程瑛瑛

一、IP生態(tài)圈與少兒圖書出版

IP的英文是Intellectual Property的縮寫，翻譯成中文的意思是“知識產(chǎn)權(quán)”。動畫片、電影或者連續(xù)劇是傳達(dá)IP最主要的表現(xiàn)形式，另外還有游戲、消費(fèi)品、出版、戲劇、數(shù)字產(chǎn)品等相關(guān)領(lǐng)域?qū)P打造成一個龐大的生態(tài)圈。動漫藍(lán)皮書《2017年中國動漫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展和調(diào)研分析報告》中明確指出：“我國動漫產(chǎn)值已經(jīng)突破千億?！北本╅_卷信息技術(shù)有限公司最新數(shù)據(jù)顯示，“2017年，全國圖書零售市場總規(guī)模約為803.2億元，動銷品種數(shù)189.36萬種。其中，少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重達(dá)到24.64%，動銷品種數(shù)為25.93萬種，這一年圖書零售市場有超過1/3的增長來自少兒圖書”，而“卡通動漫繪本類”細(xì)分市場占據(jù)少兒圖書近1/4的市場份額，呈現(xiàn)明顯增長趨勢。

在出版競爭激烈的少兒板塊，IP的價值正在被日漸重視。挖掘IP的最大價值，運(yùn)營具有國際競爭力的IP產(chǎn)品，已經(jīng)成為少兒出版的全新突破口。迪士尼作為世界上公認(rèn)的第一大娛樂帝國，它的思維就是打造龐大的IP生態(tài)圈。從表面上來看，迪士尼因其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費(fèi)品（Consumer Product）以及互動娛樂五大業(yè)務(wù)板塊，為迪士尼的IP構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。但實際上，迪士尼的版圖規(guī)劃更為錯綜復(fù)雜，其目前呈現(xiàn)在人們眼前的狀態(tài)是近百年的發(fā)展成果，讓其他IP難以望其項背。早在2015年，迪士尼全球的財務(wù)收入已經(jīng)超越阿里、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)公司的總和，自2015年之后在中國以每年兩位數(shù)的高速度在不斷增長。

二、迪士尼國內(nèi)少兒出版現(xiàn)狀

1993年，迪士尼旗下的米老鼠品牌以雜志的形式進(jìn)入我國千家萬戶。從此之后，迪士尼便一發(fā)不可收拾，成為進(jìn)入中國少兒圖書出版領(lǐng)域最早的一線IP品牌。25年來，迪士尼少兒圖書出版在國內(nèi)不斷發(fā)展壯大，其產(chǎn)生的價值和覆蓋的讀者群體是任何一個IP都不可匹敵的。由此，迪士尼超級IP成為國內(nèi)出版社“爭奪戰(zhàn)”的前線，但每個出版社都有自己的打算。分析其目的主要有三個：一是為樹立出版社自己的品牌，贏得更多IP合約機(jī)會。大部分出版社在引進(jìn)以及經(jīng)營IP產(chǎn)品方面缺乏經(jīng)驗，它們引進(jìn)的大多是具體的外版圖書產(chǎn)品。大家深知，IP的引進(jìn)與經(jīng)營與一般的版權(quán)輸入的方式不同，且不是一蹴而就。假設(shè)出版社想在IP出版領(lǐng)域有所斬獲，它選擇引進(jìn)迪士尼這個國際一流品牌，馬上能吸引整個IP授權(quán)圈的眼球，為簽署其他IP贏得談話機(jī)會。二是迪士尼為剛?cè)胄姓咛峁┝吮憬莸摹霸S可證”。迪士尼在國內(nèi)經(jīng)營時間非常長，因其本身的普世價值觀，以及多年來在少兒出版行業(yè)形成的優(yōu)良口碑，使得渠道商、讀者都對迪士尼圖書抱有好感。打出“迪士尼”這張牌，就相當(dāng)于拿到了一張進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域的“許可證”。所以從這個角度出發(fā)，有些剛?cè)胄姓吆灱s迪士尼本就想走便捷通道，他們甚至可以犧牲利益來換取這張通行證。三是迪士尼是眾多國際IP中為數(shù)不多的“常青IP”。當(dāng)然，這和IP的“不穩(wěn)定性”有關(guān)，接下來在IP產(chǎn)品少兒圖書出版的特點(diǎn)里有闡述。只有懂得傳遞的價值才能做得更好，走得更遠(yuǎn)。與迪士尼合作多年的出版社在國內(nèi)屈指可數(shù)，正是他們打造的產(chǎn)品，造就了迪士尼在少兒出版領(lǐng)域首屈一指的地位。

按照超級IP來劃分，迪士尼旗下有五大板塊：迪士尼動畫、皮克斯、漫威、盧卡斯和迪士尼影業(yè)。五大板塊每個板塊下又囊括不同的IP，每個IP都形成了一個個“迷你生態(tài)圈”，而一個個“迷你生態(tài)圈”又相互聯(lián)系，形成五大超級IP生態(tài)圈。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)至少有十幾家出版機(jī)構(gòu)與迪士尼有出版合作。其中，童趣出版有限公司作為最大、時間最長的合作伙伴貢獻(xiàn)也最多，且屢獲迪士尼全球頒發(fā)的授權(quán)商大獎。另外，還有華東理工出版社、國開童媒出版有限公司、西安榮信文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、四川少年兒童出版社等出版機(jī)構(gòu)分別在不同的授權(quán)領(lǐng)域貢獻(xiàn)突出。據(jù)估算，2017年，迪士尼超級IP在國內(nèi)少兒出版板塊產(chǎn)生了約5億銷售碼洋的產(chǎn)值，動銷品種近千種。

三、少兒出版行業(yè)IP圖書產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）不確定性

IP生態(tài)圈里的各個產(chǎn)業(yè)鏈互相聯(lián)系，出版板塊雖然不是最有經(jīng)濟(jì)效益的，但因其具備獨(dú)特的傳播性，一直是生態(tài)圈里核心的板塊。IP生態(tài)圈各要素之間關(guān)聯(lián)眾多，每個因素都有可能牽一發(fā)而動全身，從產(chǎn)業(yè)布局情況、播放情況、市場推廣情況，到受眾群體情況、獲獎情況以及素材情況等的變化都能影響到IP經(jīng)營能否取得成功。正因為牽扯的因素太多太雜，才導(dǎo)致了少兒出版行業(yè)IP產(chǎn)品經(jīng)營的不確定性。

（二）爆發(fā)性

這在圍繞影視開發(fā)的產(chǎn)品上體現(xiàn)最突出，如“迪士尼動畫”板塊旗下的超能陸戰(zhàn)隊、瘋狂動物城、尋夢環(huán)游記等大家耳熟能詳?shù)腎P。隨著電影的熱映，口碑的持續(xù)發(fā)酵，其出版品被迅速引爆，在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)突破性瘋漲。這種IP最具有吸引眼球的功效，但可遇不可求。

（三）不穩(wěn)定性

一朝經(jīng)營成功的IP并不代表永遠(yuǎn)成功，因為IP具有不穩(wěn)定性。這個特點(diǎn)在IP出版領(lǐng)域并不鮮見，比如2013年“小豬佩奇”引進(jìn)中國，那時的出版品默默無聞、表現(xiàn)平平。因“小豬佩奇”自身的優(yōu)良性，口口相傳，2016年突然火遍全國，2016年、2017年出版品實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，但又在2018年呈現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。這種大起大落在IP產(chǎn)品上十分常見。

（四）時效性

IP類出版品的上市時間非常關(guān)鍵，非常講究“天時地利人和”。往往最恰當(dāng)?shù)纳鲜袝r機(jī)就是IP被引爆，已經(jīng)形成了話題和超級流量時，這時候上市就可事半功倍。有人甚至說：“成功的IP運(yùn)作不是IP內(nèi)容的成功，而是踩準(zhǔn)了點(diǎn)?！笨梢?，IP經(jīng)營時效性有多么重要。當(dāng)然，出版品與其他消費(fèi)品不同，從策劃到上市需要走一個很長的出版流程。因此，經(jīng)營者在充分重視出版品上市時機(jī)的同時，更要有長遠(yuǎn)的目光和預(yù)判的能力。

（五）多樣性

一般類型的出版物所能出版的品種是相對單一的，但I(xiàn)P類出版物可以圍繞這個IP的特性出版各個品類的產(chǎn)品。就少兒出版物而言，針對同一個IP可以有圖畫故事、科普、涂色、游戲、貼紙、拼插、漫畫、立體書等各類可以表達(dá)這個IP價值的豐富多彩的出版物。

正因為IP產(chǎn)品的不確定性、爆發(fā)性、不穩(wěn)定性、時效性和多樣性等特質(zhì)，少兒圖書出版機(jī)構(gòu)要想成功經(jīng)營IP產(chǎn)品，沒有萬能鑰匙可循?！巴顿Y有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎”這句話同樣送給想要做IP產(chǎn)品的出版機(jī)構(gòu)。

四、出版機(jī)構(gòu)計劃打造IP生態(tài)圈的思考

很多出版機(jī)構(gòu)并不局限于制作IP生態(tài)圈里的小小出版板塊，計劃自己開發(fā)IP，成為打造IP生態(tài)圈的主人。針對有這方面計劃的出版機(jī)構(gòu)，縱觀歷年來國內(nèi)外的案例，有以下幾點(diǎn)值得思考。

（一）出版機(jī)構(gòu)要認(rèn)清自己的角色

構(gòu)成IP生態(tài)圈的各大產(chǎn)業(yè)鏈，雖然經(jīng)營的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容相同，但效益有時會大相徑庭。在這個生態(tài)圈里，最引人注目的是大電影和動畫片、電視劇這種核心又能產(chǎn)生龐大效益的產(chǎn)業(yè)鏈。在出版行業(yè)，不乏涉足影視行業(yè)的出版機(jī)構(gòu)。如四川新華文軒旗下北京華影文軒公司參與制作的電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》，首日收視率高達(dá)2.88，創(chuàng)主旋律題材電視劇收視新高；由江蘇鳳凰出版集團(tuán)旗下的影視公司參與制作的《左耳》，票房收益突破4億元。但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，這樣的作品還屬鳳毛麟角，僅靠一部作品也無法把這個公司帶進(jìn)主流影視行業(yè)。在國內(nèi)，廣東奧飛動漫文化股份有限公司已經(jīng)成為一個非常成功的IP運(yùn)作商，旗下的“超級飛俠”“喜羊羊與灰太狼”等都是非常成功的案例。出版機(jī)構(gòu)在這些IP生態(tài)圈里，只充當(dāng)了一個出版圖書產(chǎn)品的角色。換句話說，出版機(jī)構(gòu)只能在其中分得一杯羹，基本沒有其他權(quán)限。

個人認(rèn)為，在多元化發(fā)展的今天，出版機(jī)構(gòu)可以把發(fā)展影視作為自己未來的發(fā)展戰(zhàn)略。但就目前的經(jīng)濟(jì)實力狀況而言，可以采取這樣的方略：先選擇與實力雄厚的影視公司合作，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，深度開發(fā)內(nèi)容，將IP發(fā)展成無可爭議的優(yōu)質(zhì)IP。合作幾部膾炙人口的IP產(chǎn)品后，便在運(yùn)作上有了話語權(quán)。當(dāng)然，出版機(jī)構(gòu)的本職工作——圖書出版業(yè)務(wù)不能丟，出版機(jī)構(gòu)最重要的就是要不斷研究如何做好圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）讓出版機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)提供商

在IP出版上，出版機(jī)構(gòu)沒有主導(dǎo)權(quán)。因為IP的歸屬者不是出版社，是開發(fā)者。出版機(jī)構(gòu)想要獲得自主權(quán)，唯有不斷創(chuàng)作和尋找、發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的作者和內(nèi)容，成為優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容提供商，才會在整個IP生態(tài)鏈上獲得主動。如果IP生態(tài)圈的打造是從出版品開始的，那么出版機(jī)構(gòu)就自然而然獲得優(yōu)先開發(fā)權(quán)，成為打造IP的合作商，進(jìn)而最終成為IP的擁有者。比如迪士尼在打造IP初始與不少國際大型出版機(jī)構(gòu)合作，如Egmont、Phoenix等，這些出版機(jī)構(gòu)利用自己在出版領(lǐng)域的優(yōu)勢，用迪士尼的人物制作了獨(dú)有版權(quán)的圖書。這些國際出版社把出版做精做細(xì)，把自我優(yōu)勢放大，這種做法給我們提供了參照。

五、結(jié)語

近幾年，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)展迅速。出版行業(yè)要抓住機(jī)會，著力發(fā)展有價值的IP產(chǎn)品，使其有規(guī)模、有質(zhì)量。在實際工作中，只有做到深入分析IP的價值，了解生態(tài)圈各大產(chǎn)業(yè)鏈的布局，同時結(jié)合少兒出版的特點(diǎn)，制作具有時代性和競爭力的產(chǎn)品，才有可能保證順利經(jīng)營，讓IP產(chǎn)品經(jīng)營得更長遠(yuǎn)。