翟曉雪 廣州市越秀區(qū)委宣傳部互聯(lián)網(wǎng)新聞?shì)浨橹行?/p>

以昆明市《春城晚報(bào)》、《生活新報(bào)》、《都市時(shí)報(bào)》等三家民生類報(bào)紙為例，本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，淺析昆明市民生類報(bào)紙的市場(chǎng)情況。

一、昆明本地民生類報(bào)紙總體情況

《春城晚報(bào)》《都市快報(bào)》是黨報(bào)旗下的子報(bào)；《生活新報(bào)》是相對(duì)獨(dú)立的報(bào)紙。春城晚報(bào)創(chuàng)刊于1980年，是云南日?qǐng)?bào)的晚刊，是面向云南全省發(fā)行，是云南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙，處于主流報(bào)紙的龍頭地位。云南昆明讀者對(duì)《春城晚報(bào)》的接觸程度最高。在每天閱讀報(bào)紙的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他報(bào)紙。同時(shí)，《春城晚報(bào)》覆蓋了更多高素質(zhì)讀者。據(jù)2001年央視調(diào)查咨詢中心調(diào)查，在昆明地區(qū)發(fā)行的前10位報(bào)紙中，《春城晚報(bào)》的讀者群、傳閱率、讀者層次、性別年齡職業(yè)結(jié)構(gòu)合理度、讀者滿意度均位居第一。

《生活新報(bào)》系中國(guó)殘聯(lián)系統(tǒng)唯一的綜合性、都市類日?qǐng)?bào)，也是中國(guó)殘聯(lián)系統(tǒng)除《華夏時(shí)報(bào)》外的第二張公開發(fā)行報(bào)紙，由云南省殘疾人聯(lián)合會(huì)主辦，立足昆明、面向全國(guó)公開發(fā)行，是云南及中國(guó)殘疾人事業(yè)的重要組成部分?！渡钚聢?bào)》已成為頗具影響力的主流報(bào)紙之一，在云南擁有讀者最多、閱讀率最高、讀者忠誠(chéng)度最高、最具社會(huì)責(zé)感的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙。

《都市時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦于1999年1月18日，隸屬于昆明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，成為云南省發(fā)行量最大、影響最廣、發(fā)展最快的強(qiáng)勢(shì)主流媒體。

二、昆明本地民生類報(bào)紙受眾現(xiàn)狀及調(diào)查

(一)民生類報(bào)紙的接觸情況

通過受眾問卷調(diào)查，目前昆明受眾和報(bào)紙的接觸還比較頻繁。總接觸頻率雖然達(dá)到85%，但是忠實(shí)讀者僅僅為50%，與發(fā)達(dá)地區(qū)廣州的報(bào)紙接觸率，總接觸率93%，忠實(shí)讀者接觸率為71%，差距甚遠(yuǎn)。這個(gè)情況充分顯示出紙質(zhì)媒體在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和落后地區(qū)存在較大差異。

在閱讀時(shí)間量方面，昆明本地的閱讀時(shí)間主要集中在20到30分鐘時(shí)間段。五華區(qū)、盤龍區(qū)、西山區(qū)、官渡區(qū)則主要集中在10—20分鐘之間最近一周讀報(bào)的名稱。讀報(bào)的種類基本以當(dāng)?shù)氐脑颇鲜?bào)《云南日?qǐng)?bào)》和本地都市報(bào)為主從讀報(bào)的費(fèi)用來源看，云南受眾基本以“自費(fèi)”為主，占61．8%，省會(huì)城市對(duì)報(bào)紙的認(rèn)知度更高。

(二)報(bào)紙閱讀的內(nèi)容和頻率

從閱讀的具體內(nèi)容和頻率看，從總的趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)看，西部邊疆地區(qū)較為關(guān)注的信息為國(guó)內(nèi)社會(huì)新聞、自然天氣、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、醫(yī)療教育等方面。其中，在社會(huì)新聞中，云南讀者關(guān)注度最高的是法制新聞?lì)悾f明云南讀者的維權(quán)意識(shí)、法律保護(hù)意識(shí)和獵奇心理較強(qiáng)。值得一提的是，文藝類的副刊、新聞熱點(diǎn)事件評(píng)論、理論文獻(xiàn)、詩(shī)歌軟文等信息需求較低。這意味著隨著全媒體時(shí)代的到來，大眾傳播媒介不斷發(fā)展，傳播技術(shù)不斷變革，一方面，讀者普遍將報(bào)紙作為獲取信息的渠道；另一方面，在不同的職業(yè)愛好，不同教育程度、不同生長(zhǎng)環(huán)境、不同性別年齡的讀者中，閱讀民生類報(bào)紙的內(nèi)容和頻率，有明顯的差異。

三、總體評(píng)價(jià)

一是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、多媒體技術(shù)層出不窮的時(shí)代，報(bào)紙因?yàn)樽陨硐鄬?duì)靜態(tài)的特點(diǎn)限制，在新聞“可視化”發(fā)展上短板顯現(xiàn)。在這一背景下，辦好報(bào)紙欄目，讓報(bào)紙?jiān)械倪@一功能不斷創(chuàng)新，為版面增色，提高報(bào)紙的可讀性，讓報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w時(shí)代發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，提供新聞內(nèi)容的可讀性、吸引受眾關(guān)注，顯得更加重要。同時(shí)，讀者對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)新聞興趣不大，較為反感，因此對(duì)民生類報(bào)紙的廣告信息的占比，格外控制。與此之外，報(bào)紙承載的社會(huì)監(jiān)督、教育警示的功能也要進(jìn)一步發(fā)揮、轉(zhuǎn)化、保留，使其作為輿論工作的職責(zé)和信息功能得以展現(xiàn)和保留。這一基本結(jié)論，在昆明本地讀者中則表現(xiàn)得更為明顯和突出。

二是按照不同的閱讀需求對(duì)報(bào)紙進(jìn)行分層定位。調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，讀者的報(bào)紙的閱讀動(dòng)機(jī)和內(nèi)容在不同的性別、年齡、職業(yè)、文化程度的人群中，有明顯差異。同時(shí)，城鄉(xiāng)報(bào)紙閱讀差異也比較明顯。也就是說，不同的社會(huì)階層對(duì)報(bào)紙媒介的需求動(dòng)機(jī)和閱讀內(nèi)容的要求是不同的，需要進(jìn)行分層定位和分眾傳播。

三是全媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展大眾傳媒的生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化。讀者生活習(xí)慣在改變，80后、90后年輕人對(duì)紙媒的興趣較低；報(bào)紙自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容版面因素、價(jià)格調(diào)整、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、城市的改造加速了民生類報(bào)紙的危機(jī)。當(dāng)前，受到新媒體影響，報(bào)紙編輯需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型與融合，精準(zhǔn)進(jìn)行受眾定位，同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)全媒體技術(shù)操作，突破傳統(tǒng)采編播的報(bào)道方式，打造具體本身特色的全媒體中央廚房，加強(qiáng)市場(chǎng)管理營(yíng)銷，運(yùn)用不同的報(bào)道模式與手段，將微博、微信、短視頻、H5等新傳播渠道進(jìn)行報(bào)道形式的豐富。對(duì)于報(bào)紙的編輯、記者的業(yè)務(wù)能力提出更高、更新的要求，全媒體記者需求也發(fā)生新的變化。民生類報(bào)紙更需要在親民性上下功夫，貼近以群眾喜聞樂見的方式報(bào)道社會(huì)時(shí)事，抓住社會(huì)敏感點(diǎn)，搭建受眾與媒體的橋梁、紐帶與渠道，在信息需求迅速移動(dòng)化的過程中，尋求新的突破與創(chuàng)新。因此，民生類報(bào)紙需要更大程度的變革，報(bào)紙編輯更要?jiǎng)?chuàng)新，要以不斷地創(chuàng)新增強(qiáng)報(bào)紙的活力和生命力，以之在這場(chǎng)變革的大潮中尋找突破、體現(xiàn)價(jià)值。要通過全媒體融合和自辦發(fā)行，進(jìn)一步提高市場(chǎng)化程度，穩(wěn)固核心受眾群，進(jìn)一步增強(qiáng)讀者粉絲的黏性和忠誠(chéng)度，同時(shí)與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)主體經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。