陳磊，姜海*，孫佳新，馬秀云

（1. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210095；2. 連云港市贛榆區(qū)黑林鎮(zhèn)黨委，江蘇 連云港 222122）

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品供需主要矛盾已從人口總量快速增長和人均消費(fèi)數(shù)量增加與農(nóng)產(chǎn)品總量供應(yīng)不足之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為城鄉(xiāng)居民對健康多樣化食品日益增長的需要和地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展不平衡、安全優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展不充分之間的矛盾。總體上看，我國優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)產(chǎn)品比例不高、附加值低[1]，產(chǎn)業(yè)集聚、規(guī)模集聚和體系完備的特色知名農(nóng)業(yè)區(qū)少，使得農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的潛在機(jī)會難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力。因此，如何使供需結(jié)構(gòu)更加匹配，有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量效益與溢價(jià)能力，讓“生產(chǎn)主導(dǎo)型”農(nóng)業(yè)向“市場主導(dǎo)型”農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，“溫飽”農(nóng)業(yè)向“安全”農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由數(shù)量型向質(zhì)量型、效益型和生態(tài)型轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，成為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作重點(diǎn)。這對推進(jìn)我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力具有十分重要的意義。

國內(nèi)對農(nóng)業(yè)品牌研究成果大多在21世紀(jì)后，主要集中在以下方面：一是對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識研究。圍繞農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要突出產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)對農(nóng)業(yè)品牌塑造的重要性[2]，同時(shí)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展也是培育農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵之處[3]，也離不開地方政府有效的行為決策和農(nóng)頭企業(yè)開拓市場的能力[4]。二是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)問題研究。我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在品牌意識淡薄、市場機(jī)制與管理體制不完善、產(chǎn)業(yè)鏈條不健全等問題[5-7]。三是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對策研究。有學(xué)者強(qiáng)調(diào)政府扶持和產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的重要性[8-9]，也有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重心要放在產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建與管理上[10]，才能有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營。此外，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌戰(zhàn)略[11]、提升品牌文化內(nèi)涵也受到關(guān)注[12]。

已有研究成果表明，面向新時(shí)期新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等要求，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)工作。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平、需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是適應(yīng)主要矛盾轉(zhuǎn)化實(shí)際，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)性調(diào)整目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵著力點(diǎn)。長期以來，受以家庭承包經(jīng)營為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織方式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平限制，以及“重產(chǎn)量、輕質(zhì)量、淡品牌”發(fā)展思路影響，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。近年來，我國農(nóng)業(yè)市場化水平不斷提升，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理重心仍主要停留在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前和產(chǎn)中兩大環(huán)節(jié)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)投入相對不足，尤其缺乏既適應(yīng)地區(qū)、又可復(fù)制可推廣的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)思路，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“企業(yè)多、牌子雜、名牌少、名氣弱”的特點(diǎn)，產(chǎn)品區(qū)分力強(qiáng)、市場信任度高的農(nóng)業(yè)品牌極為缺乏。農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，歸根到底是質(zhì)量與品牌的競爭[13]。在我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)已成為檢驗(yàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整成效、標(biāo)記農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量的重要顯性指標(biāo)。據(jù)此，本文對江蘇省連云港市贛榆區(qū)黑林鎮(zhèn)特色水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，以探究區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，找準(zhǔn)推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的路徑，并提出具有針對性的政策建議，為促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有益的借鑒。

1 品牌化與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整

“品牌”（Brand）一詞始于1950年Ogilvy Levy的《產(chǎn)品與品牌》。農(nóng)業(yè)品牌以規(guī)模集聚為基礎(chǔ)，體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)地標(biāo)性，保證農(nóng)產(chǎn)品的特色化[14-15]。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）已深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)[16-18]，并提出了品牌化（Branding）戰(zhàn)略思想。改革開放以來，特別是加入WTO以后，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展水平得到顯著提升，但農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，存在品牌意識淡薄、市場機(jī)制與管理體制不完善、產(chǎn)業(yè)鏈條不健全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失等問題[19-20]。本文認(rèn)為，對于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)特色化、經(jīng)營規(guī)?；乔疤釛l件，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、管理企業(yè)化是技術(shù)支撐，產(chǎn)品品牌化是持久動力。只有全面把握農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整“五化”要素，才能有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程。

1.1 產(chǎn)業(yè)特色化、經(jīng)營規(guī)模化是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的前提條件

農(nóng)業(yè)供給側(cè)是一個(gè)多元素的關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，自然資源稟賦、土地等要素是供給的物質(zhì)基礎(chǔ)和潛在能力[21]。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要求新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品，并創(chuàng)造新的市場需求[22]。面對市場千差萬別的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)組織理論（Industrial Organization）認(rèn)為產(chǎn)品差異是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，為滿足市場需求和消費(fèi)者偏好，突出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色是培育農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵。在地區(qū)間競爭日趨激烈的大環(huán)境下，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營難以滿足農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)施要求，通常會造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏特色，削弱農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要以特色農(nóng)業(yè)集群發(fā)展為依托，整合土地等要素資源，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域空間集聚使同類或同一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系形成集聚效應(yīng)，發(fā)展規(guī)?；r(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)地方化經(jīng)濟(jì)（Localiozation Economics），保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集群化、經(jīng)營規(guī)模化。因此，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革首先要結(jié)合特定地區(qū)的自然條件與生態(tài)環(huán)境要素，立足品種、品質(zhì)的天然優(yōu)勢，并通過集群化、規(guī)?；?jīng)營強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭困境，才能有效夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

1.2 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、管理企業(yè)化是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的技術(shù)支撐

農(nóng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量缺乏保障是目前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的核心問題之一。在解決產(chǎn)業(yè)特色化、經(jīng)營規(guī)模化的基礎(chǔ)上，還必須在農(nóng)業(yè)產(chǎn)中環(huán)節(jié)有效開展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，改革農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)管理模式。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（包括加工環(huán)節(jié)）是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心部分[23]，這歸咎于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)直接作用于產(chǎn)品質(zhì)量效益，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最為重要的增值環(huán)節(jié)。因此，只有通過推廣先進(jìn)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理模式，實(shí)施嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量監(jiān)管體系，推行“環(huán)境有監(jiān)測、操作有規(guī)程、生產(chǎn)有記錄、產(chǎn)品有檢驗(yàn)、上市有標(biāo)識”的全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)[24]，才能有效保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)跟上城鄉(xiāng)居民需求的發(fā)展變化，為產(chǎn)品品牌化提供保障。同時(shí)，只有突破家庭經(jīng)營限制，采取企業(yè)化的管理方式才能使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化得到長期嚴(yán)格的執(zhí)行。加大農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和企業(yè)化管理執(zhí)行力度，讓農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榉鲜袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品優(yōu)勢，才能為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

1.3 產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的持久動力

已有經(jīng)驗(yàn)表明，即使是在標(biāo)準(zhǔn)化程度高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有充分保障的大企業(yè)，如果缺乏可以將自身與其他同類產(chǎn)品有效區(qū)分開來的品牌和忠實(shí)消費(fèi)群體，就會造成產(chǎn)品市場占有率不足或不穩(wěn)定，一旦初始資本耗盡或缺乏外部輸血，其發(fā)展難以持久。農(nóng)業(yè)品牌化已成為制約農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)鍵性因素[25-26]，其核心在于產(chǎn)品品牌化。只有創(chuàng)品牌，農(nóng)產(chǎn)品才能有規(guī)模，農(nóng)業(yè)主體才能有信譽(yù)，產(chǎn)業(yè)化才能有發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)[27]，把農(nóng)業(yè)品牌化作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的主攻方向，這既是衡量農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是否有成效的核心指標(biāo)，也是保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，維持產(chǎn)業(yè)生命力的關(guān)鍵。

基于上述分析可知，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的“五化”要素之間具有重要的內(nèi)在邏輯關(guān)系（圖1）?！拔寤币鼐o密相聯(lián)、相互促進(jìn)，其中產(chǎn)品品牌化是最后、最關(guān)鍵的一環(huán)。產(chǎn)品品牌化既是產(chǎn)業(yè)特色化、經(jīng)營規(guī)模化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、管理企業(yè)化的理想結(jié)果，也是區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品市場、破除農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化困境、保證農(nóng)業(yè)合理利潤，使產(chǎn)業(yè)特色化、經(jīng)營規(guī)模化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、管理企業(yè)化得以持續(xù)推進(jìn)的必要前提。因此，產(chǎn)品品牌化可作為衡量農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整成效與農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量最直接的顯性指標(biāo)。

此外，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，一二三產(chǎn)加快融合發(fā)展，鄉(xiāng)村觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游、養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)增長潛力巨大，品牌的溢出效應(yīng)將更加顯著，也為農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)提供了巨大機(jī)遇。

圖1 農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整 “五化”要素關(guān)系Fig. 1 Relationship among “five-factors” of agricultural supply-side structural adjustment

2 農(nóng)業(yè)品牌化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，我國已進(jìn)入了加速農(nóng)業(yè)品牌培育重點(diǎn)階段[27]。對黑林鎮(zhèn)特色水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2.1 研究區(qū)特色水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

黑林鎮(zhèn)位于江蘇省連云港市贛榆區(qū)西北部，地處蘇魯交界處，以丘陵山地為主，占土地面積61.53%。由于交通條件差，工業(yè)發(fā)展幾乎空白，屬于典型的經(jīng)濟(jì)薄弱農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)。2016年全鎮(zhèn)人均GDP為19 000元，約為江蘇省平均水平的1/5。受地形、降水等影響，農(nóng)業(yè)以小麥、玉米、花生等傳統(tǒng)作物種植為主，經(jīng)濟(jì)效益低。2013年來，隨著全鎮(zhèn)被劃定為重要水源涵養(yǎng)區(qū)以及生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展理念的引入，黑林鎮(zhèn)結(jié)合資源條件，大力引入社會資本發(fā)展特色林果產(chǎn)業(yè)，在缺少工業(yè)支撐的前提下，使人均GDP和農(nóng)村人均收入增長跑贏全省平均水平，成為特色鮮明的林果產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)、富民增收典型鎮(zhèn)。目前全鎮(zhèn)有不同規(guī)模的水果生產(chǎn)企業(yè)13家，其中種植超過70 hm2的8家，40～70 hm2的5家，培育上市農(nóng)業(yè)企業(yè)2家、省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家。在龍頭企業(yè)帶動下，全鎮(zhèn)水果種植面積達(dá)1 667 hm2，主要集中于紅心獼猴桃和藍(lán)莓等特色水果。

2.2 特色水果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的主要機(jī)遇

2.2.1 自然地理優(yōu)勢突出，產(chǎn)業(yè)特色鮮明 黑林鎮(zhèn)地處北緯 35°0′23″，東經(jīng) 118°54′9″，日照充足、晝夜溫差大、無霜期長等先決條件高度適宜水果種植。丘陵山地土層較厚，酸堿度適中（pH值6.0～7.0），以顆粒較粗、透氣透水的沙壤土為主，土壤結(jié)構(gòu)好。既緊鄰大型水庫，又擁有大量的小水庫，水源充足、水質(zhì)優(yōu)良。以獼猴桃為例，黑林鎮(zhèn)生產(chǎn)的紅心獼猴桃品種新，甜度、膳食纖維含量均優(yōu)于其他主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品，果肉質(zhì)地更加緊實(shí)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有明顯的天然優(yōu)勢。

2.2.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；?、企業(yè)化水平較高 黑林鎮(zhèn)水果種植面積已達(dá)全鎮(zhèn)土地面積的20.17%，其中藍(lán)莓和紅心獼猴桃各533 hm2、蘋果267 hm2、紅桃和黃桃各100 hm2，分布上也相對集中，形成了獼猴桃產(chǎn)業(yè)園、藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)園、紅桃產(chǎn)業(yè)園、蘋果產(chǎn)業(yè)園和黃桃產(chǎn)業(yè)園，對農(nóng)戶的帶動效應(yīng)顯著，并初步建成組培育苗、科技示范、保鮮加工、冷鏈倉儲物流和信息平臺等產(chǎn)業(yè)發(fā)展公共服務(wù)功能載體。

2.2.3 產(chǎn)品市場認(rèn)可度高，部分企業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)好 近年來，雖然許多農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，但獼猴桃和藍(lán)莓等特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求旺盛。2016年我國進(jìn)口新西蘭獼猴桃數(shù)量增加50%；全球進(jìn)口智利藍(lán)莓，我國市場增長超過70%?？梢?，黑林鎮(zhèn)特色水果產(chǎn)品的市場認(rèn)可度潛質(zhì)高、前景寬廣。同時(shí)，部分企業(yè)如沃田集團(tuán)，在增加注冊產(chǎn)品類型（包括藍(lán)莓鮮果、果汁、凍干粉和花青素等）基礎(chǔ)上，將卡通形象人物（藍(lán)寶寶）宣傳也納入計(jì)劃，積累了一定的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

2.3 特色水果產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

黑林鎮(zhèn)特色水果產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，獲得了“江蘇省最美百果園”、“藍(lán)莓小鎮(zhèn)”等稱號，培育了沃田藍(lán)莓等具有一定市場影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是，從水果產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展來看，品牌建設(shè)依然面臨著諸多重大挑戰(zhàn)。

2.3.1 部分農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識仍不夠強(qiáng) 對13家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，僅4家企業(yè)已開展或正著手農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。大部分企業(yè)家都很關(guān)注產(chǎn)品銷售問題，但管理重心仍集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把產(chǎn)量和質(zhì)量提升放在首位，品牌建設(shè)僅僅停留在商標(biāo)注冊階段，幾乎沒有任何的品牌宣傳和建設(shè)投入。如何在追求農(nóng)產(chǎn)品自身建設(shè)的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識，加大企業(yè)自身產(chǎn)品品牌投入與推廣力度是亟待解決的首要問題。

2.3.2 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)缺乏合力 由于企業(yè)之間存在競爭，不同農(nóng)產(chǎn)品和相同農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)各自為陣，品牌培育監(jiān)管協(xié)調(diào)主體缺位，品牌建設(shè)缺乏協(xié)作與合力，品牌建設(shè)投入總量不足與投放方式過于分散問題并存，品牌建設(shè)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益不顯著。以獼猴桃產(chǎn)業(yè)為例，全鎮(zhèn)較大規(guī)模的6家農(nóng)業(yè)企業(yè)，分別注冊了傲來仙果、伊頓獼猴桃、友聯(lián)獼猴桃等商標(biāo)，品牌的地方特色不鮮明，難以直觀地把其他地區(qū)同類產(chǎn)品區(qū)分開來。同時(shí)，品牌推廣渠道單一，許多企業(yè)僅停留在初級銷售方式，部分產(chǎn)品進(jìn)入大中型超市或建成產(chǎn)品直營店，但地域分布僅限于周邊區(qū)縣，推廣范圍仍然很窄。企業(yè)間無法形成合力，加大了品牌建設(shè)的難度與成本。

2.3.3 農(nóng)業(yè)品牌信譽(yù)保障機(jī)制不完善 特色水果生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模大為黑林鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理提供了條件，但目前僅沃田集團(tuán)建成較完善的產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系。其他農(nóng)業(yè)企業(yè)雖有標(biāo)準(zhǔn)化管理意識，但面臨著專業(yè)人才不足和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺乏等難題。隨著大量農(nóng)戶在龍頭企業(yè)帶動下或自發(fā)地加入特色水果種植，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全保障的難度和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步上升。如何在規(guī)?；髽I(yè)率先實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上，加強(qiáng)小農(nóng)戶的自律與監(jiān)管，全面推進(jìn)種植、采收、銷售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，維護(hù)品牌信譽(yù)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的一大難題。

3 農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)路徑與策略選擇

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，首先要明確品牌推介的癥結(jié)之處和主要阻滯力，強(qiáng)化集資源整合、生產(chǎn)組織、市場推廣為一體的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)動力，充分調(diào)動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中的政府驅(qū)動力、市場拉力、利益推動力和個(gè)體參與力。

3.1 把握農(nóng)業(yè)品牌特征，實(shí)施“地區(qū)公共品牌+企業(yè)自有品牌”共進(jìn)策略

農(nóng)業(yè)品牌既有產(chǎn)品差異化、品牌集群化的一般性特征，又有公共產(chǎn)品屬性、外部效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，只有充分把握農(nóng)業(yè)品牌的特征與建設(shè)規(guī)律，才能有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌兼有地區(qū)公共品牌和企業(yè)自有品牌的雙重內(nèi)容[28-29]，單一方面的品牌建設(shè)并不能保證農(nóng)產(chǎn)品效益最大化，應(yīng)注重二者的互補(bǔ)優(yōu)勢與集合效應(yīng)。因此，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，使農(nóng)業(yè)增效、產(chǎn)品增值，必須抓好并有效落實(shí)以地區(qū)公共品牌為先導(dǎo)，企業(yè)自有品牌為主體，合力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的思路（圖2）。

一方面，地區(qū)公共品牌由地方政府與行業(yè)協(xié)會共同管理，通過制定品牌使用制度，建立地區(qū)公共品牌使用與授權(quán)機(jī)制，由地方政府按照相關(guān)程序申請公共品牌，在明確地方行業(yè)協(xié)會權(quán)責(zé)的基礎(chǔ)上，授權(quán)地方行業(yè)協(xié)會具體負(fù)責(zé)公共品牌的使用授權(quán)與監(jiān)管；另一方面，企業(yè)自有品牌由企業(yè)自主管理，若企業(yè)自有品牌需“掛靠”地方公共品牌，必須嚴(yán)格實(shí)施地區(qū)公共品牌使用標(biāo)準(zhǔn)和門檻準(zhǔn)入規(guī)定，這就要求強(qiáng)化地方行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散管理與行業(yè)協(xié)會監(jiān)督指導(dǎo)融合。

圖2 農(nóng)業(yè)品牌化 “地區(qū)公共品牌+企業(yè)自有品牌”共進(jìn)路徑Fig. 2 Multiple coordinated paths of “regional public brand + companies’ own brand” on agricultural branding

3.2 尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，差別化選擇不同農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

尊重客觀事實(shí)、把握市場規(guī)律是推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的客觀需求。雖然不同農(nóng)產(chǎn)品都可采用“政府引導(dǎo)、協(xié)會協(xié)調(diào)、主體（企業(yè)、農(nóng)戶）參與”品牌建設(shè)模式，但對于企業(yè)平均經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品加工銷售方式和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營實(shí)力等存在明顯差異的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該采用差別化的品牌建設(shè)策略。

1）單一大型龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)。由于企業(yè)自身實(shí)力強(qiáng)、區(qū)域（行業(yè)）影響力大等特點(diǎn)，應(yīng)著力實(shí)施大型龍頭企業(yè)帶動地區(qū)公共品牌與企業(yè)自有品牌合力并進(jìn)策略。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)龍頭企業(yè)——沃田集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模大、規(guī)范化管理水平高，藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)可完全依托沃田集團(tuán)來實(shí)施“果香黑林”地區(qū)公共品牌+沃田藍(lán)莓的品牌建設(shè)路徑（圖3）。

圖3 典型農(nóng)業(yè)品牌差別化建設(shè)路徑Fig. 3 Differentiated construction paths of typical agricultural brand

2）多家中小龍頭企業(yè)共同引領(lǐng)型產(chǎn)業(yè)。通常一個(gè)地區(qū)同類企業(yè)不只一家，企業(yè)之間既存在市場競爭關(guān)系，又有技術(shù)合作需求與地區(qū)品牌共建利益，其品牌建設(shè)應(yīng)依托行業(yè)協(xié)會，行業(yè)協(xié)會應(yīng)由同類企業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)領(lǐng)銜，并由行業(yè)協(xié)會組織實(shí)施相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）與地區(qū)公共品牌使用門檻，甚至共同注冊使用1～2個(gè)企業(yè)品牌，實(shí)行地區(qū)公共品牌與企業(yè)自有品牌的雙重共建共享，縮短品牌建設(shè)周期、提高品牌建設(shè)效率。例如，黑林鎮(zhèn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的6家龍頭企業(yè)經(jīng)營規(guī)模均為中等水平，可成立地區(qū)獼猴桃行業(yè)協(xié)會，在企業(yè)自有品牌的基礎(chǔ)上共同打造獼猴桃企業(yè)共有品牌，由協(xié)會統(tǒng)一組織實(shí)施相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范），為后期進(jìn)入“果香黑林”地區(qū)公共品牌奠定基礎(chǔ)（圖3）。

3.3 完善體制機(jī)制設(shè)計(jì)，厘清地方政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的品牌建設(shè)權(quán)責(zé)

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)施者和直接受益者，只有厘清并明確主體權(quán)責(zé)，才能有效發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌最優(yōu)效益，保障主體利益最大化。

1）地方政府兼具農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)制定者與執(zhí)行者的雙重角色，占據(jù)主導(dǎo)地位。應(yīng)將地區(qū)公共品牌的申報(bào)、建設(shè)和維護(hù)作為地方政府現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的任務(wù)之一，加大農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證、推廣、保護(hù)和延伸等環(huán)節(jié)的機(jī)制體制構(gòu)建。同時(shí)，地方政府應(yīng)明確地區(qū)公共品牌使用門檻與規(guī)則，建立完善的品牌管理體系。

2）行業(yè)協(xié)會是地方政府與農(nóng)業(yè)企業(yè)的協(xié)調(diào)者，具有紐帶作用。行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的直接監(jiān)督者，應(yīng)提供生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）與產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)管等服務(wù)，并直接承擔(dān)地區(qū)公共品牌的日常維護(hù)、授權(quán)管理、利益分享與法律責(zé)任。

3）農(nóng)業(yè)企業(yè)既是品牌建設(shè)的直接主體，又是品牌建設(shè)的實(shí)際操作者。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)通過質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志和市場有監(jiān)測[30]等方式提升農(nóng)業(yè)品牌知名度和信任度，完善產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，承擔(dān)產(chǎn)品安全質(zhì)量主體責(zé)任。

4）農(nóng)戶作為參與者，對其引導(dǎo)與管理應(yīng)由地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)共同承擔(dān)，通過技術(shù)與資金支持，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制等，使農(nóng)戶既是品牌建設(shè)的受益者，也是地區(qū)品牌的自覺維護(hù)者。

4 政策建議

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整與市場利潤保障相統(tǒng)一的關(guān)鍵舉措。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的主攻方向，是衡量農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效和農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量的核心指標(biāo)。應(yīng)處理好政府與市場之間的關(guān)系，建立政府干預(yù)、市場主導(dǎo)、協(xié)會協(xié)調(diào)、主體（農(nóng)頭企業(yè)、合作社、農(nóng)民）參與的品牌建設(shè)體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)既要與地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境和資源稟賦有機(jī)結(jié)合保證特色化，還要把經(jīng)營規(guī)?；⑸a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、管理企業(yè)化融入其中。結(jié)合黑林鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提出以下建議。

一是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整需求，明確品牌建設(shè)重點(diǎn)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)首先應(yīng)順應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本方向，主動落實(shí)國家生態(tài)建設(shè)戰(zhàn)略，對接城鄉(xiāng)居民發(fā)展需求，結(jié)合地區(qū)自然資源條件，因地制宜地選擇農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向與品牌建設(shè)重點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對土地流轉(zhuǎn)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)集群打造、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、企業(yè)（農(nóng)戶）行為規(guī)范的需求，明確品牌建設(shè)的短板與政府管理服務(wù)重點(diǎn)。

二是提升品牌建設(shè)意識，加強(qiáng)品牌宣傳力度。地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌推廣要求全面提升政府及各類主體的品牌意識，加強(qiáng)地區(qū)品牌宣傳力度，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值包括農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)知度、地域感知度、農(nóng)產(chǎn)品特性及其價(jià)值等因素。地區(qū)品牌意識是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的前提。應(yīng)重視地區(qū)政府與經(jīng)營主體對品牌的感知度，提高生產(chǎn)企業(yè)、合作社、種植大戶的品牌意識，在品牌打造初期形成合力與共識。加強(qiáng)品牌宣傳力度不能單純停留在傳統(tǒng)方式上，可借助淘寶等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺、微信等現(xiàn)代交流通訊技術(shù)、產(chǎn)銷對接等新型流通方式，擴(kuò)大地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌宣傳路徑，拓寬農(nóng)業(yè)品牌宣傳空間。

三是拓展經(jīng)濟(jì)回報(bào)渠道，顯化品牌建設(shè)效益。對于兼有公益性與商業(yè)性的地區(qū)公共品牌，可通過塑造生態(tài)優(yōu)、景觀美、產(chǎn)品特的地區(qū)形象，推進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，增大第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)等，在長期內(nèi)逐步回收公共品牌建設(shè)投入。對于因使用地區(qū)公共品牌增加了產(chǎn)品收益的企業(yè)，可通過協(xié)會與企業(yè)自發(fā)協(xié)商機(jī)制，確定地區(qū)公共品牌使用門檻與付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，回收品牌管理維護(hù)的日常成本。對于龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)品牌主體，可通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、帶動農(nóng)戶參與等途徑，最大程度地挖掘品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

四是加大農(nóng)業(yè)政策扶持，保障品牌戰(zhàn)略實(shí)施。地方可設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)扶持資金，實(shí)施品牌培育補(bǔ)貼、以獎代補(bǔ)等政策，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)參與地區(qū)公共品牌建設(shè)和企業(yè)自有品牌培育。對于企業(yè)（大戶）經(jīng)營規(guī)模相近、缺乏行業(yè)領(lǐng)袖的產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)借助行業(yè)協(xié)會做好農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)與人才培訓(xùn)、公（共）用基礎(chǔ)設(shè)施配套、共有品牌培育等工作，增強(qiáng)企業(yè)（大戶）之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與合作關(guān)系，推動形成品牌建設(shè)合力。此外，可通過聚合地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，聚集地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競爭力，為品牌建設(shè)提供保障。

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