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        淺析綜藝節(jié)目中的植入式廣告
        ——以《極限挑戰(zhàn)》為例

        2018-03-28 01:29:57明珊四川工商學(xué)院人文學(xué)院
        傳播力研究 2018年23期
        關(guān)鍵詞:冠名植入式天貓

        明珊 四川工商學(xué)院人文學(xué)院

        《極限挑戰(zhàn)》是由上海東方衛(wèi)視推出的一檔大型原創(chuàng)勵志真人秀節(jié)目,節(jié)目分為兩季,一共 12 期,每一期節(jié)目圍繞一個時代背景或社會熱點展開,節(jié)目以幽默的風(fēng)格和獨特的劇情設(shè)計而獲得了巨大的成功,收視率從第一期開播之后便一路上揚,里面的植入式廣告也取得了較好的廣告宣傳效果。

        一、植入廣告的定義

        植入廣告又稱植入式營銷,從狹義上而言,是將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視欄目之中,通過場景、對白、鈴聲、故事情節(jié)等方式再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到營銷的目的[1]。由于很多受眾排斥傳統(tǒng)的廣告,植入廣告把產(chǎn)品融入娛樂游戲中,在潛移默化中偷偷輸入給觀眾,這樣的做法往往比硬廣告更容易讓人接受。

        二、《極限挑戰(zhàn)》中植入式廣告的形態(tài)分析

        植入廣告常見的植入方式有:臺詞植入、角色扮演、場景植入以及道具植入等,《極限挑戰(zhàn)》中植入廣告的形態(tài)如下:

        (一)冠名商廣告

        顧名思義,冠名就是將商品或企業(yè)名稱,加諸于大型活動名稱之前,使之成為活動整體名稱的一部分[2]。近年來興起的植入廣告主要形式之一就是冠名廣告。它能帶動產(chǎn)品的名稱,喚起大眾注意。

        《極限挑戰(zhàn)》第一季和第二季的冠名商都屬于天貓國際。在整個節(jié)目中,天貓的標(biāo)志都是以極其顯著的形式出現(xiàn)。當(dāng)劇情觸發(fā)時,品牌的核心內(nèi)容高調(diào)突顯,讓人簡單易懂。在許多場景中總會看見天貓的標(biāo)志性logo。同時,讓人物來扮演天貓,該方式始終活躍在熒幕中。并沒有引起觀眾的反感,活潑可愛的樣子反而吸引了很多觀眾的視線。

        (二)贊助商廣告

        廣告贊助指的是一種商業(yè)行為,可以滿足企業(yè)的特定營銷目標(biāo)和可評估的投資回報ROI。廣告主可對自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助?!疤爨阜涿坭肿硬琛薄ⅰ胺教亍笔恰稑O限挑戰(zhàn)》的主要贊助商?!胺教亍敝饕且钥陬^播報的方式出現(xiàn)在節(jié)目中,當(dāng)節(jié)目開始的時候會有臺詞說明什么品牌所贊助的本期節(jié)目。“天喔”主要是字幕方式出現(xiàn)在節(jié)目中,當(dāng)成員做危險的事情,比如開車的時候,屏幕上會立刻出現(xiàn),“天喔”溫馨提示:注意安全。這樣具有“人情味”的提示標(biāo)語,讓人們能夠在觀看節(jié)目的時候也注意這些隱患,了解平時出行正確的行為規(guī)范,這樣的公益植入更加注重的是品牌的企業(yè)文化,這樣潛移默化的文化植入對消費者起到一些心理暗示作用,影響他們的消費觀念。

        (三)場景植入廣告

        場景植入就是把品牌logo或者產(chǎn)品,作為節(jié)目的一種元素融入到節(jié)目中,把其作為節(jié)目中的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。海信電視屬于《極限挑戰(zhàn)》中的場景植入。其中一期是當(dāng)成員需要進(jìn)入一扇門,這扇門的外面就掛在海信電視,上面顯示成員所要完成的任務(wù)才能開門。天貓也屬于場景植入,天貓國際在節(jié)目中不僅僅是冠名商,天貓也在游戲中扮演著某種角色,始終活躍在人們的視線之類。

        三、《極限挑戰(zhàn)》植入式廣告的亮點

        (一)多變的劇情增加了植入廣告的曝光率

        《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目變化多端、加以新鮮刺激的玩法,營造出了一種獨一無二的劇情式綜藝的氛圍。《極限挑戰(zhàn)》的成員們在幾期熟悉后,開始不按規(guī)矩出牌,多變的劇情讓一些產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率增加了,如成員之間愛捉弄和追逐,導(dǎo)致節(jié)目劇情地圖很大,以至于手機(jī)品牌的出現(xiàn)率大大增加。

        (二)冠名商的靈活運用提高了廣告效果

        冠名商天貓活動于第一季和第二季,多樣靈活的運用讓整個節(jié)目更有笑點,天貓即可以是成員的補給體力的地方,也可以成為成員們發(fā)泄的地方,讓人好感度大增。

        四、結(jié)束語

        當(dāng)然,該綜藝節(jié)目的植入式廣告,依舊存在很多問題。如:死板的傳統(tǒng)式口播廣告、字幕的整體平庸,但不可否定的是植入廣告已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N廣告形式。一個好的制作團(tuán)隊對一款節(jié)目非常重要,制作團(tuán)隊成熟,植入的廣告效果也會大有不同。雖然植入廣告通過真人秀節(jié)目取得了不錯的宣傳效果,但在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代,廣告植入的方式也會多種多樣。如何將綜藝節(jié)目與植入廣告有效的融合在一起是個值得不斷思考的問題。

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