趙塤 中南民族大學(xué)教育學(xué)院

小紅書通過深耕UGC(用戶生成內(nèi)容)購物和共享社區(qū)，發(fā)展成為世界上最大的消費者知識庫和社區(qū)電商平臺。小紅書鼓勵用戶在社區(qū)分享購物體驗或產(chǎn)品使用體驗的筆記。用戶發(fā)布筆記時，要求配上圖片，圖片上可標記品牌標簽、價格標簽、購買地址標簽等細節(jié)。小紅書根據(jù)不同專題將分散內(nèi)容整合，分門別類，用戶可以在交流分享過程中獲得信息。隨著社區(qū)數(shù)據(jù)共享的深入探索，一些用戶的購物體驗分享刺激了其他用戶的消費欲望。2014年10月，小紅書福利社購物平臺正式上線。福利社的產(chǎn)品是由UGC社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)來最終決定銷售哪些產(chǎn)品。用戶可以在社區(qū)瀏覽相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容后，點擊購買鏈接，即可在福利社購買海外商品。

一、使用與滿足

(一)使用與滿足理論

“使用與滿足”理論的研究起源于20世紀40年代，從受眾的角度分析受眾的媒介接觸動機。受眾對媒體產(chǎn)品的消費是有目的的，是為了滿足一定的個人經(jīng)驗需要。受眾看到的信息，實際上是在不同程度上滿足了自己的一些需求。

(二)滿足用戶的個性化需求

小紅書CEO毛文超透露，小紅書中有50%的用戶是一線城市用戶，年齡在18歲到30歲之間，主要是學(xué)生和白領(lǐng)，而女性占70-80%。70%的新用戶是95后，亞文化群體數(shù)量巨大。他們對學(xué)習(xí)和接受新事物有高度熱情，且大多深度參與虛擬社交，具有一定購買力。小紅書的分眾化定位使得用戶非主流的、個性化的需求得到最大限度的滿足。用戶說的話、發(fā)表的建議和經(jīng)驗完全是因為自己的喜好，同時也能夠和同樣喜歡或向往某一商品的另一用戶建立關(guān)系。用戶初次注冊APP賬號時，完成基本信息填寫后，則會跳出頁面供你選擇所感興趣的專題，例如視頻、旅行、男士穿搭等。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容通過“標簽”整合后也為各類社會邊緣人士提供了找到其他群體的可能性，也為社會少數(shù)意見持有者提供了充分的時間和空間。

(三)滿足用戶身份認同的需求

用戶在社交媒體上發(fā)布的UGC給用戶帶來了一定的身份和某一領(lǐng)域的地位。同時滿足用戶識別群體身份、展示自我、實現(xiàn)自我的需要。分享筆記的小紅書用戶在昵稱旁邊都有不同的形象，代表著成長系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)，這也是社區(qū)平臺身份的體現(xiàn)。用戶在參與內(nèi)容生成過程中所建立的個人認同和價值觀受到粉絲的尊重和并且從中獲得了自信。同樣，用戶在社區(qū)里找到屬于自己的亞文化圈子，有了身份認同感和歸屬感。

(四)滿足用戶認知需求

用戶通過參與內(nèi)容的生成來學(xué)習(xí)新事物，拓寬知識面，鍛煉個人能力，提高理解水平。用戶在社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作中，不但局限于文字，圖片，而是需要文字、圖像、音頻、視頻、動畫等多種內(nèi)容的綜合使用。對用戶文字創(chuàng)作，文章排版，圖像處理，視頻拍攝和剪輯都有一定要求，當然我們可以通過平臺內(nèi)提供的相關(guān)教程，快捷，便利的創(chuàng)作出美觀，實用的高質(zhì)量內(nèi)容。用戶在瀏覽小紅書上的內(nèi)容時，能夠在閱讀中得到專題的知識、經(jīng)驗和見解。

(五)廣告變現(xiàn)

UGC的生產(chǎn)和共享過程中，不同的主題下，在用戶中會出現(xiàn)一些意見領(lǐng)袖，他們發(fā)布的內(nèi)容是具有影響力的。在小紅書社區(qū)中為其他用戶提供信息，同時對其他用戶的購買意愿產(chǎn)生影響。普通用戶在購買商品時，參考該用戶的筆記后增加了新的消費意愿或者加強了原有的消費意愿。廣告商根據(jù)自己的產(chǎn)品做好廣告軟文，經(jīng)由粉絲活躍度大的用戶發(fā)布在自己的賬號上，依托“UGC”來實現(xiàn)廣告宣傳的作用。用戶可以憑借自己的流量和粉絲積累吸引廣告商，使得流量變現(xiàn)。對于大部分用戶來說，廣告是覆蓋范圍最廣，變現(xiàn)速度最快的商業(yè)變現(xiàn)模式。但過多的廣告會影響發(fā)布筆記的內(nèi)容質(zhì)量并且會引起粉絲的反感。

二、結(jié)語

小紅書用戶生產(chǎn)內(nèi)容和社區(qū)購物相結(jié)合的形式，使得用戶在社區(qū)里面可以根據(jù)本身的意愿去尋找自己想要得到的購物攻略、使用心得、產(chǎn)品咨詢、學(xué)習(xí)經(jīng)驗等。細化目標用戶，內(nèi)容具有其獨特性，用戶是對商品購買有經(jīng)驗或興趣的人，利用口碑傳播，使得用戶在接受信息時，減少了心里抵觸，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容傳播變得更加方便。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容涉及范圍廣，產(chǎn)品覆蓋面全，從購物體驗到生活小竅門，從技能學(xué)習(xí)到經(jīng)驗分享，滿足了不同領(lǐng)域的用戶的個性化需求，身份認同需求，用戶認知需求和廣告變現(xiàn)的利益需求。