郭鵬 山東萊蕪煙草有限公司

某公司舉辦行業(yè)年度論壇，開場效果極其炫目，主題演講都是重磅嘉賓，觀眾反響熱烈，但是，越到后面，觀眾情緒就明顯弱很多了。企劃者認為，畢竟大部分還是精彩的，觀眾總體評價應(yīng)該還不錯吧，可萬萬沒想到，不少觀眾表示很不滿，怎么會這樣呢？

要解決這個的問題，首先要理解它的本質(zhì)，如果足夠的金錢和時間，設(shè)計者當(dāng)然應(yīng)該把每個細節(jié)做到最好。但是，“把每個細節(jié)做到最好”，這是幾乎不可能實現(xiàn)的事，因為錢和時間永遠是不夠的。所以這個問題的本質(zhì)是：如何用有限的時間和精力，給客戶一個完美的體驗。

心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗的記憶取決于兩個因素：高峰時與結(jié)束時的感覺。我們在體驗過一項事物之后，真正能記住的只是高峰與終點時的感受，而在過程中間，好與不好體驗的比重及其時間的長短，對記憶幾乎沒有影響，這就是著名的“峰終定律”。回到開始的問題，如何設(shè)計論壇才能讓觀眾有好的體驗?zāi)兀咳绻荒苷埖絻晌粌?yōu)秀的嘉賓，讓最好的那位在第三輪講，把論壇體驗“沖向巔峰”，把次優(yōu)的放到最后，在“即將結(jié)束”時留下完美回憶。在現(xiàn)實生活，“峰終定律”的應(yīng)用意義更是廣大。

如何將“峰終定律”運用到零售服務(wù)業(yè)呢？如果顧客有一個很長很無聊的“消費”過程，那么，設(shè)計一個讓人心情愉悅的“峰”和讓人回味久遠的“終”，可以有效的提升消費體驗。最好的例子就是宜家的購物經(jīng)過，在顧客選好實用又相對便宜又能隨意試用的產(chǎn)品(峰)，自己從貨架上取下來，自己搬上拉車，出門口，那便宜又好吃的熱狗、1元的冰淇淋和不限量免費續(xù)杯的各種飲料(終)，把這一切的勞累都抵消了，顧客的心中，這是一次多么愉快的“消費”。

如何將“峰終定律”運用到酒店服務(wù)業(yè)呢？一定要在旅客入住過程中，創(chuàng)造至少一個“沖向巔峰”和一個“完美結(jié)局”的體驗。比如泰國一家思考行政套房酒店，第一個峰值體驗是酒店的硬件，價格如國內(nèi)經(jīng)濟型酒店一般，但房間設(shè)施堪比五星酒店，酒店樓頂有免費的按摩泳池，可以盡情觀賞泰國美麗的夜景。第二個峰值體驗是酒店的服務(wù)，在游客玩了一天疲憊的回到酒店后，前臺的服務(wù)員會主動交流，認真聆聽游客的需求，并提出完美的解決方案，比如她會跟你說，如果沒有吃飯，我們已經(jīng)把菜單放到您房間的抽屜里，可以打電話點餐，房間里也為您準備好免費的果汁和啤酒，我們會在30分鐘內(nèi)把晚餐送到您的房間，不加收除餐費外的服務(wù)費用，房間的浴室也為您配備的白茶沐浴，希望您有完美的住宿體驗。在離店時，會得到一個“終”值的體驗，酒店的服務(wù)員會提前為游客叫好出租車送去機場，游客只需要為此付出1美元。

如何將“峰終定律”運用到餐飲服務(wù)業(yè)呢？在餐飲業(yè)中，給顧客留下完美體驗的餐點，只有關(guān)鍵的兩道菜：一道是“沖向巔峰”的大菜，一道是“即將結(jié)束”的甜點。整頓飯“沖向巔峰”的時刻，是在大概第6-7道菜，大部分顧客吃飽之前。這時候，需要一道真正的大菜，不管是擺盤、顏色、還是口味，都要是這家餐廳的鎮(zhèn)店之寶，比如在湘菜館，可以上“口味蛇”，在江浙菜館，可以上“清蒸鰣魚”。這道菜會把顧客的體驗沖到巔峰，至于其它吃了什么，就不重要了，因為他們多半記不得。整頓飯“即將結(jié)束”的時刻，是甜點。這時，大部分人已經(jīng)吃飽了，這道甜點的觀賞價值就變得更加重要。一道灑滿干冰，冒著仙氣的冰淇淋就好，這頓飯，就在完美的滿足感中結(jié)束了。

如何將“峰終定律”運用到游樂服務(wù)業(yè)呢？“多數(shù)可以遺忘，偶爾特別漂亮”，在峰、終制造完美的體驗瞬間，迪士尼將“峰終定律”運用到了極限。游客初到迪士尼，會被他們的各種主題項目吸引，盡情歡暢，這是第一個“峰值”。到了下午游客會漸漸的疲憊，傍晚的花車巡游活動帶來了第二次“沖向巔峰”的體驗，歡快的樂曲，精致的彩車迎面而來，一大群熟悉的迪士尼卡通人物載歌載舞，變換著隊形，還不時地與圍觀游客打招呼，游客瞬間沸騰，欣賞，合影，舞動，沉浸在歡樂的海洋中。活動散去，游客意猶未盡，慢慢閑逛，開始涌向出口的城堡，而城堡煙火秀給游客帶來了完美的“終極體驗”，五彩煙花和城堡變換的燈光，把迪士尼經(jīng)典的城堡裝扮的如夢幻一般。作為深諳商業(yè)精髓的迪士尼，通過各種主題項目及花車巡游帶領(lǐng)游客沖向巔峰，結(jié)束時用城堡煙火秀帶給人們美妙回味，正式熟練運用了峰終定律，所以在全世界都大獲成功。

體驗一個產(chǎn)品和服務(wù)，所能記住的就只有在峰值與終值時的體驗，峰值要精彩絕倫，終值要回味無窮，所以要把好鋼用在刀刃上，要把有限的資源用于制造峰值和終值，超出客戶預(yù)期，最終讓客戶實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)體驗，且體驗后留有余香。