鄭怡琳

第三維度的數(shù)字媒介刷新著我們對世界的認(rèn)知，電子化實時化的交流形式活躍于日常生活中。自“羅輯思維”打開了“知識變現(xiàn)”的大門，許多羅振宇們、吳曉波們開始躍躍欲試，一種依靠互聯(lián)網(wǎng)在線答題的直播新模式脫穎而出。視頻直播答題的規(guī)則很簡單，由一名主持人負(fù)責(zé)出題，一般共有12道選擇題，在10秒的思考時間內(nèi)作答并成功答對所有題目的參與者們將瓜分巨額獎金。由于互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備的普及、受眾需求觀念的變化以及文娛產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展等，直播答題被越來越多的網(wǎng)民接受并參與其中，但繁榮的背后很有可能一地雞毛，視頻直播答題需要正確的規(guī)范與引導(dǎo)才能走得更遠(yuǎn)。

一、視頻直播答題的發(fā)展現(xiàn)狀

CNNIC最新發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.53億，占比達(dá)到97.5%。與此同時，網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)業(yè)在2017年迎來了發(fā)展高潮，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率最高，達(dá)到22.6%。視頻直播方興未艾，移動通信邁入3.0時期，“我們賴以生存的隱喻”也逐漸從身體擴(kuò)展至工具、技術(shù)、元技術(shù)之中，直播的內(nèi)容、模式、渠道都開始進(jìn)一步升級。

（一）平臺多樣，氣候初成

自HQ Trivia在線答題游戲在北美爆紅以來，國內(nèi)視頻直播平臺便嗅到了商機(jī)。脫胎于HQ模式的首款A(yù)PP產(chǎn)品“沖頂大會”順勢而出，于2017年12月23日登陸IOS平臺，隨后，西瓜視頻推出了“百萬英雄”模塊、映客推出“芝士超人”，花椒上線“百萬贏家”競答平臺，YY直播推出“頭腦印鈔機(jī)”，一直播推出“黃金十秒”版塊，甚至今年的春晚也從“咻一咻”“搖一搖”升級到線上答題王的比拼。從供給側(cè)來看，既有獨立的直播問答APP如“沖頂大會”，又有直播平臺嵌入式的答題板塊如“百萬英雄”，既可以通過手機(jī)應(yīng)用參與答題，也可以用電腦PC端參與競爭，行業(yè)氣候初步形成。

（二）全民參與，明星助推

從數(shù)據(jù)上看，“沖頂大會”和“芝士超人”在IOS上的下載量分別為192萬人次和98萬人次，占同類產(chǎn)品總下載量比例分別為39%、19%。從安卓市場累計下載量來看，“百萬英雄”以4892萬人次的下載量遠(yuǎn)超其他平臺。從參與角度來看，使用“沖頂大會”APP參與答題單場流量破百萬，“百萬英雄”和“百萬贏家”有直播和視頻用戶導(dǎo)入，單場參與量在200萬以上。自王思聰在微博上力推“沖頂大會”后，柳巖、李好等許多明星“大V”也開始加入視頻直播答題的行列，在名人效應(yīng)的助推下，全民參與全民互動成為可能。

（三）政策收緊，全線整改

資本青睞新興事物，一個爆款總能引發(fā)眾多的追隨與關(guān)注，熱鬧之后問題初顯，新聞出版廣電總局適時發(fā)布《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》（下稱《通知》）的通知，各大平臺產(chǎn)品下線整改，目前今日頭條旗下的“百萬英雄”宣布第一季活動已經(jīng)結(jié)束，而花椒直播的“百萬贏家”也同樣宣布“第一季圓滿結(jié)束”；王思聰?shù)臎_頂大會和優(yōu)酷視頻“答題贏錢”沒有新的游戲場次；陌陌的“百萬選擇王”宣布“節(jié)目調(diào)整，暫停上線”；而一直播的“黃金十秒”答題入口已經(jīng)導(dǎo)向了“幸運抓娃娃”。視頻直播答題將為了更好地豐富大眾的精神文化生活而整裝以待、重新出發(fā)。

二、視頻直播答題的傳播特點

視頻直播答題既保留了《開心辭典》《一站到底》等優(yōu)秀傳統(tǒng)電視競答節(jié)目的特點與模式，又加入了直播的新鮮元素，既有巨額的獎金誘惑，又有展示智力帶來的個人滿足感，新鮮、及時、交互、沉浸都成為它新的特點。

（一）競技性、益智性、獲利性[1]

直播答題的題目庫來自各種不同的領(lǐng)域，既有嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的科技知識，也有茶余飯后的民間傳說；既有冷門生僻的職業(yè)詞匯，也有流行網(wǎng)絡(luò)的熱詞新詞。三選一的答題模式、復(fù)活卡的強(qiáng)力加持、一天數(shù)場的參與度以及超過20人民幣即可提現(xiàn)的低門檻規(guī)則都使得拿獎并非遙不可及。如“芝士超人”推出的血戰(zhàn)到底活動中，江蘇25歲畢業(yè)于南京理工大學(xué)英語系的郭女士從100萬選手中脫穎而出，贏得百萬大獎。同時，比起秀場直播、游戲直播等，答題直播的益智性更強(qiáng)。以知識為載體的游戲方式減少了大眾娛樂過后的負(fù)面情緒，每次游戲又都能學(xué)習(xí)到新的知識再次提升滿足感獲得強(qiáng)烈的正面反饋，具有很強(qiáng)的吸引力。

（二）受眾群體年輕化、質(zhì)量高

視頻直播答題首要的傳播渠道是微博和各大視頻網(wǎng)站。如王思聰在生日時發(fā)出微博為“沖頂大會”造勢；“百萬英雄”的擂主通過今日頭條和西瓜視頻等平臺宣傳推廣；芝士超人的推廣主要在映客直播等。由于關(guān)注這類微博、視頻直播平臺的大多為80后、90后等年輕一代，因此視頻直播答題的受眾也更顯年輕化，據(jù)百度指數(shù)的人群畫像數(shù)據(jù)，關(guān)注“沖頂大會”的人群平均年齡為32.3歲、“芝士超人”為35歲。再者，游戲參與者是具備一定的生活知識、學(xué)科知識以及專業(yè)知識的，這就代表著直播答題吸引了一批更加優(yōu)質(zhì)的流量，收獲了一群高質(zhì)量、年輕化的用戶群體。

（三）整合碎片化資源、知識變現(xiàn)

首先，視頻直播答題有利于整合碎片化時間。僅需20分鐘就可以參與一場問答，既不會耽誤工作與學(xué)習(xí)，又充分利用了日常的零散、消閑時間。其次，視頻直播答題能整合碎片化的知識與記憶。在日常的學(xué)習(xí)閱讀、生活經(jīng)驗的積累中我們獲得了很多碎片化的知識，這些知識不能用于生產(chǎn)，卻可以在直播答題中派上用場。如今，知識付費、打賞收入等變現(xiàn)模式逐漸被人們所接納，“知識變現(xiàn)”已成為人們心中的共識，去中心化的直播答題類節(jié)目無疑更符合受眾需求。

（四）盈利模式乏力、用戶黏性差

網(wǎng)絡(luò)直播無法沉淀出一批忠實的用戶，只能依靠粉絲經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，直播答題也不例外，頻繁的場次以及相同的答題模式都讓人產(chǎn)生疲倦感。對于直播平臺而言，短期以內(nèi)利用廣告植入得到了回報，但大量的商業(yè)廣告會偏離直播答題的初衷。離開了直播打賞，“撒幣”式的狂歡并不能成為直播答題的盈利模式，越來越高昂的獎金始終不是其生存下去的“一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)”。直播答題要想持續(xù)快速發(fā)展，需要盡快完善自己的盈利模式，且需要在成本燒光前完成“盈利驗證”，撇開獎金，投身趣味性、知識性的本質(zhì)，及時找準(zhǔn)答題游戲的定位才是增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵。

三、視頻直播答題存在的問題

作為新生事物，視頻直播答題仍有許多地方需要完善和補(bǔ)充，比如被頻頻抱怨的直播卡頓、黑屏，題目內(nèi)容歧義、錯誤及復(fù)活卡頻出有失公平等，在直播答題熱度排名均有所下滑的當(dāng)下，這些問題更值得行業(yè)深思。

（一）用戶體驗效果不佳、同質(zhì)競爭激烈

強(qiáng)化用戶體驗依舊是直播答題類節(jié)目需要關(guān)注的重點。不少網(wǎng)民抱怨服務(wù)器不穩(wěn)定，直播時頻頻出現(xiàn)卡頓、黑屏等情況，由此造成的答題延遲很有可能會使其失去下一題的參賽機(jī)會。另外，在“沖頂大會”成功“登頂”之后，包括西瓜視頻、映客直播、花椒直播、KK直播、YY直播、一直播等在內(nèi)的主流直播平臺都紛紛跟風(fēng)推出相關(guān)產(chǎn)品，參與方法相差無幾、答題模式大同小異、答題界面如出一轍，甚至題庫內(nèi)容都半斤八兩，這種情況下各平臺只好通過獎金金額來吸引用戶，這樣以“獎金”為噱頭的競爭不利于市場的良性發(fā)展。

（二）直播內(nèi)容低俗化娛樂化，廣告泛濫

直播答題應(yīng)秉持嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的原則不應(yīng)出現(xiàn)錯漏，而“百萬贏家”曾因?qū)⑾愀?、臺灣作為國家列入答題問題被依法約談責(zé)令整改。另外，為了吸引流量以及娛樂大眾，許多直播題目將一些明星、網(wǎng)紅的婚姻、家庭狀況等八卦信息也作為“知識點”進(jìn)行考察，這樣的題目與知識扯不上絲毫關(guān)系，反倒容易指向拜金、低俗、惡搞等負(fù)面內(nèi)容。

直播答題吸引人的地方還在于它“不僅不花錢還能賺錢”。資本市場永遠(yuǎn)在追逐利益，直播答題有著龐大的廣告生態(tài)鏈，僅“芝士超人”一檔節(jié)目就曾獲得“趣店”大白汽車分期1億元贊助、華為1300萬獎金贊助等，每場答題用戶流量從數(shù)十萬到數(shù)百萬，單人成本不到1元。同時，用戶若想在特定場次的競答中獲勝，就必須充分了解該品牌，這種宣傳方式成為直播答題廣告泛濫的主要成因。

（三）灰色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈有違公平

直播答題除了一些技術(shù)上的問題頻頻閃現(xiàn)，作弊行為也難以規(guī)避。由于獎金池高昂，用戶群體逐漸增多，答題難度也逐步加大，催生了灰色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，包括舞弊程序開發(fā)團(tuán)體、復(fù)活幣競賣、流量代刷等，在百度上有應(yīng)接不暇的直播題庫，在淘寶上有專業(yè)的假人答題、答題輔助。如近日“百萬英雄”與“搜狗輸入法”就陷入了作弊官司，在系統(tǒng)規(guī)定的10秒答題時間內(nèi)，用戶若使用“搜狗輸入法”會實時顯示題目對應(yīng)的答案內(nèi)容，這讓標(biāo)榜著“公平競答”的一眾直播答題平臺情何以堪。

同時，游戲運營方通過概率、算法、機(jī)器人是有能力預(yù)估出中獎?wù)叩娜藬?shù)與分布的，如果主辦方提前考慮到通關(guān)人數(shù)而提升答題難度，控制通過數(shù)量，導(dǎo)致一些玩家非正常出局從而轉(zhuǎn)向作弊工具或退出市場，最終導(dǎo)致市場萎縮，直播答題模式或面臨死亡。[2]

（四）數(shù)據(jù)不透明，隱私安全存隱患

直播答題游戲看似實時在線，其實數(shù)據(jù)都掌握在運營方手中，單場在線人數(shù)與參與答題的人數(shù)有較大差距，可能出現(xiàn)流量造假，瓜分大額獎金的人數(shù)以及分布也不曾完整公開，可能出現(xiàn)獲獎金額造假。各答題直播平臺對用戶個人信息方面的說明也不甚明確，首先，獎金滿20元就可提現(xiàn)至支付寶，但游戲運營商從未解釋過是否與支付寶方存在合作，提現(xiàn)后支付信息是否會被默認(rèn)綁定等。其次，出題中涉及的名人隱私通過直播被少數(shù)人回答正確后廣泛傳播，是否也涉及他人侵犯隱私權(quán)也值得商榷。最后，使用復(fù)活卡或“黑卡”等一系列附加操作時是否會被系統(tǒng)讀取個人信息。在這樣一個公開的低門檻平臺下，我們提供的個人信息可能遠(yuǎn)比最后分得的獎金要值錢的多。

四、視頻直播答題的規(guī)范引導(dǎo)重點

隨著第一輪投資風(fēng)口熱度的降低，視頻直播答題帶來的鯰魚效應(yīng)也不如初時強(qiáng)大。在同質(zhì)化競爭的壓力面前，要想打破僧多粥少的局面，必須以知識而非獎金為引信，引爆全民參與益智競猜的熱情，持續(xù)推出新鮮有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是平臺永葆生命力的關(guān)鍵。

（一）完善相關(guān)政策，強(qiáng)化管理監(jiān)督

從“沖頂大會”到“百萬英雄”，再從“芝士超人”到“百萬贏家”，好友互贈復(fù)活卡機(jī)制帶來的病毒式傳播使直播答題發(fā)展迅猛，然而熱鬧之后問題初顯，2月14日政府出臺《通知》要求未持有“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”的任何機(jī)構(gòu)和個人，一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目，這也就是說，相關(guān)部門將正式開始對各大平臺的直播答題產(chǎn)品進(jìn)行清理和整頓，一些妄圖乘上直播答題快線的缺乏資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和個人將失去渾水摸魚的機(jī)會?！锻ㄖ愤€強(qiáng)調(diào)，要把日常監(jiān)管、定期巡查與網(wǎng)民舉報結(jié)合起來，對違法違規(guī)問題即發(fā)現(xiàn)、即處置；建立方便廣大網(wǎng)民參與監(jiān)督的舉報制度；及時曝光典型案例，引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與網(wǎng)絡(luò)直播答題活動；督導(dǎo)合規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播答題平臺切實履行主體責(zé)任。只有把部門監(jiān)督、同行監(jiān)督和大眾監(jiān)督結(jié)合起來，加強(qiáng)第三方監(jiān)督的權(quán)利，明確各方主體的責(zé)任權(quán)利以及制定好獎懲措施才能使直播答題更加充滿活力。

（二）規(guī)范直播行為，加強(qiáng)內(nèi)容審核

有些直播平臺為了吸引流量與注意，在直播答題時以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀內(nèi)容，不可否認(rèn)，直播答題促進(jìn)了知識的傳播，但單純追逐流量和點擊率，大力鼓吹庸俗、拜金等負(fù)能量而不顧社會效益將成為埋葬直播答題的墳?zāi)埂Υ?，?yīng)不斷加強(qiáng)直播平臺的內(nèi)容審核，執(zhí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，讓進(jìn)入、追究、懲處、退出機(jī)制變得日益完善，同時加入獎勵機(jī)制，對合規(guī)平臺進(jìn)行嘉獎，以此來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展以及創(chuàng)造出健康積極向上直播答題節(jié)目。

（三）創(chuàng)新運作方式，提升文化內(nèi)涵

首先，目前整個直播答題行業(yè)尚未找到確定的盈利模式，商業(yè)廣告和冠名是流量快速增長的短期盈利模式，但資本大佬的“撒幣”很可能狂歡堅持不到這場答題直播馬拉松的終點。所以，要不斷強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新與交互，加強(qiáng)與不同視頻平臺或獨立APP的合作，打造線上線下產(chǎn)業(yè)價值鏈以增強(qiáng)用戶黏性。[3]

其次，要加強(qiáng)對主持人的培訓(xùn)，主持人在揭示答案時要注意講解與題目內(nèi)容的淵源典故，減少嘩眾取寵式的表達(dá)。在題目安排上注重專業(yè)性與知識性，降低庸俗化、惡趣味的問題，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。各大答題直播平臺要減少在獎金金額這個噱頭上花心思，提高題目的趣味性和激勵的普及率，盡量讓參與答題的用戶都能感受到答題的樂趣，如此才能讓答題直播游戲長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）健全引導(dǎo)機(jī)制，走向差異化競爭

疾馳如風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，鋪天蓋地的海量信息，朝生暮死的應(yīng)用軟件，眼花繚亂的直播方式等，這些構(gòu)成了激烈的行業(yè)競爭。資本巨頭裹挾大量資金強(qiáng)勢涌入，先發(fā)產(chǎn)品如《沖頂大會》并無優(yōu)勢，同質(zhì)化產(chǎn)品一再復(fù)刻，“撒幣”爭搶用戶流越發(fā)擾亂市場秩序，形成以獎金為主的惡性競爭。運營方在不堪忍受“砸錢”式的盈利方式后進(jìn)行答題控制更會形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，這些灰色生態(tài)的產(chǎn)生是行業(yè)發(fā)展的毒瘤，若直播答題僅存的公平都被剝奪，那么用戶的流失可想而知。

因此，相關(guān)責(zé)任方勢必要加強(qiáng)引導(dǎo)，謹(jǐn)防過度炒作，以“知識”而非“獎金”為游戲宗旨，還直播答題一個天朗氣清的競爭環(huán)境。同時，各大直播平臺要逐步走向差異化，再好的直播模式一再重復(fù)也容易使人產(chǎn)生倦怠感，在豐富考題的前提下，新的游戲模式能夠提高用戶黏性和品牌知名度，這也應(yīng)是各大直播答題平臺今后發(fā)展的方向。

五、結(jié)語

盡管政策規(guī)范愈加嚴(yán)格，但總體而言，我國網(wǎng)絡(luò)視頻直播還處于發(fā)展上升期，用戶規(guī)模優(yōu)勢、移動通信實力以及潛在目標(biāo)市場不可忽視，因此，必須對視頻直播答題類節(jié)目的運行體制、機(jī)制和模式進(jìn)行革新，對傳播內(nèi)容進(jìn)行篩選、過濾、提升，不斷豐富公眾的精神世界、不斷為公眾提供優(yōu)質(zhì)的平臺及服務(wù)。這是信息技術(shù)時代下網(wǎng)絡(luò)高科技傳媒創(chuàng)新和發(fā)展的必然趨勢，也是直播答題甚至網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)發(fā)展的必然要求。