（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江 東陽(yáng) 322118）

一、引言

如今更多的人通過(guò)“兩微一端”的方式獲取信息，不同的傳統(tǒng)媒體單位也通過(guò)微信、新聞客戶端、微博等方式發(fā)布自己的新聞信息。就在前幾天，新京報(bào)在北京新聞大廈召開發(fā)布會(huì)，正式公布新京報(bào)APP上線，進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，當(dāng)然，這不只是為一家從線下轉(zhuǎn)為線上新聞的媒體。傳播介質(zhì)的不同也為新聞標(biāo)題提出了更多要求，新媒體新聞標(biāo)題因傳播介質(zhì)和傳播環(huán)境的變化，具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化、關(guān)鍵詞突出、口語(yǔ)化等特點(diǎn)，標(biāo)題制作也更加凸顯新聞價(jià)值原則，注重簡(jiǎn)單直接、關(guān)鍵詞匹配度、便于社交媒體多次傳播。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體在標(biāo)題上的不同

傳統(tǒng)媒體中，以紙媒為例，因?yàn)槠錁?biāo)題、正文內(nèi)容、圖片等內(nèi)容同時(shí)在同一平面呈現(xiàn)，標(biāo)題以更大的字號(hào)、不同的字體或者不同的顏色展示，報(bào)紙的標(biāo)題可以有引題、主題、副題等內(nèi)容，有的標(biāo)題甚至是引主副齊備，字?jǐn)?shù)可達(dá)30字符以上。這樣的標(biāo)題較為準(zhǔn)確地、完整地表述新聞內(nèi)容和編輯意圖，由于在同一界面，受眾觀看時(shí)仍然可以“一眼相中”關(guān)鍵詞，找到自己感興趣的內(nèi)容。而在新媒體中，由于載體和頁(yè)面限制，大多使用單行標(biāo)題。在電視新聞中，由于觀看時(shí)間較短，標(biāo)題的重要度也沒(méi)有報(bào)紙雜志那樣重要，只在網(wǎng)絡(luò)檢索中可能會(huì)發(fā)揮作用，但在起始傳達(dá)觀眾那里時(shí)，關(guān)鍵詞的作用更重要一點(diǎn)，所以在本文中不多做闡述與比較。

回到網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式，使標(biāo)題的作用更大，只有在這一行標(biāo)題里吸引了讀者的關(guān)注，才會(huì)吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。所以在新聞網(wǎng)站、APP，或者微信公眾號(hào)的推送里，新聞標(biāo)題以單行標(biāo)題為主，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，重點(diǎn)突出，關(guān)鍵詞的作用更加凸顯。

新媒體新聞標(biāo)題具有這些特點(diǎn)的主要原因是，首先在網(wǎng)絡(luò)中、智能手機(jī)搭載的程序中，新聞傳輸?shù)乃俣瓤?，信息量大，往往一個(gè)手機(jī)界面充斥著十來(lái)?xiàng)l新聞消息，有的新聞消息內(nèi)還有相關(guān)鏈接，通過(guò)不斷鏈接的方式容納更多新聞信息。復(fù)雜的復(fù)合型結(jié)構(gòu)標(biāo)題，不是十分適應(yīng)這種傳播和接收節(jié)奏，受眾在看到復(fù)雜的新聞標(biāo)題時(shí)已經(jīng)很少有耐心仔細(xì)研讀，而且復(fù)雜的標(biāo)題中關(guān)鍵詞不容易被一眼看中，不便于受眾獲取有效信息。其次這些網(wǎng)絡(luò)新聞所處的首頁(yè)界面有限，尤其是智能手機(jī)，其屏幕尺寸對(duì)新聞標(biāo)題的結(jié)構(gòu)也有一定限制，“以手機(jī)為傳播平臺(tái)的客戶端新聞和手機(jī)報(bào)在編排新聞標(biāo)題時(shí)也需要考慮手機(jī)顯示屏尺寸和字號(hào)的對(duì)比關(guān)系，限于顯示屏尺寸，大多數(shù)新聞標(biāo)題控制字?jǐn)?shù)在10～17字以內(nèi)?！比绻诒ＷC信息數(shù)量的前提下，實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢(shì)，標(biāo)題的結(jié)構(gòu)就需要進(jìn)行簡(jiǎn)化，善用關(guān)鍵詞便于受眾注意與檢索。

三、微傳播時(shí)代如何制作好的新聞標(biāo)題——以微信為主

以往，傳統(tǒng)媒體所代表的是精英文化，標(biāo)題嚴(yán)肅，居高臨下，閱讀門檻高。而網(wǎng)絡(luò)傳播解構(gòu)精英文化，形成一種新的語(yǔ)言習(xí)慣和話語(yǔ)體系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，媒體如果不轉(zhuǎn)變標(biāo)題文風(fēng)，則會(huì)出現(xiàn)閱讀不適現(xiàn)象，引發(fā)受眾反感。因此，為了吸引受眾，媒體應(yīng)該適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，使用通俗化標(biāo)題，借用生動(dòng)活潑的口語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)來(lái)做標(biāo)題。如此，貼近性更強(qiáng)，更便于傳播。如今不少微信公號(hào)文章標(biāo)題內(nèi)容形式活潑有趣，平易近人。

好的標(biāo)題決定著文章的打開率。新媒體標(biāo)題趨向口語(yǔ)化，是新媒體環(huán)境傳播互動(dòng)特點(diǎn)的體現(xiàn)，同時(shí)也便于社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)與多次傳播。很少有人一次就可以把標(biāo)題起到位，所有人都是在不斷嘗試中通過(guò)受眾的反饋去調(diào)整。從統(tǒng)計(jì)上來(lái)說(shuō)，10個(gè)中有8個(gè)人會(huì)讀標(biāo)題，只有2個(gè)人會(huì)讀文章。所以應(yīng)該多花時(shí)間在標(biāo)題上，因?yàn)樗苯記Q定文章的點(diǎn)開率。一個(gè)成功的微信文章標(biāo)題只改幾個(gè)字就能吸引更多的流量，為什么？我們還是先來(lái)看一些100萬(wàn)+閱讀量的文章，是如何標(biāo)題的。

《馬云、張朝陽(yáng)、劉強(qiáng)東們，你們能不能把西裝穿好？》閱讀量在300萬(wàn)+；《世界上擁有LV最多的女人》閱讀量在280萬(wàn)+；《有一種東方女性美叫彭麗媛和樸槿惠》閱讀量在240萬(wàn)+；《今天你對(duì)我愛(ài)答不理，明天我讓你高攀不起》閱讀量在380萬(wàn)+。

這些標(biāo)題好在哪？以《今天你對(duì)我愛(ài)答不理，明天我讓你高攀不起》為例，這種標(biāo)題是一個(gè)段子，出自網(wǎng)絡(luò)微劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，也是風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)段子，作為推文的標(biāo)題就屬于非常典型的態(tài)度型標(biāo)題，直接的表達(dá)了一種態(tài)度，每個(gè)人都有被其他人冷落的時(shí)候，這是一個(gè)普通人都具有的感受，非常容易引起共鳴。

那么，如何讓自己的標(biāo)題“亮”起來(lái)？增加新聞的閱讀度？

首先，標(biāo)題要容易閱讀；其次，要讓受眾產(chǎn)生一種信息需求沖動(dòng)；再次，標(biāo)題能明確服務(wù)限定；在標(biāo)題中，使用爆料、揭秘、權(quán)威、煽動(dòng)、誘惑、熱點(diǎn)、推薦等詞匯，只要使用合理得當(dāng)，就特別能吸引人。接下來(lái)，我們來(lái)看幾個(gè)公式：

（一）[誰(shuí)]+[怎么做]+[可以得到什么好處]

首先，學(xué)會(huì)提前預(yù)知用戶需求，了解其閱讀習(xí)慣和喜好，從用戶好奇心制作標(biāo)題關(guān)鍵詞。其次，應(yīng)該注重和用戶之間的互動(dòng)，多用第一、二人稱，從而拉近心理距離和平等關(guān)系。最后，還應(yīng)緊扣用戶的信息量需求，在標(biāo)題中凸顯新聞內(nèi)容的超值關(guān)鍵信息。

例如，“老鄉(xiāng)，參加紅軍，可以分到土地”，誰(shuí)——“老鄉(xiāng)”；怎么做——“參加紅軍”；可以得到什么好處——“可以分到土地”。如果換一種說(shuō)法，“為了共產(chǎn)主義事業(yè)參加紅軍吧！”就會(huì)顯得硬邦邦，老鄉(xiāng)知道共產(chǎn)主義事業(yè)是什么么？

（二）[寫給誰(shuí)]+[數(shù)字對(duì)比]+[已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果]

數(shù)字簡(jiǎn)單明了，可以讓人瞬間就能對(duì)一件事進(jìn)行量化理解，加深記憶。比如招聘信息說(shuō)有優(yōu)厚的薪資待遇，不如說(shuō)月薪15000元。比如減肥信息，如果用“從胖女人變成苗條女人”，不如用“從130斤變成80斤”。

例如，《策劃小白，2年，從月薪2000到年薪50萬(wàn)》就用了身份代入，可以直接看到寫給策劃，數(shù)字2年、2000、50萬(wàn)，每個(gè)數(shù)字都能跟同為做策劃工作的人員作對(duì)比，想看看跟自己一樣的人是怎么做的。

（三）[寫給誰(shuí)]+[目標(biāo)用戶痛點(diǎn)]

微傳播時(shí)代，公眾有了更多的選擇空間，信息的傳播與接收活動(dòng)有了更多的自由度和多樣性，公眾對(duì)于傳播的訴求更傾向于個(gè)性化表達(dá)與交流。個(gè)性化的新聞標(biāo)題更易于吸引公眾，打造媒體品牌，從而增強(qiáng)用戶黏性。因而在新聞標(biāo)題制作時(shí)，應(yīng)該通過(guò)獨(dú)特的新聞策劃、新穎的切入角度、個(gè)性化的表達(dá)方式和語(yǔ)言風(fēng)格等多種方式，打造新聞標(biāo)題的個(gè)性化特征。

例：《那些年，被客戶虐過(guò)的銀行柜員》這篇文章被很多銀行柜員轉(zhuǎn)發(fā)，“虐過(guò)”就是銀行柜員工作中的每天遇到的抓狂場(chǎng)景，所以特別有身份帶入感。如果換一個(gè)寫法：《銀行柜員一天的工作生活》，就會(huì)變得缺乏生動(dòng)的場(chǎng)景，沒(méi)有情景帶入感，沒(méi)有擊中目標(biāo)讀者的內(nèi)心，就沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)和分享！

又例：《你媽逼你結(jié)婚了嗎》《那些年，被方案虐過(guò)的文案策劃》等。

（四）[什么事兒]+[符號(hào)]

例：固安新城廣告語(yǔ)：《固安新城，天安門正南50里》，這樣給人感覺(jué)挨著天安門的感覺(jué)，所以會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)公寓地理位置很好。如果換個(gè)說(shuō)法：《固安新城，南三環(huán)正南20里》，會(huì)讓人覺(jué)得這是什么野地兒窮鄉(xiāng)僻壤，是非常偏遠(yuǎn)的地理位置了。

從以上的幾個(gè)例子來(lái)看，新媒體環(huán)境中的新聞標(biāo)題更傾向于新鮮活潑有趣的表達(dá)形式，以更接地氣更貼近生活的方式，迎合受眾需求的同時(shí)吸引受眾。但是，這也為一些“標(biāo)題黨”滋生提供了環(huán)境。

四、如何規(guī)避“標(biāo)題黨”

正如前文所言，新聞標(biāo)題要有自己的底線，要嚴(yán)格遵循自己新聞報(bào)道的基本原則。然而，隨著媒體環(huán)境與平臺(tái)的不斷發(fā)展，傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在信息爆炸的環(huán)境中，所發(fā)信息是否在第一時(shí)間、第一眼就被選中、打開、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，成為各家傳媒競(jìng)相追逐的目標(biāo)。而在這樣的環(huán)境下，一些不顧內(nèi)容、專注標(biāo)題的做法，使得獵奇、惡搞、煽情、庸俗等標(biāo)題不斷滋生，“標(biāo)題黨”就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

誠(chéng)然，在近兩年的微信新聞推送中，不少“震驚全國(guó)”“有父母的都看” “是中國(guó)人就轉(zhuǎn)發(fā)”等等詞匯出現(xiàn)在標(biāo)題中，故弄玄虛，但閱讀文章后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文章內(nèi)容都是套路化的夸大其詞，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。那么我們?nèi)绾我?guī)避淪為“標(biāo)題黨”呢？

首先，閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率高的也并不代表新聞標(biāo)題就是好的。例如，曾經(jīng)有一條微信消息標(biāo)題為“宋仲基承認(rèn)戀情，女友資料大曝光!”由于當(dāng)時(shí)電視劇《太陽(yáng)的后裔》正在熱播，所以引起很多人點(diǎn)擊閱讀，一度達(dá)到“10萬(wàn)+”，但整篇文章卻只有7個(gè)字“是我是我就是我”。巨大的內(nèi)容落差讓受眾大呼上當(dāng)，也很反感這類標(biāo)題。

其次，在編輯時(shí)要堅(jiān)持三個(gè)原則遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”，那就是真實(shí)性原則、貼近性原則、創(chuàng)意性原則。要想標(biāo)題有持久的魅力，光靠“標(biāo)題黨”是不行的。我們要回歸本真，將新聞編輯寫作時(shí)多次強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性原則作為我們標(biāo)題的制作基石與底線，貼近性原則作為標(biāo)題制作的內(nèi)涵，同時(shí)增加創(chuàng)意以適應(yīng)新的媒體環(huán)境。不論新聞標(biāo)題如何創(chuàng)新，如何“出奇制勝”，真實(shí)、客觀、公正是不可突破的新聞底線。同時(shí)標(biāo)題的制作要從閱讀者角度出發(fā)，講他們能讀懂的話，用他們關(guān)心的關(guān)鍵詞，因地制宜、因人制宜地制作標(biāo)題內(nèi)容。當(dāng)然，任何時(shí)候，有創(chuàng)意的標(biāo)題都會(huì)讓閱讀者眼前一亮，有趣、新鮮、活潑、讓人眼前一亮的標(biāo)題都會(huì)有著持久的魅力。

最后，通過(guò)多方共治的方式，使“標(biāo)題黨”無(wú)處容身。如今媒體環(huán)境相對(duì)寬松，任何人都能成為媒體人，發(fā)表自己的言論和看法，傳遞新近發(fā)生的事件信息，這也造成了傳播內(nèi)容魚龍混雜，運(yùn)營(yíng)人員素質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題，滋生了一批“標(biāo)題黨”。對(duì)此，需要多方合作進(jìn)行共同治理，同時(shí)制定出相應(yīng)的規(guī)范進(jìn)行約束。一是提高新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，在編輯審閱環(huán)節(jié)杜絕“標(biāo)題黨”出現(xiàn)；二是媒體承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)把關(guān)人意識(shí)；三是從法律層面制定相關(guān)法規(guī)進(jìn)行治理和約束。

五、結(jié)語(yǔ)

不論新聞標(biāo)題如何創(chuàng)新，如何“出奇制勝”，真實(shí)、客觀、公正是不可突破的新聞底線。制作一條好的標(biāo)題十分考驗(yàn)媒體從業(yè)人員的專業(yè)能力，尤其是在微傳播時(shí)代，既要嚴(yán)格遵循新聞報(bào)道的基本原則，又要講究突破創(chuàng)新。在新聞標(biāo)題制作的過(guò)程中守住底線，避免以偏概全、言過(guò)其實(shí)等因?qū)I(yè)能力不足或不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的失誤。為此，媒體從業(yè)人員應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷努力學(xué)習(xí)，豐富知識(shí)，開闊眼界，活躍思維，在新聞實(shí)踐中提升自身的專業(yè)能力。