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騰訊所屬的微信公眾平臺(tái)于2012年推出，發(fā)展至今已經(jīng)成為當(dāng)前最為重要的社交媒體之一。微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種類(lèi)型，被名人、媒體、政府等機(jī)構(gòu)所廣泛使用的是其訂閱號(hào)的功能。與新浪微博早期從明星這一窄眾群體入手的方式不同，微信公眾平臺(tái)面向大眾群體，其宗旨為“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，深度挖掘用戶價(jià)值，為其提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的黏性，從而形成生態(tài)循環(huán)。微信公眾平臺(tái)除了具備微博的及時(shí)性、互動(dòng)性特點(diǎn)外，相比傳統(tǒng)媒體形式其更具私密性、個(gè)性化精準(zhǔn)性以及強(qiáng)大的社交屬性；而從用戶角度而言，微信用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化、高學(xué)歷特征，有數(shù)據(jù)顯示，微信90%的用戶在30歲以下，而從職業(yè)分布上看，大學(xué)生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類(lèi)人占了微信用戶總數(shù)的90%。①微信公眾號(hào)的上述特點(diǎn)，使得其成為傳統(tǒng)主流媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要切入點(diǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》《央視新聞》《新華社》《南方周末》等具有影響力的傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，積極探索適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳播特點(diǎn)的新模式。本文將結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號(hào)的具體傳播實(shí)踐，分析總結(jié)其存在的問(wèn)題，并嘗試給出一定的建議，以期為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的借鑒。

一、當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）與用戶互動(dòng)不足

其一，信息渠道來(lái)源相對(duì)單一。以“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)為例，其新聞內(nèi)容主要來(lái)源于《人民日?qǐng)?bào)》大報(bào)及其社屬媒體《生命時(shí)報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等，還有部分來(lái)源于其他主流媒體如《京華時(shí)報(bào)》《央視新聞》等，還有少部分來(lái)源于自媒體和網(wǎng)絡(luò)，可以看出“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的消息來(lái)源盡管覆蓋面非常的廣，但是沒(méi)有調(diào)動(dòng)利用起其龐大的受眾資源，并充分利用用戶搜集突發(fā)信息資源的能力，讓用戶轉(zhuǎn)身變?yōu)樾畔⒃?，進(jìn)而浪費(fèi)了大量潛在的新聞來(lái)源。因此，拓展和豐富的信息渠道，具備很強(qiáng)的可行性。

其二，就信息的傳播與反饋來(lái)看，與用戶互動(dòng)存在欠缺，傳播的單向性還較為明顯。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最明顯的特征就是互動(dòng)性，媒體和受眾之間已經(jīng)不再是“傳者”和“受者”的關(guān)系，而在《人民日?qǐng)?bào)》微信號(hào)的文章中，雖然已經(jīng)開(kāi)通了用戶的評(píng)論功能，但是其與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流則較為罕見(jiàn)，只是用戶一味地發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)，其他不少主流媒體公眾號(hào)也同樣如此。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體仍然沒(méi)有放低自己的姿態(tài)，與用戶間展開(kāi)平等的交流和溝通。

（二）內(nèi)容細(xì)分不夠全面

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播方式是更具個(gè)性化的分眾傳播與小眾傳播。新媒體針對(duì)不同用戶群專門(mén)定制分類(lèi)信息，在基于大眾需求的基礎(chǔ)上，滿足少數(shù)群體的個(gè)性化需求。微信公眾平臺(tái)的用戶分組功能實(shí)現(xiàn)了新聞消息推送細(xì)分化、個(gè)性化的可能性。但是這一功能并沒(méi)有被媒體充分利用起來(lái)，在考慮到了人力和用戶管理的復(fù)雜性，大量主流媒體微信公眾平臺(tái)的消息推送還是沒(méi)有根據(jù)用戶對(duì)于新聞?lì)愋偷南埠眉靶枨髮哟蔚忍攸c(diǎn)進(jìn)行分組，從而根據(jù)用戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行新聞消息的推送，并沒(méi)有挖掘微信公眾平臺(tái)的新媒體特性，使用戶得到極致體驗(yàn)。

（三）尚缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前閱讀量在10萬(wàn)+的微信公眾號(hào)如“咪蒙” “吳曉波頻道” “秦朔朋友圈”等都無(wú)一例外的以廣告或軟文推送的方式進(jìn)行商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)。從媒體自身長(zhǎng)期發(fā)展的角度而言，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)盈利是有必要的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺(tái)不僅僅是媒體與用戶信息傳遞、交流溝通的平臺(tái)，還應(yīng)該開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)的其他功能，將微信公眾號(hào)成為其營(yíng)收的一個(gè)重要渠道。因此，如何使得微信公眾號(hào)上龐大的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)所要面臨的重要問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

（一）從選題、公信力和推送時(shí)間三個(gè)維度發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體原有優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體更好的運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，首先要在媒體融合過(guò)程中堅(jiān)持創(chuàng)造優(yōu)秀的新聞內(nèi)容，因?yàn)楦哔|(zhì)量、精準(zhǔn)化的內(nèi)容是吸引用戶并且留住用戶的前提條件，其關(guān)鍵又在于新聞選題?！靶侣勥x題”就是發(fā)現(xiàn)、獲取、選擇新聞信息的過(guò)程，從而初步確定新聞報(bào)道的內(nèi)容。對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積淀，在選題方面無(wú)疑有著極強(qiáng)的敏銳性；其次，要將其長(zhǎng)期積累的主流媒體的權(quán)威公信力這一巨大優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，打造一個(gè)聚集權(quán)威新聞、主流熱點(diǎn)、利民信息于一體的嚴(yán)肅又不失活潑的新聞平臺(tái)，將主流媒體的輿論引導(dǎo)力延展到微信公眾平臺(tái)上，彰顯出其不可替代性；此外，傳統(tǒng)主流媒體在自身微信公眾號(hào)內(nèi)容推送上比其他公眾號(hào)擁有更多的推送次數(shù)，但是僅僅依靠多次推送還不足以獲得足夠多的用戶關(guān)注，而是應(yīng)該科學(xué)地設(shè)置推送時(shí)間，進(jìn)而能滿足受眾碎片化的信息需求。

（二）提高用戶參與感

互動(dòng)性是微信公眾平臺(tái)的重要屬性，通過(guò)良好的互動(dòng)，微信公眾平臺(tái)可以幫助傳統(tǒng)媒體構(gòu)建具有親和力，能夠聆聽(tīng)公眾意見(jiàn)的良好的媒體形象，更有利于提高用戶的參與感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)媒體的認(rèn)同感。因此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的過(guò)程中，不能只將公眾號(hào)作為一個(gè)信息傳遞的傳播平臺(tái)，還應(yīng)該發(fā)揮其與用戶進(jìn)行溝通交流，拉近媒體與用戶之間距離的作用。而在交互性上，不能只是用戶單方面在留言區(qū)留言或在評(píng)論區(qū)評(píng)論，編輯只是站在遠(yuǎn)處觀望，編輯應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，了解用戶的態(tài)度和觀點(diǎn)，并對(duì)用戶的留言或者評(píng)論及時(shí)查看并且回復(fù)。此外，這種互動(dòng)還起到了對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的延展和解釋作用——編輯可以通過(guò)與用戶在評(píng)論區(qū)與用戶針對(duì)已發(fā)布新聞進(jìn)行討論和交流，進(jìn)一步解釋或者補(bǔ)充文章中表述不清的地方，避免不必要的誤會(huì)。

（三）推送“私人定制”化信息

內(nèi)容始終是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。媒體傳播的實(shí)踐表明，吸引新用戶所付出的代價(jià)往往要比維持原有用戶所需投入要大，而當(dāng)前用戶在信息接觸上呈現(xiàn)出一種明顯的“碎片化”傾向。因此，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體想要在媒體融合進(jìn)程中趕上新媒體的發(fā)展步伐，就必須利用新的媒體形態(tài)，對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，提供給用戶定制化、個(gè)性化的新聞內(nèi)容。尤其要充分利用微信公眾號(hào)的“分組設(shè)置”功能，并利用微信公眾平臺(tái)后臺(tái)獲取的一些關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，從年齡、地域、性別等方面對(duì)用戶進(jìn)行分組分類(lèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“私人定制”化的內(nèi)容推送，能有效提升用戶體驗(yàn)，幫助平臺(tái)維持用戶黏度。

（四）通過(guò)適度營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)流量變現(xiàn)

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道投資回報(bào)率的逐漸降低，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走低，廣告主將有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入到新媒體上來(lái)，成為當(dāng)前以及未來(lái)廣告市場(chǎng)的一大特征。而傳統(tǒng)媒體所運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)作為其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的另一種存在形態(tài)，其商業(yè)價(jià)值也將能得到迅速釋放。微信公眾號(hào)的變現(xiàn)方式主要包括廣告、電商和增值服務(wù)等。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，在具體營(yíng)銷(xiāo)策略上一方面要做到適度營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)也應(yīng)該以服務(wù)其傳播功能為目標(biāo)，而非以追求商業(yè)利益為目標(biāo)。另一方面，不能簡(jiǎn)單地將原有的廣告模式照搬到微信公眾號(hào)上，應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體自身的光環(huán)和影響力，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牢牢把握用戶的垂直細(xì)分，采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)流量變現(xiàn)。

總之，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型正在快速推進(jìn)當(dāng)中，這一過(guò)程將面臨一系列挑戰(zhàn)，既受到媒介技術(shù)、體制、用戶習(xí)慣、市場(chǎng)以及資本等方面的多重制約，也受到諸多新興自媒體的沖擊。而微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要的窗口，在大力建設(shè)好公眾號(hào)平臺(tái)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該切實(shí)發(fā)揮自身原有的品牌影響力、公信力、信息渠道以及人力資源等方面的優(yōu)勢(shì)，積極探索和嘗試基于不同新媒體平臺(tái)的延伸，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)存在的問(wèn)題加以重視和解決，才能應(yīng)對(duì)媒介融合浪潮的沖擊，在全新的媒介生態(tài)中站穩(wěn)腳跟。

注釋：

①艾瑞數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)報(bào)告[OB/OL].http://www.iresearch.cn/.2017-12-11.