李蒙 王藝潼 上海大學(xué)

2017年11月1日，招商銀行在朋友圈投放了一只名為“你的世界，大于全世界“的視頻廣告。隨后這只廣告就像火點(diǎn)一般，在社交媒體中引發(fā)了裂變式傳播，成為了無論是網(wǎng)友用戶、意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，營(yíng)銷大號(hào)都在討論的“熱點(diǎn)”。

一、新的傳播環(huán)境

(一)移動(dòng)端成為流量入口

新媒體技術(shù)的賦能，使得社交媒體成為新的營(yíng)銷方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，手機(jī)端成為主要的流量入口。傳播大環(huán)境的變化也使得營(yíng)銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。運(yùn)用社交媒體，充分玩轉(zhuǎn)微博、微信來進(jìn)行營(yíng)銷成為品牌方的首選。

(二)雙向信息傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得受眾參與到信息傳播的過程中，成為能動(dòng)的即時(shí)反饋者。營(yíng)銷人員想要達(dá)成理想的營(yíng)銷效果就要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，在吸引用戶注意力上下功夫。表現(xiàn)形式和傳播渠道也朝著社交化、多媒體方向發(fā)展。

(三)視頻廣告發(fā)展趨勢(shì)

視頻形聲兼具的表現(xiàn)形式、能全方面立體呈現(xiàn)畫面內(nèi)容，使其在獲取受眾注意力方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的TVC廣告不同，視頻廣告朝著渠道網(wǎng)絡(luò)化、傳播社交化、內(nèi)容情節(jié)化、目標(biāo)受眾年輕化方向發(fā)展。

二、4P理論概述

4P理論誕生于20世紀(jì)的美國(guó)。1960年，杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”營(yíng)銷組合，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素。市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普·科特勒提出以4P為核心的營(yíng)銷組合方法。這一理論至今仍是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心理論。

三、按4P理論框架解讀視頻廣告病毒營(yíng)銷過程

招商銀行這則廣告以孩子不會(huì)做”番茄炒蛋”為品牌故事的場(chǎng)景線索，參加聚會(huì)的留學(xué)生不顧時(shí)差向母親咨詢做菜方法。睡夢(mèng)中的母親收到孩子的消息當(dāng)即就起床拍視頻給孩子直播做蛋炒飯。一個(gè)簡(jiǎn)單的故事廣告片短時(shí)間內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)刷頻的量級(jí)傳播，4P理論的每個(gè)環(huán)節(jié)都起著重要的作用。

(一)產(chǎn)品

招商銀行的這則廣告作為一個(gè)廣告產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都很好地實(shí)現(xiàn)了刺激用戶、打動(dòng)消費(fèi)者感情的目標(biāo)。

從內(nèi)容上看，故事情節(jié)化，以一個(gè)完整的故事來吸引人，打動(dòng)人，并不是一味的在“吆喝”廣告訴求，有頭有尾，將整個(gè)情景真實(shí)化，像看影片一樣，讓消費(fèi)者成為觀眾：視角平民化，沒有明星，沒有大牌，平凡的素人成為故事主人公；題材的貼近性，母愛、親情是永恒的話題；話題爭(zhēng)議性，爭(zhēng)議引發(fā)討論，討論即關(guān)注。招商銀行這則廣告中的男主角巨嬰、媽寶男的形象被網(wǎng)友廣為詬病。

從形式上看，視頻的呈現(xiàn)方式最能滿足用戶的需求。視頻的情景再現(xiàn)能夠生動(dòng)、深度地傳達(dá)信息，并且給受眾留有想象的空間，符合用戶的信息獲取習(xí)慣。在社交媒體的驅(qū)動(dòng)下，視頻的形式有利于分享，傳播力強(qiáng)。

(二)渠道

社交媒體是以web2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，允許用戶創(chuàng)造和分享內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序。社交媒體最大的特點(diǎn)是其互動(dòng)性，讓用戶參與到信息傳播過程當(dāng)中。

招商銀行這則廣告11月1日在朋友圈首發(fā)。視頻內(nèi)容在社交元素的支持下，分享的意義大大強(qiáng)化。人們?cè)跒g覽視頻之后的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論行為實(shí)際上就是溝通、社交的過程。社交媒體的用戶粘性極高，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性，使每個(gè)用戶都能且都想通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的看法，實(shí)現(xiàn)自我呈現(xiàn)的滿足；并且通過微信朋友圈傳播的信息更容易被網(wǎng)民所信任，更愿意以附帶自身觀點(diǎn)和態(tài)度的形式進(jìn)行二次傳播，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力和影響力，進(jìn)而引發(fā)朋友圈的病毒式傳播。

(三)成本

對(duì)于一只廣告而言，看其成本主要從其拍攝成本和媒體投放成本來考慮?，F(xiàn)在越來越多的故事廣告片選素人來作為主角，沒有明星的自帶光環(huán)效應(yīng)，素人廣告片仍能達(dá)到很好的傳播效果?？v觀招商銀行的這則廣告，來自于普通人的故事更加打動(dòng)人心。

(四)促銷

在營(yíng)銷的過程中，促銷作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的推廣和宣傳起著舉足輕重的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在滿是UGC的網(wǎng)絡(luò)世界，好的推廣不是由傳播者主導(dǎo)的，而是好的傳播內(nèi)容應(yīng)該自帶流量，吸引著消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者主動(dòng)去擴(kuò)散內(nèi)容。

在新媒體時(shí)代，微博大V成為新的意見領(lǐng)袖。招商銀行在發(fā)布這則廣告的第二天，人民日?qǐng)?bào)就以圖文的形式轉(zhuǎn)發(fā)了這則廣告，也收到了上千條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊。社交媒體的互動(dòng)性能夠給予用戶較強(qiáng)的參與感。參與討論，話題才有熱度，廣告才會(huì)火，才會(huì)被刷頻。

四、病毒傳播的刷頻視頻廣告營(yíng)銷價(jià)值分析

能夠引發(fā)病毒傳播的刷頻視頻廣告其營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。刷頻視頻廣告在刷頻傳播過程中加強(qiáng)品牌的產(chǎn)品曝光，最大范圍表達(dá)品牌訴求，在提高品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度方面也有極大作用。作為金融機(jī)構(gòu)，銀行總會(huì)給消費(fèi)者以嚴(yán)肅、固化、傳統(tǒng)的刻板印象，而招商銀行這只“番茄炒蛋”廣告，選擇朋友圈進(jìn)行廣告投放，創(chuàng)新傳播方式改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，讓人們看到招商銀行在廣告營(yíng)銷方面的創(chuàng)新和年輕化趨向。

五、總結(jié)

本文從4P理論出發(fā)，對(duì)刷頻視頻廣告的相關(guān)要素進(jìn)行分析。不同的傳播環(huán)境下，信息傳播的方式和渠道都會(huì)發(fā)生。品牌方加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的攝入、理解、傳播和認(rèn)同，從而樹立品牌形象。在這最好的時(shí)代我們期待看到更多成功的刷頻廣告，也相信在新時(shí)代會(huì)有更多的經(jīng)典營(yíng)銷廣告案例涌現(xiàn)。