王娟娟 齊魯工業(yè)大學(xué)(山東省科學(xué)院)圖書館

一、研究背景

圖書館服務(wù)營銷是指利用現(xiàn)有的信息資源來最大限度的滿足讀者對信息的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。高校圖書館豐富的信息資源，因長期缺乏宣傳意識(shí)，許多高校師生對圖書館的認(rèn)識(shí)還停留在以前的借書還書方面。信息技術(shù)的發(fā)展和普及，人們的閱讀方式發(fā)生改變，中國高校圖書館的服務(wù)面臨著許多新挑戰(zhàn)[1]。市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何提高高校圖書館信息資源利用率，提高用戶對圖書館服務(wù)的渴望，開展服務(wù)營銷顯得非常重要。

二、高校圖書館服務(wù)營銷用戶分析

廣義上講，使用圖書館的資源、服務(wù)和環(huán)境的個(gè)人和團(tuán)體都是圖書館用戶[2]?；诓煌挠脩?，科學(xué)制定、調(diào)整圖書館的服務(wù)營銷政策和流程，提高圖書館服務(wù)工作的質(zhì)量。雖然目前高校圖書館主要的服務(wù)用戶是在校師生，也提出了很多的服務(wù)營銷策略，但真正從用戶角度出發(fā)的服務(wù)營銷缺少深入研究。

相關(guān)研究表明[3]，正在就讀或?qū)砭妥x于大學(xué)的“數(shù)字土著”用戶由于經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)而對圖書館知之甚少；各個(gè)圖書館耗費(fèi)大量人力、物力提供數(shù)字資源和數(shù)字服務(wù)，但相當(dāng)多用戶無從知曉，而高校圖書館“學(xué)生自習(xí)室”的作用卻日益突出。新信息環(huán)境下，目前的大學(xué)師生用戶基本上是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展而成長起來的“數(shù)字土著”，互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字資源是這些用戶的主要信息源。相關(guān)研究表明[4]，這些用戶比以往任何時(shí)候的用戶都不太了解圖書館和圖書館資源以及圖書館服務(wù)。

三、高校圖書館面向用戶服務(wù)營銷中存在的問題

(一)沒有真正以“讀者為中心”

圖書館服務(wù)的宗旨是以讀者為中心。多數(shù)圖書館并沒有重視讀者研究和市場調(diào)查，讀者來圖書館需要什么館員提供什么，處于被動(dòng)地位。圖書管理員對以讀者為中心的概念的理解并不足以成為一種工作理念。大多數(shù)圖書館都被視為職工家屬的安置地，許多館員并不真正理解圖書館的工作，只是簡單的借還書工作和整理書架，對于學(xué)生提出的需求并不能及時(shí)解決。

(二)缺乏對服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)和重視

目前，出現(xiàn)的許多優(yōu)秀的服務(wù)營銷案例，推動(dòng)了高校圖書館服務(wù)營銷的研究和實(shí)踐，但仍然處于起步階段，然而在辦館理念和管理理念中，缺乏市場競爭意識(shí)，并沒有專注于尋找自身的業(yè)務(wù)和讀者結(jié)合。缺乏服務(wù)營銷意識(shí)，大多數(shù)圖書館并沒有專注于服務(wù)推廣，缺乏服務(wù)營銷人才和長期規(guī)劃的營銷部門，圖書館館員也缺乏服務(wù)營銷培訓(xùn)。中國高校圖書館開展的大部分服務(wù)營銷活動(dòng)僅限于特定服務(wù)的推廣和營銷，并且沒有形成定期活動(dòng)。圖書館信息資源和服務(wù)營銷不能有很好的切合點(diǎn)，專業(yè)性和系統(tǒng)性不強(qiáng)。服務(wù)營銷效果系統(tǒng)沒有建立完善，無法有針對性地改進(jìn)圖書館的服務(wù)。

(三)圖書館書目信息揭示深度不夠

圖書館的書目信息一般都是由出版商做好，圖書館工作人員再將書目信息導(dǎo)入到書庫中，書目信息中只有基本的信息，記錄內(nèi)容不豐富，書目信息揭示的深度不夠，無法給讀者提供更詳細(xì)的書目介紹，使讀者更便于查閱。

(四)讀者利用圖書館成本高

圖書館作為一個(gè)非盈利組織，不僅是書的散發(fā)地，同時(shí)也是師生的合作學(xué)習(xí)伙伴。為了保護(hù)文獻(xiàn)，圖書館制定了很多規(guī)則，對師生的限制比較多，比如樣本書庫和工具書不外借。每年高校都會(huì)大量購買書籍，許多高校為了達(dá)到一定的購書量，所購書籍的信息質(zhì)量便會(huì)有所下降。圖書館藏量大，但專業(yè)類的書籍并不多。很多有關(guān)信息、技術(shù)類的專業(yè)書籍，跟不上更新的速度，成了圖書館的僵尸書。在書籍上架的時(shí)候，不注意對書籍剔舊、下架，把新購買的書和以前的書都放在一起，對師生查閱書籍造成一定困難。

四、高校圖書館服務(wù)營銷策略

(一)真正以讀者為中心，研究服務(wù)營銷用戶

高校教師和學(xué)生是圖書館的主要服務(wù)營銷用戶，根據(jù)用戶的不同屬性、行為動(dòng)機(jī)、環(huán)境等主觀或客觀、內(nèi)在或外在的等多種因素，系統(tǒng)的分類和分析用戶群的性質(zhì)、特征和需求。一是研究用戶信息。研究用戶的結(jié)構(gòu)，并根據(jù)用戶的年齡、性別、種族、知識(shí)背景、職業(yè)和興趣愛好等進(jìn)行整體結(jié)構(gòu)分析。目的是了解掌握用戶群體的現(xiàn)狀和規(guī)律特征及其發(fā)展和變化的趨勢，為服務(wù)營銷工作提供可靠的信息依據(jù)。例如用戶的到館率可以作為研究用戶的重要指標(biāo)，到館率越高，說明圖書館服務(wù)效益越好。二是研究用戶閱讀心理。運(yùn)用心理學(xué)原理和方法，對用戶在閱讀過程中反映的各種簡單心理現(xiàn)象分析。三是研究用戶閱讀需求。用戶閱讀需求既可以放映出一個(gè)人的個(gè)性化需求也能反映出一種社會(huì)特征。研究用戶的閱讀需求，調(diào)整館藏文獻(xiàn)、服務(wù)設(shè)備等。四是研究用戶閱讀行為。閱讀需求不同產(chǎn)生的閱讀動(dòng)機(jī)不同，導(dǎo)致閱讀行為不同。根據(jù)不同的閱讀行為，提供具體的服務(wù)。五是重視讀者對服務(wù)的評(píng)價(jià)。采用觀察方法、實(shí)驗(yàn)方法、調(diào)查問卷、訪問等數(shù)據(jù)收集方法，研究讀者，更好的為讀者服務(wù)。

(二)將服務(wù)滲透到用戶網(wǎng)絡(luò)中，增強(qiáng)圖書館的影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書館在加強(qiáng)資源與服務(wù)的推廣方面，需要融入用戶所在的網(wǎng)絡(luò)空間，提供更多機(jī)會(huì)來了解圖書館資源與服務(wù)。例如館員即可以通過實(shí)體圖書館為用戶服務(wù)，同時(shí)優(yōu)化資源數(shù)據(jù)庫功能，可以在虛擬信息空間幫助科研用戶找到所需信息，并深度挖掘、分析、整合。使用微信、微博等學(xué)生熱衷的微平臺(tái)，給學(xué)生推送圖書館書籍和服務(wù)類的信息。新到的圖書以及一些講座，同時(shí)也可以查詢需要的內(nèi)容，有問題可以留言或者直接詢問，提供一站式服務(wù)，大大降低用戶的使用成本，有助于增加圖書館資源和服務(wù)的使用。

(三)提供個(gè)性服務(wù)，品牌化

圖書館職能的變化，服務(wù)范圍的擴(kuò)大，發(fā)展了多樣化的服務(wù)方式和服務(wù)手段。圖書館應(yīng)該適時(shí)打造自己的品牌。具有良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度等可以促進(jìn)良好品牌的形成[5]。高校圖書館要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)和管理，不斷提升品牌的管理水平。一方面，圖書館可以以良好的服務(wù)，完善的管理體系、豐富的館藏資源、良好的文化底蘊(yùn)等來增加品牌的內(nèi)涵。另一方面，高校圖書館可以通過宣傳來提高圖書館品牌的知名度，例如舉辦閱讀沙龍等活動(dòng)。有效深化高校圖書館與用戶之間的深層溝通和互動(dòng)，使用戶真正參與圖書館的服務(wù)營銷管理。