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        微傳播時(shí)代的新聞標(biāo)題特點(diǎn)與問(wèn)題防范

        2018-03-28 06:36:21
        傳媒論壇 2018年17期
        關(guān)鍵詞:受眾微信

        (浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院,浙江 東陽(yáng) 322118)

        一、引言

        如今更多的人通過(guò)“兩微一端”的方式獲取信息,不同的傳統(tǒng)媒體單位也通過(guò)微信、新聞客戶端、微博等方式發(fā)布自己的新聞信息。就在前幾天,新京報(bào)在北京新聞大廈召開發(fā)布會(huì),正式公布新京報(bào)APP上線,進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型,當(dāng)然,這不只是為一家從線下轉(zhuǎn)為線上新聞的媒體。傳播介質(zhì)的不同也為新聞標(biāo)題提出了更多要求,新媒體新聞標(biāo)題因傳播介質(zhì)和傳播環(huán)境的變化,具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化、關(guān)鍵詞突出、口語(yǔ)化等特點(diǎn),標(biāo)題制作也更加凸顯新聞價(jià)值原則,注重簡(jiǎn)單直接、關(guān)鍵詞匹配度、便于社交媒體多次傳播。

        二、新媒體與傳統(tǒng)媒體在標(biāo)題上的不同

        傳統(tǒng)媒體中,以紙媒為例,因?yàn)槠錁?biāo)題、正文內(nèi)容、圖片等內(nèi)容同時(shí)在同一平面呈現(xiàn),標(biāo)題以更大的字號(hào)、不同的字體或者不同的顏色展示,報(bào)紙的標(biāo)題可以有引題、主題、副題等內(nèi)容,有的標(biāo)題甚至是引主副齊備,字?jǐn)?shù)可達(dá)30字符以上。這樣的標(biāo)題較為準(zhǔn)確地、完整地表述新聞內(nèi)容和編輯意圖,由于在同一界面,受眾觀看時(shí)仍然可以“一眼相中”關(guān)鍵詞,找到自己感興趣的內(nèi)容。而在新媒體中,由于載體和頁(yè)面限制,大多使用單行標(biāo)題。在電視新聞中,由于觀看時(shí)間較短,標(biāo)題的重要度也沒(méi)有報(bào)紙雜志那樣重要,只在網(wǎng)絡(luò)檢索中可能會(huì)發(fā)揮作用,但在起始傳達(dá)觀眾那里時(shí),關(guān)鍵詞的作用更重要一點(diǎn),所以在本文中不多做闡述與比較。

        回到網(wǎng)絡(luò)媒體中,網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式,使標(biāo)題的作用更大,只有在這一行標(biāo)題里吸引了讀者的關(guān)注,才會(huì)吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。所以在新聞網(wǎng)站、APP,或者微信公眾號(hào)的推送里,新聞標(biāo)題以單行標(biāo)題為主,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,重點(diǎn)突出,關(guān)鍵詞的作用更加凸顯。

        新媒體新聞標(biāo)題具有這些特點(diǎn)的主要原因是,首先在網(wǎng)絡(luò)中、智能手機(jī)搭載的程序中,新聞傳輸?shù)乃俣瓤?,信息量大,往往一個(gè)手機(jī)界面充斥著十來(lái)?xiàng)l新聞消息,有的新聞消息內(nèi)還有相關(guān)鏈接,通過(guò)不斷鏈接的方式容納更多新聞信息。復(fù)雜的復(fù)合型結(jié)構(gòu)標(biāo)題,不是十分適應(yīng)這種傳播和接收節(jié)奏,受眾在看到復(fù)雜的新聞標(biāo)題時(shí)已經(jīng)很少有耐心仔細(xì)研讀,而且復(fù)雜的標(biāo)題中關(guān)鍵詞不容易被一眼看中,不便于受眾獲取有效信息。其次這些網(wǎng)絡(luò)新聞所處的首頁(yè)界面有限,尤其是智能手機(jī),其屏幕尺寸對(duì)新聞標(biāo)題的結(jié)構(gòu)也有一定限制,“以手機(jī)為傳播平臺(tái)的客戶端新聞和手機(jī)報(bào)在編排新聞標(biāo)題時(shí)也需要考慮手機(jī)顯示屏尺寸和字號(hào)的對(duì)比關(guān)系,限于顯示屏尺寸,大多數(shù)新聞標(biāo)題控制字?jǐn)?shù)在10~17字以內(nèi)?!比绻诒WC信息數(shù)量的前提下,實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢(shì),標(biāo)題的結(jié)構(gòu)就需要進(jìn)行簡(jiǎn)化,善用關(guān)鍵詞便于受眾注意與檢索。

        三、微傳播時(shí)代如何制作好的新聞標(biāo)題——以微信為主

        以往,傳統(tǒng)媒體所代表的是精英文化,標(biāo)題嚴(yán)肅,居高臨下,閱讀門檻高。而網(wǎng)絡(luò)傳播解構(gòu)精英文化,形成一種新的語(yǔ)言習(xí)慣和話語(yǔ)體系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,媒體如果不轉(zhuǎn)變標(biāo)題文風(fēng),則會(huì)出現(xiàn)閱讀不適現(xiàn)象,引發(fā)受眾反感。因此,為了吸引受眾,媒體應(yīng)該適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn),使用通俗化標(biāo)題,借用生動(dòng)活潑的口語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)來(lái)做標(biāo)題。如此,貼近性更強(qiáng),更便于傳播。如今不少微信公號(hào)文章標(biāo)題內(nèi)容形式活潑有趣,平易近人。

        好的標(biāo)題決定著文章的打開率。新媒體標(biāo)題趨向口語(yǔ)化,是新媒體環(huán)境傳播互動(dòng)特點(diǎn)的體現(xiàn),同時(shí)也便于社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)與多次傳播。很少有人一次就可以把標(biāo)題起到位,所有人都是在不斷嘗試中通過(guò)受眾的反饋去調(diào)整。從統(tǒng)計(jì)上來(lái)說(shuō),10個(gè)中有8個(gè)人會(huì)讀標(biāo)題,只有2個(gè)人會(huì)讀文章。所以應(yīng)該多花時(shí)間在標(biāo)題上,因?yàn)樗苯記Q定文章的點(diǎn)開率。一個(gè)成功的微信文章標(biāo)題只改幾個(gè)字就能吸引更多的流量,為什么?我們還是先來(lái)看一些100萬(wàn)+閱讀量的文章,是如何標(biāo)題的。

        《馬云、張朝陽(yáng)、劉強(qiáng)東們,你們能不能把西裝穿好?》閱讀量在300萬(wàn)+;《世界上擁有LV最多的女人》閱讀量在280萬(wàn)+;《有一種東方女性美叫彭麗媛和樸槿惠》閱讀量在240萬(wàn)+;《今天你對(duì)我愛(ài)答不理,明天我讓你高攀不起》閱讀量在380萬(wàn)+。

        這些標(biāo)題好在哪?以《今天你對(duì)我愛(ài)答不理,明天我讓你高攀不起》為例,這種標(biāo)題是一個(gè)段子,出自網(wǎng)絡(luò)微劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》,也是風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)段子,作為推文的標(biāo)題就屬于非常典型的態(tài)度型標(biāo)題,直接的表達(dá)了一種態(tài)度,每個(gè)人都有被其他人冷落的時(shí)候,這是一個(gè)普通人都具有的感受,非常容易引起共鳴。

        那么,如何讓自己的標(biāo)題“亮”起來(lái)?增加新聞的閱讀度?

        首先,標(biāo)題要容易閱讀;其次,要讓受眾產(chǎn)生一種信息需求沖動(dòng);再次,標(biāo)題能明確服務(wù)限定;在標(biāo)題中,使用爆料、揭秘、權(quán)威、煽動(dòng)、誘惑、熱點(diǎn)、推薦等詞匯,只要使用合理得當(dāng),就特別能吸引人。接下來(lái),我們來(lái)看幾個(gè)公式:

        (一)[誰(shuí)]+[怎么做]+[可以得到什么好處]

        首先,學(xué)會(huì)提前預(yù)知用戶需求,了解其閱讀習(xí)慣和喜好,從用戶好奇心制作標(biāo)題關(guān)鍵詞。其次,應(yīng)該注重和用戶之間的互動(dòng),多用第一、二人稱,從而拉近心理距離和平等關(guān)系。最后,還應(yīng)緊扣用戶的信息量需求,在標(biāo)題中凸顯新聞內(nèi)容的超值關(guān)鍵信息。

        例如,“老鄉(xiāng),參加紅軍,可以分到土地”,誰(shuí)——“老鄉(xiāng)”;怎么做——“參加紅軍”;可以得到什么好處——“可以分到土地”。如果換一種說(shuō)法,“為了共產(chǎn)主義事業(yè)參加紅軍吧!”就會(huì)顯得硬邦邦,老鄉(xiāng)知道共產(chǎn)主義事業(yè)是什么么?

        (二)[寫給誰(shuí)]+[數(shù)字對(duì)比]+[已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果]

        數(shù)字簡(jiǎn)單明了,可以讓人瞬間就能對(duì)一件事進(jìn)行量化理解,加深記憶。比如招聘信息說(shuō)有優(yōu)厚的薪資待遇,不如說(shuō)月薪15000元。比如減肥信息,如果用“從胖女人變成苗條女人”,不如用“從130斤變成80斤”。

        例如,《策劃小白,2年,從月薪2000到年薪50萬(wàn)》就用了身份代入,可以直接看到寫給策劃,數(shù)字2年、2000、50萬(wàn),每個(gè)數(shù)字都能跟同為做策劃工作的人員作對(duì)比,想看看跟自己一樣的人是怎么做的。

        (三)[寫給誰(shuí)]+[目標(biāo)用戶痛點(diǎn)]

        微傳播時(shí)代,公眾有了更多的選擇空間,信息的傳播與接收活動(dòng)有了更多的自由度和多樣性,公眾對(duì)于傳播的訴求更傾向于個(gè)性化表達(dá)與交流。個(gè)性化的新聞標(biāo)題更易于吸引公眾,打造媒體品牌,從而增強(qiáng)用戶黏性。因而在新聞標(biāo)題制作時(shí),應(yīng)該通過(guò)獨(dú)特的新聞策劃、新穎的切入角度、個(gè)性化的表達(dá)方式和語(yǔ)言風(fēng)格等多種方式,打造新聞標(biāo)題的個(gè)性化特征。

        例:《那些年,被客戶虐過(guò)的銀行柜員》這篇文章被很多銀行柜員轉(zhuǎn)發(fā),“虐過(guò)”就是銀行柜員工作中的每天遇到的抓狂場(chǎng)景,所以特別有身份帶入感。如果換一個(gè)寫法:《銀行柜員一天的工作生活》,就會(huì)變得缺乏生動(dòng)的場(chǎng)景,沒(méi)有情景帶入感,沒(méi)有擊中目標(biāo)讀者的內(nèi)心,就沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)和分享!

        又例:《你媽逼你結(jié)婚了嗎》《那些年,被方案虐過(guò)的文案策劃》等。

        (四)[什么事兒]+[符號(hào)]

        例:固安新城廣告語(yǔ):《固安新城,天安門正南50里》,這樣給人感覺(jué)挨著天安門的感覺(jué),所以會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)公寓地理位置很好。如果換個(gè)說(shuō)法:《固安新城,南三環(huán)正南20里》,會(huì)讓人覺(jué)得這是什么野地兒窮鄉(xiāng)僻壤,是非常偏遠(yuǎn)的地理位置了。

        從以上的幾個(gè)例子來(lái)看,新媒體環(huán)境中的新聞標(biāo)題更傾向于新鮮活潑有趣的表達(dá)形式,以更接地氣更貼近生活的方式,迎合受眾需求的同時(shí)吸引受眾。但是,這也為一些“標(biāo)題黨”滋生提供了環(huán)境。

        四、如何規(guī)避“標(biāo)題黨”

        正如前文所言,新聞標(biāo)題要有自己的底線,要嚴(yán)格遵循自己新聞報(bào)道的基本原則。然而,隨著媒體環(huán)境與平臺(tái)的不斷發(fā)展,傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,在信息爆炸的環(huán)境中,所發(fā)信息是否在第一時(shí)間、第一眼就被選中、打開、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā),成為各家傳媒競(jìng)相追逐的目標(biāo)。而在這樣的環(huán)境下,一些不顧內(nèi)容、專注標(biāo)題的做法,使得獵奇、惡搞、煽情、庸俗等標(biāo)題不斷滋生,“標(biāo)題黨”就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

        誠(chéng)然,在近兩年的微信新聞推送中,不少“震驚全國(guó)”“有父母的都看” “是中國(guó)人就轉(zhuǎn)發(fā)”等等詞匯出現(xiàn)在標(biāo)題中,故弄玄虛,但閱讀文章后就會(huì)發(fā)現(xiàn),文章內(nèi)容都是套路化的夸大其詞,而沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。那么我們?nèi)绾我?guī)避淪為“標(biāo)題黨”呢?

        首先,閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率高的也并不代表新聞標(biāo)題就是好的。例如,曾經(jīng)有一條微信消息標(biāo)題為“宋仲基承認(rèn)戀情,女友資料大曝光!”由于當(dāng)時(shí)電視劇《太陽(yáng)的后裔》正在熱播,所以引起很多人點(diǎn)擊閱讀,一度達(dá)到“10萬(wàn)+”,但整篇文章卻只有7個(gè)字“是我是我就是我”。巨大的內(nèi)容落差讓受眾大呼上當(dāng),也很反感這類標(biāo)題。

        其次,在編輯時(shí)要堅(jiān)持三個(gè)原則遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”,那就是真實(shí)性原則、貼近性原則、創(chuàng)意性原則。要想標(biāo)題有持久的魅力,光靠“標(biāo)題黨”是不行的。我們要回歸本真,將新聞編輯寫作時(shí)多次強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性原則作為我們標(biāo)題的制作基石與底線,貼近性原則作為標(biāo)題制作的內(nèi)涵,同時(shí)增加創(chuàng)意以適應(yīng)新的媒體環(huán)境。不論新聞標(biāo)題如何創(chuàng)新,如何“出奇制勝”,真實(shí)、客觀、公正是不可突破的新聞底線。同時(shí)標(biāo)題的制作要從閱讀者角度出發(fā),講他們能讀懂的話,用他們關(guān)心的關(guān)鍵詞,因地制宜、因人制宜地制作標(biāo)題內(nèi)容。當(dāng)然,任何時(shí)候,有創(chuàng)意的標(biāo)題都會(huì)讓閱讀者眼前一亮,有趣、新鮮、活潑、讓人眼前一亮的標(biāo)題都會(huì)有著持久的魅力。

        最后,通過(guò)多方共治的方式,使“標(biāo)題黨”無(wú)處容身。如今媒體環(huán)境相對(duì)寬松,任何人都能成為媒體人,發(fā)表自己的言論和看法,傳遞新近發(fā)生的事件信息,這也造成了傳播內(nèi)容魚龍混雜,運(yùn)營(yíng)人員素質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題,滋生了一批“標(biāo)題黨”。對(duì)此,需要多方合作進(jìn)行共同治理,同時(shí)制定出相應(yīng)的規(guī)范進(jìn)行約束。一是提高新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì),在編輯審閱環(huán)節(jié)杜絕“標(biāo)題黨”出現(xiàn);二是媒體承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,加強(qiáng)把關(guān)人意識(shí);三是從法律層面制定相關(guān)法規(guī)進(jìn)行治理和約束。

        五、結(jié)語(yǔ)

        不論新聞標(biāo)題如何創(chuàng)新,如何“出奇制勝”,真實(shí)、客觀、公正是不可突破的新聞底線。制作一條好的標(biāo)題十分考驗(yàn)媒體從業(yè)人員的專業(yè)能力,尤其是在微傳播時(shí)代,既要嚴(yán)格遵循新聞報(bào)道的基本原則,又要講究突破創(chuàng)新。在新聞標(biāo)題制作的過(guò)程中守住底線,避免以偏概全、言過(guò)其實(shí)等因?qū)I(yè)能力不足或不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的失誤。為此,媒體從業(yè)人員應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流,不斷努力學(xué)習(xí),豐富知識(shí),開闊眼界,活躍思維,在新聞實(shí)踐中提升自身的專業(yè)能力。

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