。因此，城市形象傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴散和城市形象元素的整合傳播[3]。將城市形象植入影視中，最直觀的就是場景的植入，即選取某座城市為故事發(fā)生地或以城市景觀作為影片敘事背景，優(yōu)美的城市景觀既可以引發(fā)觀眾對城市的聯(lián)想，又容易激發(fā)好感和認同。

開心麻花話劇的第二部電影再次搬上熒幕，于2016年10月28日上映的《驢得水》，不出幾天就收獲了高額票房。該片在喜劇的外衣包裹下講述了一個悲劇故事，立意之高深主題之深刻，讓人看完如鯁在喉。同時，影片拍攝地取之山西省平魯市，影片用了幾個大全景將平魯市的城市景觀之美不遺余力地展現(xiàn)出來。陽光燦烈，天空純凈如洗，大地盡頭，天地融為一體，壯闊而遠大。

而影片的室內場景選取的是西北窯洞，而窯洞正是中國西北黃土高原上居民的古老居住形式，這一“穴居式”民居的歷史可以追溯到四千多年前。如此標志性的建筑，也極好地為大西北的風土地貌的宣傳添上濃墨重彩的一筆。影片里主要展現(xiàn)的是土窯洞，圓弧形顯得輕巧而活潑，這種源自自然的形式，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)思想里天圓地方的理念，同時更重要的是門洞處高高的圓拱加上高窗，在冬天的時候可以使陽光進一步深入到窯洞的內側，從而可以充分利用太陽輻射，而內部空間也因為是拱形的，加大了內部的豎向空間，使人們感覺開敞舒適。這足以體現(xiàn)西北人民的智慧和勤勞；另外，隨著故事情節(jié)推進，影片展現(xiàn)的窯洞內部的裝潢也是越來越精致迷人，此刻，聰慧樸實的西北人民形象可見一斑。隨著《驢得水》電影票房的不斷高漲，大西北城市獨特的形象也便不斷深入人心了。電影中無數(shù)次的映現(xiàn)與凝視聚集成城市的某種氣質與魂魄，積淀成為人們對這些城市的共同的文化記憶[4]。

但凡在影視劇中出現(xiàn)的城市畫面，都是經過導演、攝影師、美工等精心設計過的，他們總是善于用鏡頭發(fā)掘城市中最美的物象，再通過影視故事的鋪陳，無形中給城市增添上了一層夢幻般的色彩，給予觀眾心靈和視覺上的美學體驗。而影視劇生產是一個包含影視基地、影視文化服務、影視產品營銷等多元匯集的龐大產業(yè)鏈，倘若將城市特色景觀與影視劇生產結合，打造屬于該城市特有的影視文化基地，不僅可以推動城市旅游經濟和文化的發(fā)展，也將成為城市形象和旅游形象有力的宣傳渠道。如浙江的橫店影視基地、河南焦作影視城、廣東中山影視基地、上海影視樂園等，都極大地吸引了游客眼球，帶來不菲的旅游收入。

廣博深邃的徽州文化，曾在明清時代獨領風騷；而具有獨特人文內涵和不可復制的地標文化價值的徽派古城古村落，更是受到不少藝術家、文人墨客以及攝影愛好者的青睞?；张山ㄖ腔丈唐锤〕痢⒆鹑葺x煌的見證，精美絕倫的木雕，鎏金的裝飾，華麗的擺設和大大小小數(shù)不清的房間，堪稱“民間故宮”[5]。而炊煙相望、雞犬相聞的田園牧歌式的生活方式使得當?shù)匚幕鼮橘|樸動人。隨著影視基地的普遍盛行，徽州的古跡開始被發(fā)掘，國內知名導演張藝謀的《菊豆》就在南屏村取景，同時張藝謀也參與并投資了黟縣宏村鎮(zhèn)秀里影視基地的建成。2011年上映的《武林外傳》電影版的風靡，吸引了一大波游客慕名前往秀里影視基地，一睹影片中的“同?？蜅！薄笆謇辖帧保販赜捌械慕浀鋱鼍?。這不僅使徽州文化得到了藝術化的拓展，更是極大地帶動了當?shù)氐穆糜谓洕?/p>

三、影視傳播與城市精神的融合

與其他信息傳播活動相比，城市形象包含物質實體信息和精神文化信息兩個方面[6]。精神文化信息，指代城市所特有的不同于其他城市的文化和內涵。一座城市只有找到了專屬它的精神文化，并專注去鞏固去發(fā)揚去挖掘城市背后隱藏的優(yōu)勢資源，將其整合提煉傳播出去，才能不斷豐富城市的生命力、夯實核心價值。而電影不單單是一門藝術，它還是一種重要的傳播載體，是文化輸出的重要手段[7]。

將城市空間作為影片敘事背景，提取城市中所發(fā)生之事為影片文本，借助電影語言講述，此時城市與影視進行了水乳交融的結合，且電影獨一無二的渲染技巧會比簡單直面的宣傳片或靜態(tài)圖像更易打動觀眾，產生暈輪效應，在觀眾全神貫注觀影的同時，激發(fā)對城市強烈的向往和美妙的想象。這種講故事的方法會讓品牌形象更加鮮活動人。

搭載影視宣傳渠道，傳播城市文化內涵，營造城市和諧文化氛圍，進而提升城市的知名度和美譽度，增強綜合競爭力，目前已是眾多城市所追求的目標。不僅是擁有傳播話語主動權的東部發(fā)達地區(qū)，處于傳播劣勢的中西部地區(qū)也在積極利用影視這種生動、自然、大眾喜聞樂見的新型傳播媒介來進行城市形象傳播，打破中西部地區(qū)在地域上的滯后性，讓觀眾更加充分地感受到中西部城市所獨具的魅力。

《雞犬不寧》在我國河南開封拍攝，是為數(shù)不多的在我國中西部地區(qū)取景的影片之一。該片不僅將古色古香的七朝古都開封的城市建筑之美展示得淋漓盡致，另一大特色便是影片采用了開封本土方言，這大大加強了河南觀眾的親切感。既是對河南方言文化的推廣，同時也增強了電影觀眾對河南方言的認同感。影片中大量采用開封本地演員，使開封原汁原味的城市文化以及城市市民鮮明的性格特征，在銀幕上真實飽滿地展現(xiàn)出來。除了本地演員和本土方言外，影片還加入了一些豫劇唱段，來自豫劇團的專業(yè)表演藝術家，譬如小香玉等著名豫劇表演藝術家來擔任影片演員，保證了豫劇元素的地道，對于豫劇這一地域文化的傳播更是起到了極大的促進作用。

不論是河南方言還是豫劇，都是河南最珍貴的文化寶藏?！峨u犬不寧》這部電影，讓觀眾認識到了最真實最質樸的開封，更深刻了解到開封文化底蘊的深厚，更透徹地理解開封人個性的豐富。除了《雞犬不寧》，另外一部更徹底反映城市生活，將城市精神與影視完美融合的影片，就是《萬箭穿心》。

2012年由王竟導演、改編自武漢著名作家方方的同名小說《萬箭穿心》，上映后便得到了廣泛好評，被譽為“2012年最好看的國產電影”?！坝捌芎迷忈屃宋錆h人性格和武漢城市文化形象特征，對于武漢文化的發(fā)揚及武漢形象的宣傳起到了一定的作用”[8]。該影片可謂是20世紀90年代飛速發(fā)展、面臨轉型的武漢極為形象直觀的熒幕縮影。一把扁擔，承擔起了主人公李寶莉的所有生計，拿著扁擔游走在老舊的漢正街，扛起游客的行李，也扛起自己的希望。而如今，飛速發(fā)展的武漢大都市，早已將90年代落后的生活方式碾壓，作為“天下第一街”的漢正街，其發(fā)展也是日新月異。正如影片臺詞所說：“現(xiàn)在大家都做物流，這個扁擔早晚要完……最起碼也要買個拖車，不然你就像這個樓盤一樣，早晚要被淘汰?！庇捌腥宋锷罘绞降母淖円灿成涑隽宋錆h城市的發(fā)展，武漢不斷追求創(chuàng)新不斷進步的城市精神通過大熒幕真切地展現(xiàn)出來，引發(fā)觀眾共鳴。

同時，影片多處細節(jié)都流露出了老武漢的風味。恢宏氣派的長江大橋、老茶樓、夏天自制酸梅湯、宵夜吃蝦的場景等一閃而過的鏡頭都蘊含了深厚獨特的武漢文化；包括90年代武漢的交通工具——自行車、熱干面……這都是武漢人抹不去的城市記憶，“《萬箭穿心》把最地道、最正宗的“老武漢”風味，以電影的形式留存、流傳”[8]。

四、電影營銷渠道與廣告植入

電影作為營銷渠道的載體，早已成為廣告商的新寵兒。城市營銷植入到電影中，無論是場景、對白還是情節(jié)植入，都會比硬廣告更能讓觀眾認知和接受，并產生潛移默化的效果。一方面，城市作為文本內容植入到電影中，擴大和豐富了電影素材；以城市作為影片背景，能極大激發(fā)該城市居民共鳴，產生良好的票房效應。而城市植入影視中，本就是一種廣告信息，能給城市帶來意想不到的經濟收益?！斗钦\勿擾》中的一句經典臺詞“西溪，且留下”，讓這個擁有1000多年歷史的古鎮(zhèn)，一夜之間爆紅。而去往西溪濕地的線路也成了華東旅游圖上最靚麗的一條路線。

另一方面，城市植入影視中使城市空間更加立體化，城市精神更加豐富化。前文提到電影中獨特的拍攝技巧和表現(xiàn)手法，能夠全面地展現(xiàn)城市空間的恢宏壯闊，讓觀眾領略平日無法目睹的城市景觀；同時對借助電影文本對城市精神的烘托，有力地凝聚了城市市民的向心力。2010年7月22日，《唐山大地震》公映，7月26日唐山市委市政府即向全體市民發(fā)出倡議：以《唐山大地震》影片全球公映為契機，深入開展一場弘揚“新唐山人文精神”大討論。唐山市委常委、宣傳部部長這樣表示：“我們就想利用影片《唐山大地震》，提升市民自豪感，凝聚城市精神。”

將城市形象作為廣告信息植入影視，以影視營銷帶動城市宣傳，既能豐富電影文本，又能拉動城市經濟，實現(xiàn)雙贏格局。最平鋪直敘的廣告手法是直接表達產品信息和銷售目的，是無情感生硬的推銷，但融入了電影情節(jié)的形象宣傳是把孤立的城市意象賦予情感和消費意義，給購買者營造“新的夢境”，對于他們來說“夢境無疑即一種疏離（競爭社會的疏離），但也是一種真實”[9]。

五、結語

正如埃默里父子所說的：“放映機創(chuàng)造出的活動影像和電影觀眾們體驗到的真實情感賦予這種新媒介以魔力?！盵10]電影作為21世紀最受歡迎的大眾傳播媒介，擁有曝光期長，影響力持久的特點，將城市形象植入影視傳播，無疑比傳統(tǒng)媒介來的事半功倍。電影的內核是電影劇本，將城市植入到電影中，就是將與劇本最貼合的城市特色融入情節(jié)的建構中，進而通過講故事的方式讓城市的形象生活地展現(xiàn)在人們眼前。另外，需要注意的是，城市形象與影視的結合，切忌拍成空洞直露的宣傳片，選取的城市中的物象，應能承載更多的文化內涵，且具有識別性。同時要以更合理的故事情節(jié)嵌入，更妥當?shù)臄⑹路绞?，豐富物象在能指意義上的內涵，充分展現(xiàn)城市形象的獨特魅力。