（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

一、引言

民以食為天，美食在人們生活中占據(jù)著重要的地位，這是選擇美食雜志作為研究對象的出發(fā)點，《悅食Epicure》是國內(nèi)在飲食文化領(lǐng)域異軍突起的一本綜合性美食雜志，從“人與食物的美好關(guān)系”出發(fā)，通過大眾關(guān)注的“美食”話題，引導(dǎo)讀者對生活進行更深層探討。

在中國知網(wǎng)上以“悅食”為主題搜索，出現(xiàn)5條結(jié)果，其中兩篇是悅食線下的活動，除此都是介紹悅食雜志現(xiàn)狀或營銷傳播方式。其中劉智華在《小眾雜志<悅食Epicure>的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》一文中從讀者定位、內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)行方式等方面分析其現(xiàn)狀并提出發(fā)展策略；許越的《社會化媒體環(huán)境下飲食文化的營銷傳播策略研究》分析當代消費文化如何在新的媒體環(huán)境下催生出新的飲食文化現(xiàn)象和特征，舉了《悅食Epicure》作為其中一個例子。

以“雜志”為主題搜索，并以“困境”為關(guān)鍵詞在結(jié)果中檢索，出現(xiàn)了31條結(jié)果，大多都為類型期刊或某一具體雜志在經(jīng)營中出現(xiàn)的困境。例如牟瑋在《中國老年期刊當前發(fā)展趨勢與困境研究》通過對發(fā)展趨勢的梳理與總結(jié)發(fā)現(xiàn)目前中國老年期刊發(fā)展遇到的困境，并對困境進行分析；張迪在《技術(shù)期刊的困境和改進建議》中總結(jié)了目前《水泥》雜志面臨的困境，并針對這些問題從保證期刊質(zhì)量、擴大發(fā)行量、擴展稿源和擴大廣告量等方面做出分析提出改進建議；趙淵的《對電子雜志可持續(xù)發(fā)展的探討》通過分析電子雜志的優(yōu)勢和發(fā)展面臨的困境并提出幾點建議。

通過文獻梳理，發(fā)現(xiàn)在關(guān)于《悅食Epicure》雜志方面之前的研究都是探討其傳播方式的，而在它?？瘑栴}上還沒有研究，本文找到這個研究空白點，通過該雜志的營銷傳播路徑，從期刊刊號一號多刊問題、數(shù)字閱讀環(huán)境的影響、品牌管理混亂三個方面分析導(dǎo)致其最終停刊的原因。

二、導(dǎo)火索：一號多刊

2017年11月30日，《悅食Epicure》雜志同時也是“悅食中國”文化項目的創(chuàng)始人殳俏女士在微博上宣告悅食雜志的正式停刊，在微博上殳俏寫道“決定?？闹苯釉蚴强?，也有背后很多紛雜的原因”，刊號問題作為直接影響悅食雜志?？膶?dǎo)火索，在這場事件中起著直接作用。

關(guān)于標準刊號的唯一性原則，早在1989年由國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的國家標準GB9999-88《中國標準刊號》中即有明確的說明。①標準正文1.1主題內(nèi)容一節(jié)指出：“本標準規(guī)定了中國標準刊號的結(jié)構(gòu)及其印刷與存儲格式，使在中國登記的每一種報紙和期刊的每一個版本都有一個唯一的標準編碼，為利用計算機或其他現(xiàn)代化技術(shù)進行報刊的出版發(fā)行和信息交換得到更高的效率和可靠性，也為圖書情報部門的報刊管理和服務(wù)創(chuàng)造方便條件”。GB9999-88《中國標準刊號》規(guī)定的“一刊一號”的分配原則是保證刊號唯一性的最簡單，也是最基本的原則。

國家規(guī)定增刊必須有主刊的名字，而《悅食Epicure》借用的是“頌雅風藝術(shù)雜志”的增刊刊號，所以這本雜志應(yīng)該是《頌雅風·悅食中國增刊》，在雜志封面上故意使用模糊的顏色和字體顯示定價，違反期刊管理規(guī)定。20世紀80年代末，越來越多的期刊每年都會出版多期增刊，這樣一來擾亂了正常的出版市場秩序，對此原新聞出版署于1988年和1989年兩次發(fā)出通知對期刊“頻繁出版增刊”進行控制，確實需要出版增刊的一年僅批準出版一期②，造成不少刊物利用原刊號出版增刊，有的是一次性出版一期，有的有著固定的時間，從而變成另一本刊物進行出版活動?！稅偸矱picure》就是利用增刊的形式出版的雜志，因為沒有刊號的原因，沒有出版物經(jīng)營資質(zhì)，渠道也不太認同銷售，平臺銷售僅用單一的《時尚》集團的渠道，天貓店月銷量100本左右，印刷成本高銷量低。

三、宏觀：數(shù)字閱讀沖擊

2018年1月2日，《看電影·午夜場》官微發(fā)布了雜志?？墓?，并對創(chuàng)刊至今13年的時光做了回顧；2018年1月10日，《通俗歌曲·搖滾》編輯部宣布?？庉嫴咳珕T解除勞動合同；加上2017年年末《悅食Epicure》官微宣告?？@一系列的?？⒅鴮嵶屪x者難掩心中郁悶之情。

從創(chuàng)刊開始，《悅食》雜志的競爭對手就不單單只是其他任何一本美食雜志，而是“下廚房” “飯本/ENJOY”等互聯(lián)網(wǎng)美食項目，以及后來的“一條”視頻，還有無數(shù)美食自媒體。從供應(yīng)鏈方面來看，《悅食》雜志也無法撼動順豐、天貓在食材領(lǐng)域的壟斷地位，與其他美食生鮮項目也沒法比。

新媒體時代下閱讀更加追求效率，相對于紙質(zhì)美食雜志的內(nèi)容捆綁銷售，美食類電子書或APP提供了單篇選擇和自由搭配。我們現(xiàn)在更加傾向于微閱讀的形式，這種快速、及時、充分利用零碎時間的方式來進行閱讀。加之智能設(shè)備尤其是智能手機的普及讓每一個人都有可能成為自媒體，同一時間身兼數(shù)職可以是發(fā)布者、傳播者、評論者、受眾，而這些都是實時反饋的。閱讀習慣、閱讀方式、閱讀體驗不斷沖擊傳閱閱讀方式，導(dǎo)致了紙質(zhì)期刊的不斷虧損?！稅偸场愤\營的巨大成本和不斷被新媒體分流走的廣告資源，使其更加雪上加霜。

四、微觀：品牌管理混亂

悅食中國是以食物為根基的文化項目，旗下有大型食物主題紀錄片《悅食中國》《悅食Epicure》雜志、悅食大會、《閱食知味》書系等。

在微博上，悅食Epicure粉絲93萬、悅食中國粉絲52萬，主編殳俏的粉絲33萬。作為一個2012年就創(chuàng)立的項目，殳俏本人又是文化、傳媒、美食界的公眾名人，“悅食”相關(guān)的幾個微博賬號都沒有累積上百萬微博粉絲；悅食項目的“悅食食材”淘寶店，自2012年開店至今，累計產(chǎn)生6.8萬多單交易，銷售的食材單價幾塊到幾百塊不等，根據(jù)淘寶店鋪評價來看，消費者購買的動因大都因為悅食其他系列所積攢的客流，但評價普遍認為食材價格偏貴，性價比不高；《閱食知味》書系四部：《餓童時代》《尋食啟事》《料理小說俱樂部》《胖子之城》，這些書是殳俏美食雜記的結(jié)集，共收入77篇美食文化隨筆，但也只靠其一人苦撐；悅食大會從2014到2016年連續(xù)舉辦了三年，2017年和2018年都沒有任何消息。

悅食中國文化項目從刊物、書系、紀錄片、眾多線上線下的市場宣傳活動一一俱全，但因品牌管理不完善，活動策劃與實際執(zhí)行不能合理對接，每個子項目都沒能很好地發(fā)揮渠道連接的作用，因而使得整個悅食中國項目品牌管理缺失，有種“假大空”的喊口號之感，這對《悅食》雜志的?？彩侵匾挠绊懸蛩亍?/p>

五、小結(jié)

美食文化雜志《悅食Epicure》從2013年7月創(chuàng)刊，2017年11月停刊，本文以《悅食》雜志在營銷傳播方面的困境為視角，從刊號管理、數(shù)字閱讀、品牌經(jīng)營三個方面分析產(chǎn)生困境的原因。《悅食》雜志借用“頌雅風藝術(shù)雜志”的增刊刊號出版，銷售中存在渠道狹窄、故意模糊定價的問題，違反國家期刊刊號管理規(guī)定；《悅食》雜志作為“悅食中國”文化項目之一，而“悅食中國”在品牌經(jīng)營過程中管理不完善、執(zhí)行不到位，加之在數(shù)字化閱讀浪潮中更加艱難經(jīng)營，最終導(dǎo)致?？?。

從《悅食Epicure》停刊事件中環(huán)顧整個出版業(yè)，紙質(zhì)媒體在新媒體快速發(fā)展過程中，迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。在嚴峻的挑戰(zhàn)下，紙質(zhì)媒體應(yīng)該在合理合法地遵循國家各項政策法規(guī)的同時，做好自身的創(chuàng)新工作，通過不斷地完善自己，吸取新媒體的優(yōu)勢，彌補自己的不足之處來拓寬自身的發(fā)展前景。與此同時，紙質(zhì)媒體還應(yīng)堅持自身的優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的讀者，以此來增加發(fā)展的底氣，與新媒體在抗衡中合作，實現(xiàn)共同發(fā)展。

注釋：

①GB9999-88，中國標準刊號.

②國務(wù)院.出版管理條例.中華人民共和國國務(wù)院令(第210號).1997。