羅 單 陳麗冰

在“娛樂至上”的價(jià)值追逐中，歷史可以被戲說，經(jīng)典可以被篡改，崇高可以被解構(gòu)，英雄可以被調(diào)侃。一種“愚人娛人”的虛假現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上大行其道。2017年6月9日，嚴(yán)肅八卦、關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)、毒舌電影、芭莎娛樂、南都娛樂周刊、男人裝等微信公眾賬號被封，點(diǎn)擊進(jìn)去之后顯示內(nèi)容無法查看。被封的主因就是在娛樂新聞的推送過程中，沒有注意到報(bào)道的尺度。娛樂新聞作為新聞的一個(gè)基本類型，擁有新聞的共性，也有“娛樂”帶來的特性。作為新聞，就依然是報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)或者正在發(fā)生的事實(shí)。娛樂新聞自產(chǎn)生起就帶有使人快樂的責(zé)任，結(jié)合娛樂特性以及新聞的真實(shí)性去報(bào)道內(nèi)容，是娛樂新聞?lì)惖墓娞栘酱鉀Q的問題。

一、傳播主體的權(quán)威性

在霍夫蘭看來，傳播效果與信源可信性成正相關(guān)。信源可信性的重要因素有兩個(gè)。一是傳播者的誠信程度，二是傳播者的專業(yè)權(quán)威性。自媒體類微信公眾號的優(yōu)勢是不受傳統(tǒng)媒體規(guī)則以及苛刻文字校稿的束縛，在內(nèi)容和形式上能夠自由發(fā)揮，這種個(gè)性化也是吸引用戶的重要手段。這也有利于真實(shí)觀點(diǎn)的抒發(fā)和情感的大膽表達(dá)，但隨之也帶來了許多問題，比如信息的真?zhèn)螣o法確定。許多公眾平臺信息未經(jīng)整合，就只是簡單資料的堆砌，根本無法做到流暢閱讀。自媒體也應(yīng)該要對搜集的信息進(jìn)行鑒別、編輯、整合之后才能進(jìn)行發(fā)布，所以微信公眾平臺的傳播者同樣也擔(dān)任著信息“把關(guān)人”的角色。對于微信公眾平臺而言，訂閱用戶至少超過500位，才能申請認(rèn)證微信公眾號。而筆者選取的“新浪娛樂”微信公眾號為研究對象是由于其在新榜①新榜創(chuàng)立于2014年8月，此前獲微影資本、真格基金、高榕資本等兩輪融資。新榜構(gòu)建了微信公眾號系列榜單和覆蓋最全面的樣本庫。的排名中，常年位居榜首，發(fā)布的內(nèi)容閱讀量多為10萬人次以上，在業(yè)內(nèi)也享有極高的知名度，具有權(quán)威性。因此，認(rèn)為其具有研究價(jià)值。

二、內(nèi)容特色分析

（一）推送量多，時(shí)間恰當(dāng)

以“新浪娛樂”微信公眾平臺每日的內(nèi)容推送次數(shù)為單位，選取從2017年9月至2018年2月這一段時(shí)間發(fā)布的所有信息內(nèi)容為研究對象，統(tǒng)計(jì)出發(fā)布的次數(shù)。而筆者統(tǒng)計(jì)的次數(shù)總計(jì)是182次，幾乎是天天推送，平均每天一次，即使節(jié)假日也不例外。并且，在2018年1月12日當(dāng)天，因?yàn)橛兄匕跸⒌陌l(fā)布，一天推送了兩次，真正做到了新聞的及時(shí)性。一般來說，當(dāng)天推送的內(nèi)容條數(shù)均保持在6條左右。而雙休日推送條數(shù)則是4條左右，這也為用戶提供了更多閱讀的可能。而“南都娛樂”這類依附于傳統(tǒng)媒體的公眾號，當(dāng)天推送的數(shù)量大多是兩條。相比而言，“新浪娛樂”推送的內(nèi)容量巨大，并且其多在晚上七點(diǎn)與十點(diǎn)之間進(jìn)行推送，基本屬于晚餐休閑時(shí)間和睡前瀏覽時(shí)間。選擇這樣的時(shí)間段推送，符合用戶接收閱讀信息的習(xí)慣，能最大效果達(dá)到消遣娛樂的目的。

（二）內(nèi)容來源

根據(jù)從2017年9月至2018年2月推送內(nèi)容的整理和分析，可以概括出“新浪娛樂”公眾號推送內(nèi)容的基本來源。其頭條多是選擇新浪微博的熱搜話題，非頭條兼顧豐富的明星盤點(diǎn)。全部內(nèi)容（除所使用的圖片和照片）多為原創(chuàng)。主要文字內(nèi)容都為“新浪娛樂”的作者撰寫?！靶苄∝病薄按笙蟆薄爸Z諾”是其固定編輯，這在一定程度上保證了內(nèi)容的質(zhì)量。對于娛樂新聞，許多公眾號都一味地復(fù)制粘貼，對于新聞的真實(shí)性都未經(jīng)考量，沒有做好“把關(guān)人”的職責(zé)。而“新浪娛樂”的原創(chuàng)都是經(jīng)過仔細(xì)敲定才定稿，并且終稿也是要經(jīng)過幾輪的審核，不會(huì)容忍錯(cuò)別字的存在，幾乎是零失誤。也是由于這樣的創(chuàng)作精神，為其贏得了受眾。

（三）標(biāo)題別致，文體新穎

題好一半文，指的就標(biāo)題在一篇文章中的重要性。任何類別的文章都要注意標(biāo)題，尤其是微信公眾號，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾號推送的文章在手機(jī)的推送頁面只能顯示文章的標(biāo)題，想要用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，必須要有一個(gè)引人注意的標(biāo)題。而“新浪娛樂”公眾號在這方面就很值得學(xué)習(xí)。比如《枸杞、保溫杯？貴圈明星的養(yǎng)生已經(jīng)不僅僅是這么簡單了》，標(biāo)題一目了然，沒有多余的夸張修飾。再比如《雖然這是部喜劇，但怕是會(huì)嚇哭你……》設(shè)置了懸念，會(huì)引起讀者強(qiáng)烈的好奇心，讀者自然就會(huì)想要看下去。從標(biāo)題的句式上進(jìn)行分析，感嘆句、疑問句、設(shè)問句這類語氣加強(qiáng)的句式會(huì)更吸引讀者，而“新浪娛樂”公眾號的頭條多為這種句式，滿足了受眾的心理期待。除此之外，公眾號的娛樂新聞，已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的娛樂新聞。其圖文并茂，已經(jīng)演化為集新聞、科普、吐槽為一體的新型文體。其內(nèi)容可以夾雜各種類型的圖片、表情包，必要的時(shí)候還會(huì)插入視頻、音頻。中英文也都可以使用。雖然缺乏傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性，但是趣味性更強(qiáng)，內(nèi)容也更加豐富。

（四）觀點(diǎn)鮮明，正面導(dǎo)向

“新浪娛樂”公眾號作為一個(gè)做娛樂新聞的大號，理應(yīng)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，借助專業(yè)的力量，篩選信息，獨(dú)立成文。引導(dǎo)用戶深層思考，形成主流輿論。比如在2018年1月5日推送的《看樣子韓庚就要成為10億男主了！說實(shí)話他擔(dān)得起這個(gè)分量嗎？》，通過追溯韓庚在《大話西游》《萬物生長》等過去電影里的表現(xiàn)，證明他一直以來的用心和進(jìn)步。最后，分析他在《前任3》里的表現(xiàn)，通過票房、演技等表達(dá)出對于韓庚的欣賞。并且用“韓庚是笨演員，不會(huì)耍小聰明”“笨鳥先飛，但未來可期”等字眼表明支持韓庚?！靶吕藠蕵贰痹诋?dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)謾罵聲最激烈的時(shí)候，不懼發(fā)聲。在點(diǎn)評過程中，用現(xiàn)代人的思維和時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)用詞，進(jìn)行幽默的吐槽式評論，以犀利有力的觀點(diǎn)去剖析問題。再比如《吳秀波談〈軍事聯(lián)盟〉與〈虎嘯龍吟〉：我的戲劇只是鏡子，沒有答案》闡明了對藝術(shù)的理解、對生死的尊重，與一般明星八卦的戲謔不同，這是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜宋飳ＴL，突出表現(xiàn)了吳秀波在轉(zhuǎn)換角色后，內(nèi)心的變化以及他的認(rèn)真和執(zhí)著。

三、存在的困境

從上述的分析中可以看到，“新浪娛樂”公眾號存在諸多優(yōu)勢，是娛樂新聞傳播的佼佼者。但其也面臨一些問題。

（一）選題重復(fù)，同質(zhì)化內(nèi)容難出新意

由于選題多來源于熱搜，其類型化和同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)不斷加深。在娛樂新聞?lì)惖墓娞栔校芏辔恼轮黝}在不同的公眾號平臺進(jìn)行重復(fù)推送，遇到重大事件會(huì)出現(xiàn)許多“同題作文”，就算創(chuàng)意再多，也會(huì)出現(xiàn)視覺疲勞。娛樂新聞?lì)惖臒狳c(diǎn)趨于一致，導(dǎo)致眾多的娛樂新聞?lì)惞娞栐谀硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)上選題上避免不了介紹相同或類似的新聞。每天產(chǎn)生的熱點(diǎn)新聞總值固定，想做到一家獨(dú)大具有一定難度。

（二）版面布局合理性欠佳

娛樂新聞新型文體的出現(xiàn)，導(dǎo)致文章圖片和文字的占比成了問題。有些時(shí)候，圖片可能成了一篇文章的重頭戲，但文字卻寥寥無幾。在排版過程中，也存在問題，在手機(jī)頁面上看文字的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)文字大小不一的情況。在圖片選取的過程中，有些圖片可能不是很高清，這會(huì)影響到用戶的閱讀流暢度。

（三）互動(dòng)性偏弱，缺乏用戶管理

由于微信公眾平臺的操作特性，只允許管理者和一小部分讀者人群進(jìn)行互動(dòng)。對于從“新浪娛樂”公眾號創(chuàng)建初期就開始關(guān)注、并愿意留言的用戶而言，可能一開始能得到極大量的回復(fù)，但是隨著讀者人群的增多，回復(fù)的次數(shù)變少，用戶的參與心理得不到滿足，就會(huì)降低用戶對公眾號的好感度和忠實(shí)度。其次，用戶之間的互動(dòng)得不到滿足，就是用戶之間沒有形成有效社群，對于娛樂新聞?lì)惖墓娞柖裕脩籼岢龅囊粋€(gè)觀點(diǎn)或者一條“八卦”，都有可能成為重要的選題。

四、發(fā)展策略

（一）內(nèi)容為王：拓展娛樂新聞的深度廣度

內(nèi)容為王依舊是不變的理念，在娛樂新聞內(nèi)容趨同、主題相似的情況下，除了要做到快，還要做到好。做好深度娛樂是娛樂新聞?lì)惞娞柕男鲁雎?。因?yàn)樵谶@個(gè)只求快的時(shí)代，很多文章是禁不起推敲打磨的。而擴(kuò)大娛樂新聞的報(bào)道范圍是一種更值得學(xué)習(xí)的做法。音樂、舞蹈、文學(xué)、文化娛樂市場等相關(guān)信息，都可以作為報(bào)道對象。用戶雖然不會(huì)為了追求思想性而去讀娛樂新聞，但這并不意味著可以沒有思想深度。契訶夫說過：“我們不是要讓果戈理降低到人們的水平，而應(yīng)該把人們引導(dǎo)到果戈理的水平上去。”娛樂新聞?lì)惖墓娞栆矐?yīng)該承擔(dān)起媒體的責(zé)任，對于娛樂新聞的解讀，分析與評論等都應(yīng)該以提高用戶的精神文化素養(yǎng)水平為最終目的。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)性：開展活動(dòng)，創(chuàng)建社群

“新浪娛樂”微信公眾號可以利用UGC模式，專門成立微信群，可以將他們的對話截屏，做成“新浪娛樂”公眾號的部分內(nèi)容花絮，以彩蛋的方式推送?？梢耘e行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，類似于送門票或者精美周邊、海報(bào)等小禮品。比如，在微博之夜年度盛典等類似大型活動(dòng)期間，線上抽取幸運(yùn)用戶，讓他們有機(jī)會(huì)感受頒獎(jiǎng)典禮?；顒?dòng)結(jié)束后，采訪用戶，撰寫成稿，讓更多的用戶能有體驗(yàn)感。其次，增加服務(wù)功能，可以開設(shè)直播板塊，在條件允許的情況下可以進(jìn)行現(xiàn)場直播，也就是用更多的形式帶給大家體驗(yàn)。

（三）適度推廣，做好品牌傳播

“新浪娛樂”的微信公眾號很少有轉(zhuǎn)載其他公眾號的文章，也很少接廣告，其盈利模式單一。因此，筆者認(rèn)為和其他微信公號號合作，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)載以及軟植入可以擴(kuò)大其傳播的影響力，多平臺的傳播，使其品牌有更多的傳播可能性。

五、結(jié)語

總體來說，娛樂新聞?lì)愇⑿殴娞栐趥鞑サ倪^程中，應(yīng)該做到三點(diǎn)，即內(nèi)容為王、適度的用戶導(dǎo)向、正確的價(jià)值觀導(dǎo)向。繼承傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，注重原創(chuàng)與觀點(diǎn)，推陳出新。波茲曼在《娛樂至死》里指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！痹谛旅襟w當(dāng)?shù)赖慕裉?，將娛樂新聞做好，提高人們的精神文化素養(yǎng)應(yīng)是每個(gè)娛樂新聞工作者義不容辭的責(zé)任。